何進行正確有效的影響著行銷

摘要：   本文作者： @puting 在前兩篇文章（① 概念  ② 誤區 ）中，我們談到了什麼是真正的影響者和影響者行銷，也談到了在進行影響者行銷過程中的一些誤區，本文就如何進行正確有效的

本文作者：@puting

在前兩篇文章（①概念 ②誤區）中，我們談到了什麼是真正的影響者和影響者行銷，也談到了在進行影響者行銷過程中的一些誤區，本文就如何進行正確有效的影響著行銷談談我的一些看法。

在開始影響者行銷之前，以下兩點必須銘刻在心，否則就不要開始。

①影響者行銷不能一觸而就

影響著行銷不是一次性的，而是一個長期持久的過程，更是一個需要用心盡力的過程，需要通過自己的真誠實意去打動影響者的一個過程，不會一觸而就，一旦開始，就需要一個長久的計畫，做好打持久戰的計畫；

②影響者行銷不是「收買」影響者，讓他們去說好話；

影響者是不能靠金錢物質收買得到的，這不像競價排名，誰出價高就給誰說好話，影響者他們又自己的價值觀和喜好標準，企業品牌必須要先找出合適的影響者，用好產品和好服務去俘獲他們，所以在開始之前， 必須要檢視自己的產品和服務還有哪些不足，需要做哪些優化，否則，多少好話都救不了蹩腳的產品和服務。 相反，你要接受他們客觀中立的評價。

好，我們開始進行影響者行銷的，我把它分成以下幾步：

第一步，設定目標

利用影響者，可以做很多事情，比如說是推廣一個新的產品，建立在某一領域的權威性，提高客戶忠誠度等，這就需要事先設定一個清晰的目標，按照目標進行後面的操作就會容易的多，而目標越明確，對於影響者的選定以及接觸就更有把握， 進行影響者行銷有這樣一些目的：

①  提高品牌的曝光度和品牌意識
②  建立權威和信任感
③  帶來銷售
④  提高客戶忠誠度

第二步，找出合適的影響者

不同的品牌，不同的產品要找的影響者也大不相同，而國內很多所謂的大號和找紅人，找來找去就那麼幾個人，一旦這些大號和紅人成為一種眾多行銷公司或者是品牌的公共資源之後，只是一味從粉絲數量上去界定的話， 很難給企業品牌帶來真正的效果，企業品牌必須要根據自身特點和特色找出合適的影響者，以下幾個原則必須是要把握的：

①   相關性

這是最基本的一個原則，影響者要和你的品牌受眾相關吻合，比如你是賣普洱的，你必須要去愛好普洱的人中去找到這個影響者，去找到這個圈子的領頭羊，如果僅僅只是從粉絲數量上去看，即時找到姚晨這樣的微博女王給你發一條微博， 也未必能給你帶來多大的好處，姚晨雖然有眾多的粉絲，但未必就能影響到他的粉絲做任何事情，更何況姚晨並非是靠普洱成名的。

②  受眾規模

在確定了相關性之後，要考慮的是一個受眾規模的問題，還是以賣普洱的為例，你需要找到的這個人不僅僅只是一名愛好者那麼簡單，否則，他只能算是一個普洱消費者，他必須是在普洱這個圈子中有一些名氣，在相關性確定之後， 他的粉絲數量就起到了關鍵作用，因為他的粉絲越多，在一定程度上他能影響到的受眾就越多，假如姚晨喜歡喝普洱，大家也公認她在普洱方面有一些研究，那麼，她對於賣普洱的商家是很有吸引力的。

③   影響力

這裡的影響力是指影響到別人的一些行動的能力，而並非只是達到的受眾規模。 這就要求影響者候選人能通過自己的一些陣地去影響他的受眾做出一些行動，影響者自己的陣地包括博客、微博以及在一些小社區小論壇的帳號，影響者通過自己的內容產生，影響到自己的受眾做出一些行動。

而影響力的大小，則要看這個影響者在其粉絲圈子中的權威性和信任度，所謂權威性是指一個影響者在一個很細微的領域是否有足夠的熱情投入和高品質的內容產出，而信任度是指其和粉絲們的關係的親密程度， 他越是在這個圈子中樂於無私的分享自己的見解，無私的去用自己的專業能力去説明別人，他所受的信任度就越高，這兩者結合程度越高，就越能影響別人做出一些行動。

以上是三個基本的原則，下面我們來說說說如何找到一個適合的影響者：

①   通過特定關鍵字在不同平臺上尋找候選人

根據自己的目標，設定一些關鍵字，在不同的社交平臺上去找這些人，比如你是賣咖啡的，你可以通過相關的平臺搜索相應的關鍵字去找到這些影響者候選人。

平臺包括（不限於）：
-微博
-豆瓣
-博客（可以通過百度或者google博客搜索）
-論壇（一些專門討論咖啡的論壇）

隨著現在很多垂直社交網路出現，相對來說，比之前大海撈針式的找人會方便許多，比如你要是想影響到出國游的人群，你去窮游網找影響者就對了，國內游則可以去螞蜂窩，而你要是想找一些愛好科學的人，去果殼網就對了， 你要是找財經股票方面的影響者，去雪球網就對了，你要是要找一些淘寶達人，去美麗說蘑菇街就對了，你要找社會化媒體方面的影響者，去SocialBeta就對了。

一定要在對的平臺上找到對的人。 關於垂直社區的商業價值，可以看看我之前的文章：[觀點]企業品牌別老盯著微博：淺談利基社交網路的價值

關鍵字包括：
-【最好的】咖啡
-咖啡的名稱牌子
-競爭對手的牌子名稱
-自己店鋪的名字
-【最值得推薦的】咖啡
-【尋找一種xxx口味的】咖啡
越具體能描述出自己咖啡的特色的關鍵字越好，這樣找到影響者候選人相關性就越大。

國外則有一些類似klout的工具，可以迅速找到一些候選者，國內這方面的工具不是很多。

②   篩選整理

根據上面的步驟，把這些影響者候選人整理成清單，按照不同的平臺不同的關鍵字，接下來的工作就是做篩選工作。 可以根據自己的之前設定的目標，來最終選出一些影響者。

比如，你接下去的一個工作是拓展在豆瓣的市場，那麼就應該著重看豆瓣平臺的候選人。

還應該對於候選者進行調查，仔細的看看他在網路上的表現，看他的以往的博客、微博或者其他網路帳號，看看他是不是在這個領域有著無比的熱情和獨特的見解，看看他是如何和他的粉絲溝通交流的，粉絲對他是如何去看待的，通過細緻的觀察， 來找到這些候選者那些是這個領域的真正專家，哪些是是真實的消費者，哪些只是偶爾說到這個領域，借助一些指標，如相關性，粉絲受眾數量，內容產出等做出一個最終的名單整理，後面可以按照不同的策略去接觸到這些影響者。

這些分類包括：

-明星（大號、紅人）

粉絲眾多，但不一定能影響別人做出實際行動；

-在某一細微領域的博主（或者垂直小號，專業的bloger）

這是相對於草根大號來說的，從粉絲數量上來看，他們沒有耀眼的數位，但是從他們的內容和見解上看，他們是一群某一個特定領域是真正有一些見地的活生生的個人，他們對於所發的內容，完全是出於自己的興趣愛好和親身感悟，比如一些會做菜的 、喜歡攝影的，喜歡旅遊的，甚至是對於某個品牌又強烈認同感的超級粉絲，隨著社會化媒體的發展，這類人會越來越多，他們是一群活生生的展示個性的影響者；

—品牌宣導者

這些人是你的真正粉絲，他們非常喜歡你的產品和服務，不管線上上還是線下，他們都會極力像別人推薦你的產品和服務，義務為你的產品和服務做講解員，充當金牌客服的角色，線上上和樂意説明其他的使用者。

—帶有抱怨情緒的普通消費者

這裡我要特別提出來的是一類人是你產品或者服務的真實消費者，他們可能不會推薦你的產品，但是他們一旦在使用你產品或者服務的時候有一些不愉快，他們就會通過微博、微信或者其他一些點評論壇發表出來，這一類人我把他們成為「負影響者」 ，他們能影響到別人不買或者不使用你的產品或服務。

必須要把這一類群體特殊看待，及時發現他們的抱怨求助和投訴，為他們解決實際問題，讓這類「負影響」的影響降低到最小程度，否則的話，他們通過社會化媒體平臺，很快就能團結和他們一樣遭遇的人，給企業品牌造成不可挽回的局面。

—員工和老闆

在社會化媒體上，每個人都是影響者，企業品牌別忘記，還有一個群體就是自己的員工，他們當中有很多是在一線與消費者打交道的，他們在用自己專長解決使用者的難題，而其中有很大部分真通過寫微博，博客在影響者更多的消費者做出決策， 比如諮詢公司中的一些諮詢顧問，他們通過寫博客能影響到很多客戶，給企業帶來效益。

我們也看到很多淘寶店主，比如一些賣化妝品的，她在開淘寶店之前，就在博客因為寫一些化妝方面的心得體會而聚集了大量粉絲，從而為她在淘寶上開店做好了基礎，如果你是一家淘寶店的店主，完全可以通過自己的愛好來影響別人買你的東西， 這方面的例子有喜歡竹器，並且在這方面有研究的@小徑時光，化妝達人@辣胖等。

第三步，聯繫並且和影響者建立關係

我一直在強調，影響者不是靠金錢去收買的，而要靠自己優質的產品和服務去俘獲的，所以，在去聯繫這些影響者之前，必須要充分瞭解他們，通過不同的方法去聯繫他們。

①   充分做好功課，全面瞭解影響者

我作為一名在社會化媒體這個話題領域還有一些知名度的影響者，也接觸會受到各種各樣的產品或者論壇會議讓我幫忙推廣，其中大部分人和我接觸都是例行公事，私信中會經常這樣寫道：「您好，我們在xx地方有個會舉辦一個社會化行銷的活動， 你作為業界知名的xxx，請幫我們在微博上轉發下」，或者是「您好，我們最近推出了一個xxx社會化行銷工具，請幫我們推薦下，附件是介紹資料。 」

我一看到這種資訊，我就知道是他們的在廣撒網了，能抓到一個是一個，可是，我憑什麼要把你推薦活動啊，我為什麼要推薦你的產品啊，你得給我一個充分的理由，從來都沒和我交談過，一上來就要我幹什麼，我想，這不僅僅是我會反感， 就是別人這樣冒昧的找你也會很反感。

所以，對於不同的影響著，要去接觸，必須要給一個充分的理由，在接觸之前，可以在一些平臺上線關注他，評論他寫的文章，讓他注意到你，然後在和他交換一些連絡方式，比如郵件，電話等，假如能線上下見面聊聊是最好的， 這樣就可以為後面的接觸做好鋪墊工作。

②   真誠以待，為影響者著想，提高獨有的價值（非金錢）

在聯繫的時候，最好是有相應級別的人出去聯繫比較好，如果只是安排一個普通員工甚至是實習生的話，成功的概率就小很多，相反，如果是一個企業的老總，或者是管理層的去聯繫接觸的話，這樣會讓影響者感覺到自己被尊重， 成功的概率就會大很多。

不管是通過郵件的方式，還是電話短信，一定要真誠，並且告訴他你能為他們提供什麼價值交換，而這個價值交換絕對不是金錢，一個影響者最看重的就是自己在粉絲心目當中的正能量的身份， 你提供的價值必須是有意于這個影響者和他的粉絲維繫更好感情的價值，或者是能增強影響者權威的價值。

③   越早和影響者建立聯繫越好

很多時候，企業品牌要做活動推廣的時候才想起來要去找一個影響者幫他們做一些推廣，事實上，應該儘早開展影響者的聯繫工作，和他們建立感情，在關鍵時刻才能為企業所用，否則，急急忙忙的找影響者，找來的都是一些大號而已， 並非真正意義上的影響者。

除了早之外，也需要時不時的和他們打招呼，經常的關注他們，在微博上博客上評論他們，逢年過節給他們問候，有新的一些產品也邀請他們優先試用，也可以經常向他們請教一些問題，這些都可以增加和影響者的關係。

④為影響者之間創建一個交流的機會和平臺

影響者之間，也是一群興趣相投的人，作為一個企業品牌，在和一個個影響者建立關係的同時，也應該為他們之間創造一個互相交流和學習的機會，通過線上的社區或者線下的俱樂部形式。 線上的如小米社區，讓發燒友之間可以有一個交流和切磋的地方，讓普通的消費者可以在這裡得到及時的説明，形成更強的粘性，這也是其社區的核心價值；

而對於很多母嬰品牌來說，同城的一些活躍的媽媽的同城聚會就是不錯的例子，企業品牌通過這些行為為這些影響者增加價值，對於這些媽媽們，也樂意參與到企業的一些行銷中去，給他們提供自己的建議，為他們的產品做推薦等。

案例①

通過社區達人影響普通消費者

目的：

獲取一些食材的創意菜譜，提高農產品的銷售額

手段：

通過微博找到3—5位做菜的高手，與他們建立關係，通過他們像他們粉絲的推薦，達到銷售的目的；

案例簡述：

我之前幫一個朋友做諮詢工作，我們當時賣的是農產品，我們在微博上找到一個菜譜社區中的一些做菜的高手，關注他們，評論他們做的菜，慢慢熟悉之後，我們就提出要給他們提供一些上等的食材，不要求他們做什麼回報， 只是希望他們能通過這些食材，研製開發出一些新的做法，供社區其他成員學習；

最終效果：

這些做菜高手收到我們食材之後，都花心思用這些食材做出不同的菜譜，並且把這些做菜的細節前前後後都展示出來，對於我們的食材做了很多評價，以致帶動了論壇中很多人都來我朋友的網站買這些食材，取得了不錯的銷售額。

更為重要的是，我們和這群做菜高手們建立了良好的關係，每次上新的食材，他們都願意為我們做推薦，給了我們很多很好的建議，而他們研製的這些菜譜也作為網站上作為食材做法的教材，為其他買家提供了説明。

而這個例子中，我們出去聯繫的人就是我朋友，他作為一個創始人，去和這些影響者交流溝通，本身就讓這些影響者感覺自己被尊重了，被認同了。 而作為這些做菜的人，我們通過提供一些上好的食材為他們錦上添花，讓自己的價值最大發揮，更能獲得粉絲的喜歡。

案例②：思科社會化網路大使專案。

目標：

為客戶提供更為專業的及時的客戶服務

手段：

通過培養和挖掘公司內部員工，讓他們通過社交網路釋放他們的專業技能，用專業的內容去影響普通消費者

案例簡述：

思科為公司的所有員工提供社會化媒體培訓，同時對想做大使的同事做更深一步的培訓以及溝通。 目前思科有300多名大使，他們活躍在微博，思科中文技術社區， 思科技術達人秀以及優酷視頻上的思科頻道上

效果：

有了大使以後，思科在微博上的organic聲音比以前大幅提高。 截至2012年4月底，85％左右關於思科的對話都不是官方的，而是使用者自發的。 而且正面的聲音在呈上升趨勢。

第四步，評估優化，適時作出調整

我承認，影響者的效果評估是比較困難的一件事，不同的行業不同的品牌在為不同目的進行行銷，其效果評估方法都會明顯的差異，但又一個大的前提是存在的，影響者影響和其他評估一樣，必須要按照目標去設定一些評判指標， 且不能一味的從數位上去評估，在這個過程中，獲取的洞察、和影響者建立的關係，通過影響者在受眾心目中形成的可信度和權威性是不能通過數位能完全反映出來的。

在這個過程中，必須要從小專案做起，去多做一些嘗試，在嘗試中不斷總結經驗，適時做出調整。

影響者行銷會越來越被企業品牌重視，但不管怎麼樣，企業品牌必須要重視自身的建設，努力提供好產品和服務，不忽視每一個普通的消費者，用真心誠意去打動每一位消費者，並且為影響者增加他們自身的價值，而不是一味去索取， 去用金錢去和他們交換，這有這樣，才能獲得影響者的親睞，他們成長的同時也願意説明你成長起來。

好了，下一篇我將介紹下國內外的一些影響者行銷的的工具產品，比如說klout，看看他們是如何去定義一個影響者的，看看企業是如何利用的這些影響者的，如果你對影響者行銷這個話題感興趣，歡迎留言，或者@puting和我交流， 期待與你交流探討！

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本文作者：@puting

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