中國搜尋引擎行業將往何處去？

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最近百度的競價排名風波在網上和網下都引起不小的波動，無論百度是否為某些客戶過濾負面新聞，抑或人為遮罩某些不願參加競價排名的商家網站，這起風波無疑將成為中國搜尋引擎行業發展的分水嶺。 至於有無這些行為以及是否違法，筆者不敢妄加評論。 現僅從搜尋引擎行業發展及市場競爭的角度探討一下中國搜尋引擎行業的未來。 最近百度的競價排名風波在網上和網下都引起不小的波動，無論百度是否為某些客戶過濾負面新聞，抑或人為遮罩某些不願參加競價排名的商家網站，這起風波無疑將成為中國搜尋引擎行業發展的分水嶺。 至於有無這些行為以及是否違法，筆者不敢妄加評論。 現僅從搜尋引擎行業發展及市場競爭的角度探討一下中國搜尋引擎行業的未來。

搜尋引擎行業及競價排名的發展簡史

按點擊付費和競價排名的商業模式最早是由Overture服務公司(原GoTo.com)于1998年發明的。 該商業模式基於這樣一個假設作為其理論依據：付費排名能夠比其它類型的服務提供更相關的搜尋結果，付費多的網站要比付費少的好。 當時互聯網已超越學術研究的範圍，很多互聯網使用者想通過搜尋引擎來搜索想買的產品或服務。 這種商業模式取得很大成功，雅虎和MSN等入口網站都採用Overture的搜尋引擎服務。 雅虎于2003年以16.3億美元收購Overture公司，隨後將這一服務更名為雅虎搜索行銷。

很多搜尋引擎都是將付費與自然搜尋結果混合在一起的，其中包括百度，唯獨Google例外。 Google AdWords廣告與其自然搜尋結果是截然分開的，而且標注有「贊助商連結」字樣，以提醒搜索者分清付費和非付費搜尋結果。 哪種方式更賺錢，結果不言自明。 雅虎和MSN等搜尋引擎逐漸放棄了付費和自然搜索混淆的做法，轉而仿效Google，但已被遠遠撇在後面。 雅虎于2007年推出類似于Google AdWords的巴拿馬(Panama)計畫，可惜為時已晚。 雅虎落到今天這一地步與其搜尋引擎策略的失誤有很大幹系。

使用者 vs. 客戶

互聯網服務的一個典型特徵是同時服務兩種截然不同的群體，即免費享受服務的使用者和付費獲得服務的客戶。 搜尋引擎行業尤其如此。 雖然搜尋引擎公司不能直接從使用者那兒賺錢，但每個使用者對他們都是有價值的。 也許你認為你今天用百度還是谷歌對他們無關緊要，但若上千萬的單個使用者同時從一個轉向另一個，其力量之大是不可估量的。 廣告商(搜尋引擎公司的客戶)願意出錢追逐這一力量，這就是搜尋引擎具有如此大威力的原因。 其實，他們的力量是廣大使用者給予的。 如果一家搜尋引擎公司意識不到這一點而濫用這股力量，他早晚是要被使用者拋棄的。

對使用者而言，搜尋結果相關性是最重要的。 使用者並不在乎是付費或不付費網頁，只要在最短的時間內找到所要的資訊，使用者就會知足。 對於廣告商客戶，無論其網站放在搜尋結果頁中間還是右邊，只要排名靠前而能被搜索使用者看到並點擊就行。 為了賺錢，搜尋引擎公司自然想盡可能多地在搜尋結果頁中填充廣告，這必然導致搜索相關性的下降。 平衡使用者和客戶的利益讓搜尋引擎公司處於兩難境地，而競價排名這把雙刃劍可以保護自己，也可能傷害自己。

今天，互聯網已發展成為一個新興的媒體，搜尋引擎也早已超越單單搜索工具的功能。 搜尋引擎不但是廣大線民搜集資訊和知識的工具，也是獲取新聞和瞭解外界的視窗。 即便沒有法律的要求，搜尋引擎也應擔起維持資訊公正、準確的媒體責任。 這樣才能繼續贏得使用者的信任，廣告商客戶自然就更願意掏腰包。

Google的聰明之處在于他意識到了這一點。 儘管該公司向全世界宣佈了其搜索一切內容和資訊的雄心，但到目前為止還是謹守其座右銘‘不要變成邪惡(Don't Be Evil)’。 也許Google創始人真正從星球大戰中的Anakin Skywalker吸取了教訓，不得不時時提醒自己不要從光明投向黑暗，從正義走向邪惡。 要知道，有時正義與邪惡只是毫釐之差。

雖然全球主流搜尋引擎都已放棄自然搜索和付費搜索混雜的做法，但若百度仍堅持競價排名也無可厚非，只要法律沒有明文規定不可以。 採取何種商業模式是公司自己的選擇，使用哪個搜尋引擎也是使用者自己的選擇。 而最終的勝負選擇則是由市場決定的。

搜尋引擎市場之比較：中國 vs. 美國

2007年美國搜尋引擎市場規模約為130億美元(折合人民幣約為900億元)，Google約占60%的市場份額。 即便只有1%的份額，那也價值1.3億美元。 難怪Ask.com及其它小搜尋引擎仍不放棄該市場，明明知道自己的市場份額微不足道。

中國搜尋引擎市場于2007年達到29億元人民幣，其中百度約占60%，而谷歌只占約20%。 雖然中國市場相比于美國市場還很小，但其增長速度大大超過美國。 預計2008年中國搜尋引擎市場將達50億元人民幣。

Google在美國的市場份額仍在加大，即便雅虎和微軟搜索業務合併，也不足Google的一半。 因此，美國市場格局已定。 至於中國市場，雖然百度是市場老大，但筆者認為現在就斷言中國市場格局已定恐怕為時尚早。

競爭永遠是行業和市場發展的源動力。 美國市場已經形成獨家壟斷的局面，這對該市場的長期健康發展並非好事。 筆者認為中國市場有望出現多家爭雄的局面，亦即其中任何一家都沒有獨霸市場的力量。 這會加劇市場競爭和技術創新，並促進行業更快地向前發展。 最終的贏家是使用者，這對中國整體社會和互聯網的發展都是有益的。

雖然使用者是最大的贏家，但搜尋引擎服務公司及廣告商也會收益不菲，因為整個行業還在快速增長。 搜尋引擎將會通過蠶食傳統媒體市場而獲得增長，報紙行業可能首當其衝。 美國的傳統報紙行業正飛速衰退，雖然中國還不明顯，但3-5內就可能顯現出來。

中國搜尋引擎行業未來發展趨勢

筆者認為搜尋引擎應將使用者放在首位，客戶在其次。 搜尋結果是主產品，而賺錢是副產品。 若主次顛倒，其後果可想而知。

Google深明其中道理，所以才能做到今天的地位。 希望Google不要被金錢這個魔鬼撒旦所控制，否則有變成邪惡的危險。

從長遠來看，這次信任危機對百度也許是好事，如果該公司能夠吸取教訓的話。 至於該公司是否放棄競價排名及能否擺脫完全依賴這一現金牛的困境，只有他們自己和市場競爭知道。

通過這次競價排名風波，廣告商(特別是中小企業廣告主)應認識到，競價排名或搜索行銷並不是網路行銷的代名詞。 花錢買訪問量只是一個完整故事的一半，而且這一半付出的代價很大。 被大多數中國廣告商忽略的另一半是如何將花錢買來的訪問量轉換為真正的銷售量。 這就需要廣告商將部分網路行銷預算配置給網站設計、自然搜索優化、網站統計分析，以及網頁測試和整體網站優化。 只有全面協調發展，才能獲得最佳的行銷效果。

中國搜尋引擎行業將開始向多元化和垂直利基市場發展。 通用搜索不可能滿足所有使用者的所有需求。 細分行業搜索服務將會吸引更多的分支市場使用者。 借鑒美國搜尋引擎市場的發展，筆者預測以下市場區隔搜尋引擎服務將會在中國市場興起。 儘管這些細分搜索服務無法與通用搜索正面抗衡，但他們仍有較大的發展空間。

購物搜尋引擎 -- 隨著中國電子商務市場的發展，更多的零售商家將大力拓展網上銷售業務，中小型網上商店也將雨後春筍般蓬勃發展。 專門的購物搜尋引擎將以全付費的競價排名方式為購物者免費提供一站式購物服務，同時網上商家也通過這一管道得以向購物者展示自己的產品和服務。

本地搜索 -- 本地中小企業這一龐大而分散的市場一直是主流搜尋引擎公司的心病。 儘管投入不少，但到目前為止尚未出現適合本地商業需求的搜索模式。 美國矽谷的Zvents.com公司正在做這一方面的嘗試，希望他能成功。 中國市場也可能會出現具有中國特色的本地搜尋引擎服務。

行業垂直搜尋引擎 -- 比如醫療、金融和軟體等行業將會出現自己的行業搜尋引擎。 該類搜尋引擎能夠提供比通用搜索更深入、詳盡的資訊，從而滿足行內專業人士的特殊需求。

語義(semantic)搜索 -- 不像Google等傳統搜尋引擎採用排名演算法來預測網頁的相關性，語義搜索採用語義學(即自然語言的含義)原理來生成最相關的搜尋結果。 這種搜索還處於初期階段，目前尚無成熟的技術和服務出現。 然而，中國要想在搜尋引擎技術的發展上跟上世界先進水準，就必須支援並鼓勵這方面的探索和創新。

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