入口網站何以爭相佈局房地產網路市場

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房地產網路市場風雲漸起

2月25日，新浪在京

宣佈將分拆其房產及家居頻道，與房地產流通服務商易居中國共同成立由新浪控股的合資公司。 根據雙方協定，新成立的合資公司將負責經營新浪房產和家居頻道，而易居中國將通過其所擁有的克而瑞資訊系統，為合資公司運營提供專業房產資訊資料以及相關的網路產品，並將與合資公司一起開發新的收入模式。

網易近日宣佈了一項類似行動，即與房地產網路行銷服務商網勢公司在房產家居網路廣告領域進行戰略合作，網勢公司負責全面運作網易房產、家居兩個頻道的內容建設與廣告經營。

值得注意的是，百度也對房地產網路廣告顯示了濃厚興趣，其在2月28日發佈《房地產行業報告》時高調表示，將加大與傳統行業品牌廣告客戶合作的力度，爭奪房地產廣告蛋糕。

策略各有異同

新浪和網易此次行動的目標有相似一面，各自都表示要打造一流的房地產網路媒體及資訊服務平臺，但重點和策略上又有所不同。 就新浪來看，這是國內入口網站與專業房地產流通服務商的首次全面合作，而專門把房地產頻道拆分出來成立公司，顯示新浪謀求在這一領域有所重大發展的意圖，與易居中國的合作，則可以較大提升新浪房產資訊和服務的深度和廣度。 而網易的合作夥伴——網勢公司旗下擁有網勢廣告，這是目前國內位居前列的房地產網路廣告代理公司。 選擇它作為夥伴，顯示網易重點意圖在房地產網路廣告方面有所突破。

百度的房地產戰略則有所不同。 由於在國內擁有強大的搜索平臺，因此百度意圖借助這一優勢在房地產品牌廣告方面獲得市場份額。 百度有關負責人表示，到百度搜索的使用者都帶有明確的目的，這使百度能在龐大的使用者群中，精確地找到對房地產感興趣的潛在購房者。 據悉，目前已有品牌地產商與百度達成了網路推廣計畫。

背後的推手

為何入口網站不約而同佈局房地產網路市場?新浪CEO兼總裁曹國偉表示：「國內房地產市場的巨大需求和發展前景是根本原因。 」互聯網已成為房地產行業行銷的必爭之地。 根據百度此次發佈的調查資料，中國的線民基本構成與購房者群體高度重合，線民是龐大的潛在購房群體。 專業調查機構零點公司的資料顯示，北京商品住宅購房者中，年齡在21至30歲之間的購房者所占比例為38.8%，中國指數研究院的調研顯示，25至35歲的年輕人構成了上海購房市場的主力軍。

正因如此，近年來房地產網路廣告增長迅猛，據艾瑞諮詢的資料顯示，2007年房地產行業網路廣告數量增勢迅猛，從1月份的661家增長至10月份的1093家，增長率達65.4%。 同時房地產網路投放費用也處於快速增長之中，從1月份的3017萬元增長至10月份的6624萬元，增長率達到119.6%。 這種勢頭對入口網站而言意味著什麼不言自明。

另一方面，從更深層次的背景看，新形勢迫使入口網站謀變求新。 國內幾家入口網站在春節前後全部披露了2007年全年及第四季度的財報，不論縱向和橫向比，各自心裡都有一本明白賬。 新浪依靠網路新聞繼續保持網路廣告的有力增長，但其收入正在與競爭對手縮小差距，因此必須進一步拓展新的增長點。 搜狐剛剛在2月25日慶祝了其網站創辦10周年，目前股價位居三大入口網站之首的位置以及比較好看的財務報表，可以使搜狐對過去幾年採取的業務整合具有更多的自信，但今後如何保持這一勢頭，是搜狐必須面對的挑戰。 百度依靠中文搜索的領先優勢獲得不錯的業績，它現在需要盡可能大地利用好這一平臺，獲得更多收益，從而進一步保持與競爭對手的相對優勢。 而對網易來說，目前總業績中依靠網路遊戲的比重過大，而此次加強房地產領域的力量，蘊含了網易意圖擺脫單一遊戲為主，實現多頭並進戰略的考量。