《爸爸去哪兒》背後的行銷關鍵字

《中國好聲音》的結束標誌歌唱類選秀節目進入尾聲，就在綜藝節目空窗期之時，一匹黑馬進入觀眾的視線，創造了每10個人看電視的人中就有一個觀看的佳績。 這位一枝獨秀的綜藝節目就是《爸爸去哪兒》。

《爸爸去哪兒》的日益火爆，不僅使湖南衛視笑得合不攏嘴，其贊助商也獲益匪淺，虎躍行銷曾服務的客戶思念食品就是其中之一。 《爸爸去哪兒》成功的看似無心插柳之舉，卻隱藏了諸多的必然成功要素。 作為一個行銷策劃者，我就從行銷策劃的角度來分析下《爸爸去哪兒》走紅背後的原因。

1、 成熟品類引進

成熟品類的引進已經不是什麼新鮮事，從早期的可口可樂到現在熱門的黃色旋風香蕉牛奶，都是將國外成熟期的品類複製到中國市場，激發市場需求，在異地生根發芽。 用國外成熟品類衝擊市場一方面在消費者心智有一定的感知，降低市場教育成本，另一方面有足夠多的市場成功經驗可以借鑒，規避掉了市場開拓期彎路。

《爸爸去哪兒》亦如此，其節目版權和模式購自韓國MBC電視臺的《爸爸！ 我們去哪？ 》，此節目在韓國一經推出，收視便一路飄紅，穩坐該時段收視率冠軍寶座。 從受眾人群的角度，中韓文化差異性相對較小，韓國觀眾喜歡的節目複製到中國不會發生水土不服，且明星爸爸與可愛寶寶的組合賣點十足，有足夠的受眾基礎。 從節目製作的角度，韓國團隊製作經驗引進，掃除了節目製作的硬體問題。 無論從外在需求角度，還是從內在硬體實力，湖南衛視都駕馭自如，奠定了《爸爸去哪兒》火爆的基礎。

2、 本土化包裝

正所謂「入鄉隨俗」，無論是產品還是綜藝節目本土化都是贏得消費者與受眾的重要手段。 國際連鎖速食巨頭肯德基、麥當勞紛紛推出中式米飯套餐，霜淇淋中的貴族哈根達斯也賣起了月餅。 當地語系化實質是通過形式（口感、形態、包裝）來獲得本地消費者的情感認同。

中國的觀眾有著自己的特點，在目前的浮躁、快節奏的社會環境下，觀眾喜歡簡單直接的刺激感受，《中國好聲音》弱化主持人的作用，直接用內容給觀眾帶來一波又一波的高潮。 韓國版《爸爸去哪兒》受韓劇影響內容拖遝，顯然不適合中國的本土觀眾的觀看習慣。 湖南衛視將原版拖遝的環節省去，換成了接地氣的快節奏剪輯，馬上讓人耳目一新，迎合了中國觀眾的口味。

3、 產品差異化

現在的市場屬於「亂花迷人眼」的階段，消費者（觀眾）不會記得沒有特點的產品（節目），形成自己的特點，滿足消費者（觀眾）產異化需求成為一個品牌（節目）能否留在消費者（觀眾）心中的關鍵。 卡士牛奶作為一家乳製品行業新進挑戰者，如何在紅海中尋找藍海關乎到其生死。 虎躍行銷總經理韓虎在調研中發現，中國市場上缺少高端牛奶這一品類，於是以此切入，開創高端品牌牛奶先河。 只有做到產品差異化才能滿足隱藏消費者獨特需求，才能搶佔消費者獨特心智。

在狼煙四起的螢屏，觀眾們對於千篇一律的選秀類、相親類節目早已經視覺疲勞，氾濫的煽情手法，更使得消費者產生厭煩，選秀逐漸成為比慘。 突破傳統綜藝節目的窠臼，才能搶佔收視率。 《爸爸去哪兒》將室內綜藝升級為野外綜藝，將虛假的比慘變成突出節目的記錄性而忽略綜藝性的真人秀。 父子/女搭檔真實、溫馨的小清新情調，喚起了觀眾內心最溫柔的情感。

4、 明星產品塑造

明星產品是企業持續發展的動力，是帶動企業的引擎。 娃哈哈的營養快線、銀鷺的花生牛奶就是這類明星產品。 明星產品的成功不只能產生巨大的市場效益及經濟效益，通過有效的產品群組還能帶動其他產品的發展。 虎躍行銷服務客戶銀鷺就是在其打造成功花生牛奶這一單品後，借由花生牛奶的知名度把核桃牛奶推向市場。 可見，明星產品的打造是企業成功一半。

剝離掉親子真人秀的新鮮形式、暫且忽略這類節目貌似樸素的包裝，會發現《爸爸去哪兒》的核心是對明星的消費。 明星爸爸家加星二代的組合，滿足了一般觀眾的窺探心理，使家庭節目升級為更具娛樂性的真人秀。 與此同時，由於節目的家庭型定位，一個人的觀看可以帶動全家人的觀看。

在消費者用腳說話的時代，無論是綜藝節目還是一個產品，都需要為受眾或消費者帶來無可替代的物質體驗與精神體驗。 《爸爸去哪兒》的成功是偶然中的必然，同時它也將帶領中國綜藝節目進入野外綜藝時代。 相信隨著收視率的屢創新高，其廣告價值也將不可小覷。

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