凡客的另類跨界：擅長借勢行銷 向綜合類電商看齊

在陳年鼓勵試錯的精神激勵下，凡客又有了一些新變動，比如開賣小米手機。

就在凡客正式賣小米手機之前，陳年還在微博上玩起了「忽悠」:「剛和凡客陳年聊完。 下圖不是在圖書館，而是在我們陳總辦公室，凡客應該開始賣圖書呀！ 」陳年轉發了小米科技副總裁黎萬強的此條微博，並附上「下週一，7月9日」的文字。 就在外界因此條微博紛紛預測凡客即將進軍圖書領域時，凡客官方微博發佈了「小米手機震撼上線」的消息，那一天正好是7月9日。

此後不久，網路上又傳出凡客準備與小米合作生產凡客手機的消息。 從去年的《約伯斯傳》到今年的小米，凡客的跨界行銷，正逢中國B2C流行「轉綜合」的浪潮，京東、當當、一號店等B2C商城都已向「萬花筒」式的百貨商城擴張，向天貓商城等綜合電商看齊。

一直做自主服裝品牌電商的凡客，此舉是試水還是也向「大而全」的賽道上狂奔？

借勢行銷

「凡客誠品和京東商城不太一樣，凡客是產品，以自己的品牌理念為主，京東商城則是管道為主，也就是平時我們所說的零售商。 」互聯網分析專家洪波說。

2010年火熱的「凡客體」廣告，2011年鼓吹的全民便宜的最得體、最時尚的生活方式，可以說，這一切都是陳年的意識主導，這位文化人出身的CEO，將自己身上所攜帶的文化氣質注入了凡客，也將公司締造出了一個外界看到的獨特個性。

與京東商城、蘇甯易購計畫銷售書籍時立刻擺出幾十萬本書籍，並以全網最低折扣的造勢行為不同，陳年要賣書，僅僅是從一本書開始，那就是《約伯斯傳》，當然還不忘力推自己印有約伯斯頭像的凡客T恤。

為什麼會是《約伯斯傳》？ 在凡客熱賣《約伯斯傳》的同時，陳年也讀完了該書，並感歎  「原來一個人可以承受那麼漫長的失敗」。

「凡客當然可以賣書。 但到底應該賣什麼書？ 這是個問題，我們的選擇必須對得起讀者，經得起時間考驗。 去年《約伯斯傳》，可遇不可求。 剛才我特地問了下‘新經典文化’的陳明俊，去年他出了《百年孤獨》，為中國出版爭光。 他說《霍亂時期的愛情》8月底出，凡客應該賣。 讓我再想想。 」陳年在微博裡如此坦言。

此番言論，將陳年的前文人身份展露無遺。 2000年以前，偶爾還會認真與人辯論「余華比柳傳志更重要」的陳年，做過兩本書評週刊的主編，變著筆名寫過精彩的書評，是一個混跡在北京的文學青年。 在朋友眼裡，陳年是一個有強烈求生欲望的人，再加上快速學習能力，才實現了文人和商人之間的轉型。

陳年是一個強調自己趣味是否能夠得到尊重的人，即使他喜歡的或者覺得重要的東西，也希望得到別人的認可或得到更好的推廣。 換句話說，他要追求點品位，也要進行商業考量。 所以，銷售《約伯斯傳》，第一是因為他喜歡，他認為這能給公司品牌帶來「正能量」的影響；第二，憑藉約伯斯在中國的魅力，他的授權自傳自然能為凡客帶來新使用者。

凡客和小米的合作起於何時？ 也許就是陳年在雷軍面前將iPhone摔在地上，然後拿起小米的那一刻，預示了小米可能在之後的某一天會出現在凡客的頁面上。 直到現在，陳年的微博用戶端顯示的依然是「來自小米手機」。

互聯網觀察家劉興亮認為，此次凡客和小米的合作，純屬一種友情贊助又能實現雙贏的舉措。 小米CEO雷軍本身就是凡客的投資合夥人，況且小米現在又被炒作得很熱。

進軍3C，選擇今年大熱的小米手機，就如同去年銷售大熱的《約伯斯傳》一樣，同樣是陳年的一種借勢行銷手段。 凡客公關高級媒介經理陳楚在接受記者採訪時也證實，現在凡客每天的新增使用者裡，有20%來自小米手機的銷售。

「大躍進」

陳年的品牌擴張，打的正是借力打力的招數。 打這套牌，源于他的個性，卻又並非他老謀深算，而是被現實所逼：2011年，凡客的瘋狂品牌擴展導致自身危機，是陳年出此牌的重要原因。

2007年，主打襯衫和POLO衫的凡客進入了電商領域。 起初，凡客只是想把這兩類商品做好，但旺盛的市場需求超出了他的想像。 2009年凡客推出帆布鞋，靈感僅僅是因為陳年的小侄女，一個帆布鞋忠實粉絲。 2010年去義烏「逛一圈」回來後陳年又開始賣絲襪，隨後凡客又順勢推出了短袖T、雪地靴和羽絨服......

凡客幾乎是一發不可收地陷入「產品驅動」的旋渦。 公司員工也迅速擴大到1萬人，以至於行政人員都無法安排員工的座位。