摘要: 看到純銀萌叔寫了一篇《為什麼互聯網產品的成功率這麼低》,寫的很有力道。 我以《為什麼線上旅遊網站創業失敗率那麼高》為題做一些補充,向萌叔致敬。 為什麼線上旅遊網站創業
看到純銀萌叔寫了一篇《為什麼互聯網產品的成功率這麼低》,寫的很有力道。 我以《為什麼線上旅遊網站創業失敗率那麼高》為題做一些補充,向萌叔致敬。
為什麼線上旅遊網站創業失敗率那麼高?如果用一個句話,簡明扼要的概括是:好的產品很多,好的商業化產品不多。 以馬蜂窩舉例,馬蜂窩是空有一身好體格,但是沒有打通任督二脈(商業化)。
(圖一:線上旅遊網站經營模式以及盈利方式)
線上旅遊生態圈分析
線上旅遊角色劃分:
1、旅行服務商;2、旅行分銷商;3、旅行媒體;4、使用者
線上旅遊盈利方式:
1、旅行服務商(服務收益);2、旅行分銷商(傭金);3、旅行媒體(廣告)
旅行服務商(航空公司,酒店,景區,租車等)充分參與市場競爭,進行差異化的市場行銷策略。
分銷:一方面線上旅遊服務商通過OTA以及批發商分銷,分銷商獲得傭金與返點(CPS);
直銷:另一方面這些服務商也通過自建網站直銷,直接獲得訂單(ROI);
媒介:為了獲得足夠多的訂單,OTA以及服務直銷都會尋求媒體進行使用者推廣,媒體獲得廣告費。 (CPT,CPC,CPS)
使用者:使用者通過各個管道,在網上獲得便捷的預訂服務,旅行消費。
線上旅遊網站創業的趨勢
從線上旅遊網站的生態圈分析,線上旅遊網站創業主要由以下幾大方向
1、旅行媒體方向,向Tripadvisor致敬:去哪兒,酷訊網,到到網,驢評網,螞蜂窩,蟬遊記等
2、市場區隔OTA方向:鐵友,青芒果,松果網,途家網,今夜特價酒店等
3、新興市場O2O方向:螞蟻網,游天下,小豬短租,愛日租等
線上旅遊網站的核心能力
線上旅遊網站是否成功其實用三個簡單的問題去衡量。
1、使用者從哪裡來?——獲取使用者的能力(行銷能力)
2、使用者到那裡去?——解決使用者的需求(產品能力)
3、網站存在價值?——企業服務貨幣化(變現能力)
旅遊媒體創業失敗率為什麼那麼高?
以螞蜂窩舉例:
據最新的hitwise的資料顯示,螞蜂窩2013年1月份已經成為國內第四大線上旅遊網站。 但是2012年,螞蜂窩營收1000萬,主要的客戶來自航空公司,旅遊局等品牌廣告。 同為旅遊媒體的去哪兒,使用者規模為螞蜂窩的2.5倍;營收是螞蜂窩的20多倍。 螞蜂窩最核心的問題是產品的商業轉化能力太低。
我們對比下去哪兒與螞蜂窩的商業化能力:
去哪兒:首頁-搜索list-選擇供應商-預訂(每次點擊1元-1.5元)預訂點擊轉化率至少20%以上;
螞蜂窩:首頁-攻略-查看攻略(核心收益為品牌廣告)90%以上的核心使用者流量缺少商業化變現能力。
目前旅遊媒體創業已經進入了精細化運營時代,粗放的商業邏輯(做一個好產品,吸引使用者使用,有幾百萬使用者,然後靠廣告掙錢)解救不了創業公司。
旅遊媒體創業方向必須想好幾個問題:
1、網站使用者規模(A)萬
商業化使用者規模的目標(10萬,50萬,100萬)。 網站必須設定階段性的使用者規模目標,並在此基礎上進行商業化探索。 如果此指標量級太小,整體經營就無參考價值。
2、流量獲取投入(B1)萬
目前流量獲取成本較高,一旦規模化的市場行銷行為,必然面臨紅海市場的競爭。 創業公司早期的流量大多通過採購獲得。 APP創業流量獲取成本相對低一些。 但如果不預備流量獲取投入,達到使用者規模的預設目標的時間會延長,時間也同樣是創業公司消耗不起的。 時間越長B2的投入也會越多。
3、流量變現能力(X%)
流量變現能力是商業化模型是否成功的關鍵,如果流量變現能力X%數值過低,那麼就要控制流量獲取投入規模。 螞蜂窩以及媒體公司核心運營指標就是流量變現能力。 1)點擊廣告媒介轉化率,2)供應商實際效果。 如果這個運營指標無法獲得突破,前景堪憂。
4、其他固定投入(B2)萬
固定投入主要為工資,辦公等
5、網站運營利潤(P)
P=A*X%*30-B1-B2
規模化運營後,掙錢不是問題,但是盈利規模是問題。 以螞蜂窩舉例,如果絕大多數為自有流量,採購流量投入(B1)較少;其他固定投入(B2)控制嚴格,盈虧平衡不難達到。 如果x%值沒有突破,要營收1億,理論上流量規模要提升3-5倍以上。 此商業化能力資本退出無望,因此螞蜂窩再次融資依舊無下落也不難理解。 當然螞蜂窩的困局,也是其他旅遊媒體網站的困局。
螞蜂窩等線上旅遊媒體客戶主要為OTA與旅遊服務商:1、對於旅遊服務商而言,OTA已經是按照成交付費。 如何能讓旅遊服務商在直銷過程中能掙到錢?2、對於OTA而言,OTA線上轉化比例較高;如何讓OTA在投放中也能掙到錢。 3、同時OTA也會與旅遊媒體競爭流量入口。
實際經營中,線上旅遊媒體死亡原因基本相同。 那就是無法實現規模化營收,資金鏈耗盡而死。 由於X%指標太難看,資金鏈短缺企業就會減少B1,B2投入,小富即安,擴張即死。
有一個問題值得思考:旅遊媒體的創業同學們,你要掙旅遊行業廣告費,必須要自己打造一個旅遊媒體網站麼?
有人要問,螞蜂窩能有X%指標改進策略麼?當然有,不過,好方法還是留給兄弟網站吧。