當病毒遇到情感：10個引爆全美的線上行銷

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導語：讓消費者通過社交媒體注意你的產品似乎變得越來越難。 讓公司的品牌從這些海量內容中脫穎而出完成病毒式傳播不亞于天方夜譚。 其實，引爆情感就是引爆病毒式傳播。

如今，讓消費者通過社交媒體注意你的產品似乎變得越來越難。 每隔60秒YouTube的使用者就會上傳100小時時長的視頻，每24小時內Facebook上會分享47.5億個視頻片段;每天Twitter上面的新推文數量超過5億條。 你希望自己公司的品牌從這些海量內容中脫穎而出完成病毒式傳播?不亞于天方夜譚。

但聰明且善於變通的公司卻能夠抓住消費者的主流意識，他們開發的行銷活動，吸引消費者競相在自己的社交圖譜中分享內容。 Jonah Berger是賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授，也是暢銷書《傳播力：它為何流行》的作者。 Berger說，有些行銷內容能令人捧腹大笑，而有些又讓人心碎不已，但這些內容最終都成為人們熱議的話題。

「情感是驅動人們分享內容的一個因素，在YouTube上我們發現很多有趣的東西都像病毒一樣傳播，但一些令人憤怒的政治內容也在瘋傳。 」Berger說，「任何能夠點燃情緒的內容，都能激發人們分享的衝動，包括幽默、驚歎、興奮、憤怒、焦慮等。 」

社交媒體就像是一個等化器，任何公司都能在上面發聲，它和你的品牌知名度無關，也無須花費太多行銷預算。 只要你有一個聰明的點子，再加上一些執行技巧。

1、Chipotle:用奧斯卡級動畫片奪眼球

主營墨西哥烤肉的休閒速食連鎖店Chipotle一直把天然有機食材應用在其銷售的食品中，並以「良心食品」為口號，從食材採購到下廚烹煮，在每個環節都非常重視顧客的健康。 如今他們給自己的口號加了點兒料，通過和設計工作室Moonbot Studios(這家工作室曾榮獲奧斯卡獎)的合作，Chipotle推出了一部動畫短片《稻草人》和同名移動遊戲。 他們這麼做就是為了引起人們對於食品消費安全的關注，這其中就涉及動物肉類加工、人工添加荷爾蒙、有毒殺蟲劑等方面。

《稻草人》動畫片虛構了一個未來世界：人類環境已經被破壞，食品行業被一家名為「烏鴉食品公司」的企業所壟斷，稻草人不再守衛農田，而成為這家壟斷寡頭工廠裡生產劣質食物的奴僕。 但一個可愛、善良的稻草人厭惡了當幫兇的生活，從這家殘酷的黑食品工廠裡逃回家，當他意外找到一個紅辣椒(Chipotle的Logo)後，一切都發生了變化：世界的顏色變得鮮亮，音樂也隨之響起，稻草人重新找回了自己的生活。 他種植新鮮蔬菜，到處旅行，還開了一家玉米煎餅店。 而同名iOS遊戲也很有趣，玩家需要開墾草地，重新種植休耕的稻草人農場來獲得遊戲經驗值，然後和虛擬烏鴉食品公司對抗。

該部動畫短片在2013年9月推出，登陸YouTube不到兩周就獲得了650萬流覽量;據報導，同名遊戲在蘋果App Store上架僅6周，下載量就突破了50萬。 截至本文發佈，該動畫短片在YouTube上的流覽量已經突破1200萬次，雖然Chipotle公司沒有對外透露同名遊戲的iOS設備安裝量，但每次打開這個App，「稻草人」總能打動人們心弦，引起人們對食品安全的關注。

2、多芬:傳播女性美

多芬推出了一部視頻短片——「我眼中的你更美」，其病毒式行銷獲得了巨大的成功。 這部廣告片不僅令人振奮不已，還創造了線上行銷紀錄，推出後僅一個月內，流覽量就突破了1.14億。 「我眼中的你更美」之所以能夠獲得如此出色的成績，一部分原因要歸功於聯合利華公司。 在其説明下，這部短片被翻譯成25種語言，並在其33個YouTube官方頻道下播放，全球超過110個國家的使用者都可以觀看這部短片。

短片旨在尋求一個答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差異?多芬的調研報告顯示，全球有54%的女性對自己的容貌不滿意。 Gil Zamora是FBI人像預測素描專家。 在短片中，他和受訪女性分坐在一張簾子兩邊，彼此看不見對方，Gil Zamora根據女性對自己容貌的口頭描述勾勒出她的模樣。 然後，Gil Zamora根據陌生人對同一女性的容貌口頭描述再描繪一張畫像。 之後，他把兩張素描畫擺放在一起做比較，結論是一個女人在他人眼裡要比在她自己眼裡美麗得多。

短片打動了消費者的內心，在推出後的第一個月就獲得了380萬次轉發分享。 隨後兩個月內，多芬的YouTube頻道新增了1.5萬個訂閱使用者。 此外，短片也影響到傳統媒體，令紙媒、廣播新聞競相報導，甚至引發了一數列線上討論。 更令人意外的是網上出現了不少模仿視頻。 2013年6月，多芬和廣告代理商奧美獲得了戛納國際創意節全場鈦獅獎，毋庸置疑，這是病毒式行銷的一次巨大成功。

3、依雲:喚起童心

如果從數位行銷的角度來看，依雲廣告中的嬰兒才是最厲害的角色。 作為達能集團旗下的高檔礦泉水，依雲在2009年首次嘗試病毒式行銷，推出行銷短片「Roller Baby」，應用電腦三維動畫技術(CGI)，塑造了一群小嬰兒穿著溜冰鞋跳舞的場景。 這部影片在YouTube獨家播放，並在當時創造了吉尼斯世界紀錄，成為線上廣告史上觀看次數最多的視頻，該片在推出後不到兩個月的時間裡，流覽量就超過了2500萬次。

2011年，依雲延續了應用電腦三維動畫塑造嬰兒人物的概念，推出了「Baby Inside」影片。 2013年，依雲又出了「Baby & Me」，片中一群成年人演員穿過一面離奇的鏡子，回到了自己的嬰兒時期，並且能做出與自己相似的動作。

「Baby & Me」在YouTube的流覽量達到5000萬次，推出一周後借助Facebook主頁推廣、促銷廣告和其他行銷工具的説明，訪問流覽量很快就超過了1億次。

依雲並沒有停止這一系列的行銷活動，2014年5月又推出了Baby & Me移動App應用，支援安卓和iOS系統，使用者只要上傳自己的照片，就會生成一個相對應的嬰兒形象， 還能在Facebook或Instagram上與好友分享。 如果想在Twitter上分享，可以使用「#evianbabyandme」標籤統一發布。 絕大部分病毒式行銷活動貌似一錘子買賣，但依雲另闢蹊徑，做出了一套系列廣告。

4、樂事:讓消費者開發新口味

樂事推出了一個向網友徵集薯片口味的競賽活動Do Us a Flavor(樂味一番)，諧音取自「Do me a favor(幫我個忙)」，如果樂事最終決定選擇某位網友推薦的薯片口味，這位獲勝者將獲得100萬美元大獎， 或得到這款口味薯片銷量淨利潤1%的提成。

2012年，活動吸引了大批「垃圾食品愛好者」參與，通過Facebook應用和短資訊兩種管道，搜集了400萬個口味創意。 隨後，樂事組織廚師、著名美食家、食品口味專家成立評審團仔細挑選並最終選中了三個最佳口味：芝士蒜香麵包味、炸雞華夫味、甜辣醬味。 2013年5月，經過100余萬名消費者在Facebook、Twitter上和短信中的投票評選，樂事的母公司菲多利宣佈，芝士蒜香麵包味獲得了最終大獎，獲獎人Karen Webber-Mendham來自威斯康辛州藍多湖， 是一名兒童圖書管理員。

對消費者來說，「Do Us a Flavor」活動有兩層意義：一是讓他們感受到自己的觀點引起了企業的重視，二是讓消費者參與產品開發，併發出自己的聲音。 通過這場行銷競賽，樂事母公司菲多利在美國地區的Facebook粉絲數量增長了3倍，公司在全美範圍的銷量也增長了12%。 2014年1月，樂事決定再次使用這種行銷方式，這次他們加入了一項新規則，讓消費者給入選決賽圈的四個薯片口味進行投票，但每種新口味都必須基於樂事的三款原創口味來延展。

5、GoldieBlox:改編知名歌曲

GoldieBlox也許無法贏得權利，但他們願意為此而努力。 GoldieBlox是一家專門為女孩兒設計故事書和玩具的公司，旨在提升女生對科學和工程專業的興趣。 2014年2月，該公司成為首家在超級碗電視直播中投放商業廣告的小公司。

2012年秋季，GoldieBlox在社交媒體開展行銷活動，當時他們通過Kickstarter眾籌了30萬美元，説明公司解決了首批產品的生產成本問題。 2013年末，GoldieBlox在社交媒體圈也引起了不小的風波。 他們推出了一個視頻，3個小女孩兒在Beastie Boys樂隊創作的「Girls」歌曲旋律下唱著改編的歌詞。 視頻推出後短短一周就獲得了超過800萬流覽量，在Twitter上也受到了艾倫秀主持人Ellen DeGeneres和亞利桑那州前政治家Gabrielle Giffords的熱捧。 但Beastie Boys樂隊從未授權這首歌在商業廣告內使用，GoldieBlox被該樂隊告上了法庭，並被指控抄襲模仿歌曲，侵犯了歌曲版權和商標。 2014年3月，雙方最終達成和解，GoldieBlox同意發表一份公開的道歉申明，並且將其收入的一部分用於慈善捐款，受捐物件則由Beastie Boys樂隊挑選決定。

GoldieBlox未受影響，在美國職業橄欖球聯盟總決賽超級碗開賽前，財務軟體發展商Intuit舉辦了一場「小公司，大比賽」競賽，獲勝者將會獲得第48屆超級碗比賽中長達30秒的直播廣告機會。 這一屆直播廣告時段由Fox廣播公司承辦，預計30秒電視廣告時長的價值將高達400萬美元。 最終，GoldieBlox從1.5萬家小企業競爭對手中脫穎而出，經過粉絲投票贏得了這場競賽。 這次GoldieBlox又改編了Slade樂隊的歌曲Cum on Feel the Noize。 GoldieBlox吃一塹長一智，這次的歌曲已經授權在商業廣告上使用。

6、GoPro:這次不談極限運動

GoPro是一家生產高清攝像機的公司。 現在如果你要錄製滑板、衝浪和其他極限運動視頻，GoPro幾乎成了該領域的代名詞。 但GoPro在社交媒體裡面用另一種方式獲得了成功。 他們推出了一部關於消防員救小貓的視頻，和極限運動毫無關系。

這個故事發生在2013年中，當時加利福尼亞州的佛雷斯諾小鎮上發生了一起火災，消防員Cory Kalanick在營救過程中救出了一隻小貓。 剛好他的頭盔上安裝了GoPro Hero3高清攝像機，整個過程都被記錄下來。 之後這部視頻被上傳到YouTube，幾周內吸引了150萬流覽量(不幸的是，最後這只小貓因吸入煙霧顆粒而死亡)。 2013年秋季，GoPro重新編輯了視頻，新增公司Logo併發布在自己的官方YouTube頻道上。 這次經過重新剪輯的視頻更加飽含深情，並吸引了更多關注。 視頻上傳後僅一周就獲得了500萬訪問流覽量。

營救小貓的視頻獲得成功也有多方面原因，一方面它讓人心碎，同時喚起了人們對生命的感觸;另一方面，它向人們展示了GoPro攝像頭在極端環境下的超高性能和有效捕捉感人瞬間的高科技。 此外值得一提的是中國電子產品製造商富士康在2012年末以2億美元的價格獲得了GoPro公司8.88%的股份，而在2014年2月，GoPro已經提交了IPO申請，並于6月底上市。

7、HelloFlo:一條誠實的衛生棉

走在紐約麥迪森大道上，你會發現女性衛生用品的廣告畫面總是比較婉轉——一群穿著白褲子的女人在海邊嬉笑打鬧，這類廣告的用詞「保護」「清新」也格外隱晦。

HellFlo是一家提供經期護理包訂購服務的公司，它並不認同如今女性衛生用品廣告的形式，並決心改寫遊戲規則。 該公司推出一部關於夏令營的廣告視頻The Camp Gyno，用坦率、幽默和真誠打動了消費者。

視頻講述了一個青春期少女參加夏令營時遭遇月經初潮的故事，但她並未慌張，而是成為夏令營裡的生理衛生員，給同寢室姐妹發放衛生棉。 這個女孩能坦然面對初潮，源于一句她銘記在心的話：「這是你當下的生活。 」夏令營中的女孩子大多不知如何應對這種狀況，但有了HelloFlo的「經期護理包」之後，一切問題都解決了，女孩們在護理包裡找到了衛生棉、護墊甚至糖果。

HelloFlo成立于2013年3月。 2013年夏天該視頻登陸YouTube，很快引起人們對這家公司的關注。 該廣告視頻推出後24小時就被《廣告週刊》評為當日最佳廣告，各大媒體也對這種直率的表達手法大加讚賞。 視頻上線一個月內吸引了近600萬流覽量，而製作成本只有6000美元。

8、Kmart:注入美式幽默

知名打折商品零售商Kmart最近經營並不景氣，收入也一直呈下降態勢。 因此他們決定和廣告代理公司FCB合作，重振日薄西山的品牌形象。 為了推廣公司的產品遞送服務專案，Kmart設計了一部很有趣的廣告片。

這部線上視頻Ship My Pants巧妙地告訴消費者，如果Kmart實體店內的庫存售罄，他們將會免費把商品寄送到顧客家裡。 在視頻裡，一位上了年紀的顧客說：「我剛剛快遞了褲子，真是太方便了。 」另一個顧客則不服氣地說：「我剛快遞了這張床。 」截至2013年年底，視頻流覽量已經超過2000萬次，而且每9個觀眾中就會有一個人轉發分享這部視頻，證明美式幽默還沒有過時。

另外，這部視頻還使用了許多雙關語，也讓人忍俊不禁。 但即便如此，這家零售連鎖店似乎並沒有從中獲利。 2013年，該公司收入依舊下跌了3.7%。

9、Playworld Systems:用比賽觸發參與感

運動場地開發商兼健身設備製造商PlayWorld Systems最近也開始進軍社交媒體行銷，在其Facebook官方主頁上推出了Write to Play大賽。 這項競賽要求參賽者線上上論壇發佈一篇短文，闡述為什麼要在社區裡面推廣運動健身。 同時，如果你認為某個地點能興建運動場所，可以拍一張照片並上傳給PlayWorld Systems。 之後，PlayWorld Systems挑選了6名入圍者，凡是在公司Facebook主頁上點贊的使用者都可以投票。 最終兩個場地獲勝，分別是愛荷華州梅森市的Parker’s Woods公園和伊利諾州的Norbert學校。 PlayWorld Systems免費為他們建設運動場地。

Write to Play比賽是PlayWorld首次嘗試社交媒體行銷，但效果非常好。 在大賽舉辦的兩個月內，其Facebook主頁粉絲從600人增加至9000人，當地社區也非常支援PlayWorld。 各大媒體競相報導本次大賽，説明該公司「免費」宣傳。

10、Poo-Pourri:廁所裡的幽默

浴室洗手間芳香劑生產商Poo-Pourri獲得了「沁人心脾」的成功，這得益于一部名為「Girls Don’t Poop(女神不上大號)」的病毒式行銷視頻，巧妙地讓一件難以啟齒的事為主流所接受。

視頻把廁所幽默提升到了一個新境界。 一個優雅的女子坐在馬桶上，用搞笑的口吻說：「你絕對不敢相信我剛上完大號，但你一點兒都聞不出來!」 解決方案正是Poo-Pourri除臭芳香劑，它能在馬桶內的水面上生成一個氣味保護層，讓臭味無法擴散，保持衛生間氣味清新。

自2013年9月推出這部行銷視頻以來，許多媒體和網站紛紛轉載，包括《赫芬頓郵報》和Jezebel網站。 此外，這部視頻還吸引了美國著名節目主持人Ryan Seacrest和美國達人秀評委Howard Stern的關注。 這部視頻推出後僅一周內就有600萬的流覽量，轉發量也超過27.8萬次，這意味著每22個觀看該視頻的人中，就有一個人會在自己的社交媒體圈裡轉發分享。 不僅如此，得益于這部視頻的Poo-Pourri Facebook官方主頁粉絲數量也增長了354%。

怎樣觸發人們的分享欲望?

想在病毒式行銷上有所突破，必須抓住人們本能上的反應。

Ylvis組合可能永遠也學不會狐狸的語言，但他們卻演唱並製作了一首「狐狸語」電子舞曲視頻。 如果深入挖掘，會發現一個非常大的秘密，而這也是隱藏在病毒式媒體傳播行銷背後的成功秘訣。

「狐狸怎麼叫」這部音樂視頻是在2013年9月推出的，在剛剛發佈兩周之後，它就獲得了4000萬線上流覽量，截至2013年12月，該視頻累計訪問流覽量已經達到驚人的2.76億次，成為YouTube上年度最流行的視頻，沒有之一。

這首歌給人感覺傻傻的，甚至還有點兒奇怪，但不可否認的是整首歌朗朗上口，非常易學。 「狐狸」在不同類型的使用者群體之中都激起了共鳴，雖然形式簡單，但卻得到了病毒式的瘋傳。 Jonah Berger認為，想要在病毒式行銷上有所突破，必須要抓住人們本能上的反應。

「為什麼人們會分享?其實是有科學依據的。 它不是偶然，也不是隨機的。 」Berger說，「如果你理解人類行為基本科學，就能預測哪些人會去分享，你可以因此去設計能夠病毒式傳播的內容，包括資訊、產品、創意等等，人們也更容易去傳播這些內容。 」

Berger花了數年時間研究病毒式行銷背後的機制，他識別出了六大關鍵驅動力，如果用英文首字母縮寫的話，可以把這六大關鍵驅動力總結為STEPPS，分別是社交——分享一些看上去不錯的事情;觸發——即時喚起談論欲望; 情感因關心而分享;公眾——模仿我們看到他人所做的事情;實際價值——可以為新聞工作者使用;故事——用來傳遞資訊。

「每一個驅動力都是研究測試過的原理，每一個驅動輪也都增加了人們談論、分享內容的可能性，這些內容包括口碑傳頌的品牌、值得分享的服務，以及在互聯網上瘋傳的視頻。 」Berger進一步解釋說，「我們可以肯定地說，如果你掌握了資訊的某些特徵，就會增加參與分享的使用者數量，也會提升內容被分享的可能性。 」

不過，就算你理解並且利用了上述六大關鍵驅動力，也無法保證你能獲得一個成功的病毒式行銷。 「人們在追逐‘病毒式傳播’這一概念的時候，可能會遇到一些問題，那就是你所創造的行銷內容可能和品牌沒有任何關係。 」Berger說道，「你可以製作一段非常有趣的視頻，人們看過之後會哈哈大笑，但是這段視頻裡的內容很可能與你銷售的產品或提供的服務一點兒關係都沒有。 許多公司和組織都在追逐引人入勝的內容，卻不了解該如何利用這些內容推廣自己的品牌。 」

　　事實上Berger認為，無論是在YouTube、Facebook、Twitter這樣的社交網路，還是在現實世界中，小企業都用不著太過擔心病毒式行銷。 「有時候公司往往更專注在技術層面上，他們不太重視使用者心理層面的問題。 」Berger指出，「在互聯網只需一點點口碑行銷，技術就能得到廣泛傳播。 其實使用者不在乎技術本身，因此，企業不要把眼睛只盯在某些特殊技術上，你必須搞明白一個問題：人們為什麼願意分享你的技術、你的產品或是你的服務?每一個購買你產品的人和來你網站的訪客，如何讓他們更願意談論你? 如何讓人們願意分享與你有關的內容，為你帶來新的商機?你當然希望自己的客戶成為公司的市場行銷部門，而這恰恰就是口碑病毒行銷的關鍵所在。 」