當大資料遇上中國女人

坊間有俗語：「女人的錢更好賺」。 但百度將目光聚焦于「中國女人」，顯然有更深層的原因。

周迅再次來到戛納，在2014年的夏天。 不過這一次，她並非出現在自己熟悉的電影節，而是戛納創意節。

當地時間6月17日，戛納Audi A會場。 會場全天的議題為「DATA, INSIGHT, STRATEGY & CREATIVITY」( 資料、洞見、戰略及創意)。 下午4點15分，是百度專場時間。 周迅和麥當勞(100.47, 0.10, 0.10%)(中國)有限公司副總裁、首席市場官須聰與百度公司副總裁曾良一起登場。 兩位在不同領域有代表性的中國女性，分別從「粉絲經濟時代，大資料如何説明明星選擇代言品牌」以及「資料如何説明速食品牌定位、俘獲媽媽們的慈母心」等角度，分享了移動互聯網時代對自己以及品牌改變的故事， 所有的故事都指向專場的主題： 「百度更懂中國女人。 」

「3/4的中國女性掌握著家庭的財政大權。 」

坊間有俗語：「女人的錢更好賺」——雖然，在曾良眼中，互聯網的性別屬性更傾向「女性」，因為它更碎片化、更情緒化、更信任UGC的內容、更愛分享，以及挑剔——但百度將目光聚焦于「女性」，顯然還有更深層次的原因。

二戰期間，美國為了節約戰爭開支，曾開展了一場號召人們食用牛下水的大規模宣傳活動。 傳播學家庫爾特·盧因在對這次宣傳活動進行研究時發現：除非家庭主婦們接受了宣傳，把牛下水買回家中做成菜肴擺上餐桌，否則她們的丈夫或孩子很難有機會接觸並接受這種不習慣的食品——盧因由此提出了「把關人」概念，他認為， 在資訊和商品真正到達消費者的過程中，主婦們很大程度上扮演著「把關人」的角色。

曾良深諳這一道理，並掌握著它的互聯網時代演化版。 2.9億，這是百度覆蓋的女性線民數目，她們的足跡遍佈搜索、貼吧、音樂、視頻、知道等多個平臺。

女人——在曾良看來，不論是家庭中的女主人還是單身，都往往掌握著全家或自己的購買決策權。 因此，不只是女性專用的產品，還有更多通用的產品，大多數都需要女主人或女士來做決策。 「中國女性消費市場的巨大機遇，不僅因為女性消費水準在逐步提升，更為關鍵的是，資料顯示，3/4的中國女性掌握著家庭的財政大權。 」在戛納廣告節的論壇上，曾良如是說。

「廣告主進行行銷傳播時，如果能在一些品牌的關鍵時刻，抓住，引爆，結果可能會大不一樣。 」2013年，曾良提出了「Branding Moments」(品牌時刻)這一概念，探討品牌在百度平臺上如何結合大資料驅動行銷創新，其核心就在於百度能夠説明品牌牢牢抓住那些消費者做決策的關鍵時刻。

與玉蘭油的品牌合作經歷，是曾良喜歡提及的「大資料説明行銷」的經典案例之一。 「我們發現，有1/4的線民在搜索玉蘭油多效修復霜之後又會搜索 ‘適用年齡’，由此我們推論，玉蘭油產品之前的定位不太清晰，所以我們建議寶潔做出改進，推出‘ hold住永遠的25歲’來進行市場定位，這一單品後來成為玉蘭油最暢銷的人氣單品和鎮店之寶。 」在戛納廣告節現場，曾良再次介紹了這一案例。 大資料對化妝品市場意味著什麼?「 在過去三年中，在百度各個平臺上，女性搜索香水的比例穩步上升，去年這個比例增加了13.7%。 」在曾良眼中，這意味著接下來香水在中國的更大市場。

不僅要大資料，更要慢資料。

作為國際影星和諸多品牌代言人，周迅更關注的是：在「粉絲經濟」時代，大資料如何説明明星與品牌進行雙向的選擇。 「每一年，都有很多的品牌找到我，希望邀請我成為品牌代言人，我的團隊和我都希望這些品牌和我們有著統一的理念，如果有一種更科學、更精細化的評估方法，也會讓我們的選擇更為輕鬆一些。 其實擔任品牌代言人是一種責任，一方面要對產品負責，另一方面也要對消費者負責，安全、健康、環保，這些關鍵字是我的團隊和我的原則。 另外，明星個人品牌的建設和管理，也是我們很關心的話題，我們也希望有更加量化、更加具體的資料支援來提供説明。 」

大資料如何説明品牌廣告主?比如，目標人群中有一部分學齡和學齡前兒童父母的麥當勞?

「一個有趣的詞從百度資料中跳了出來：學區房。 」須聰和她的團隊成員通過這個搜索熱詞，讀懂了父母心，也找了品牌落點。 「作為一個遍佈各地的標準化餐廳，麥當勞是許多人在陌生的環境裡那個不變的comfort zone，在媽媽們為學區房搬遷時，新環境裡熟悉的麥當勞logo會給孩子溫暖的安定。 我們由此拍攝的電視廣告片投放後，在社會化媒體上得到了空前好的反響。 」

2.9億女性線民，她們不僅在百度上搜索資訊，還聽音樂、看電影、上傳美食或貓貓狗狗的照片等待識別出它們的名字，在共同心儀的男明星貼吧裡尋找共鳴...... 她們在百度的各個平臺上，留下自己的生活軌跡。 換句話說，百度掌握著2.9億把關人在互聯網上的生活軌跡，百度知道自己提供了哪些，並漸漸學會思考：我還可以為你提供哪些。 「智慧化是我們努力的方向。 」曾良介紹，「對於互聯網公司來說，收集大資料不難，難的是，如何從一堆龐大的資料礦石中，挖掘出真正有效的金礦，要從‘大資料’轉到‘慢資料’。 」

「慢資料」是在戛納廣告節前一個月，由百度公司董事長兼CEO李彥宏在聯盟峰會上提出的。 在他看來，簡單粗暴地追求資料量大、種類多的時代應該過去了，接下來，應當強調的是「慢資料」，「只有不同領域的人能夠進行交叉、進行相互的激勵，通過跨界的合作，才能產生大資料時代的創新」。

●中國女性搜索最多的詞

減肥

●中國女性最愛的電視劇

韓劇《來自星星的你》(在中國無電視臺播出，完全依靠網路播放，播放量50億次)

●中國女人最喜愛的奢侈品品牌

香奈兒、卡地亞、阿瑪尼、愛馬仕、古馳

●中國女人最青睞的高校專業

學前教育、小語種、心理學、護理學、旅遊管理

●中國女性最常使用的App TOP20

　　微信、手機百度、QQ、優酷(21.48, 0.09, 0.42%)、愛奇藝、淘寶、百度地圖、新浪(47.14, 0.47, 1.01%)微博(19.25, -0.05, -0.26%)、百度手機助手、PPS影音、QQ空間、 百度視頻、QQ音樂、酷我音樂、百度音樂、美圖秀秀、PPTV聚力、陌陌、支付寶、搜狗輸入法