與一個「負能量創業者」漫談：關於垂直電商的普遍性悲劇、關於錘子與小米......

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在建外SOHO的一家星巴克咖啡店，虎嗅見到了A君。 兩三年前，A君創立了一個垂直電商品牌，現在，他已決意為這個專案畫上一個休止符。 原因很簡單：做不下去，或者說，當創業只是一種維持，意思就不大了。 但具體終結方式，他沒說。

A君自稱為一個「負能量創業者」。 在他看來，在金玉其外的商界場面上，處處都是槽點，包括他這幾年打拼的垂直電商、包括近期熱鬧的錘子手機——除了小米，他承認自己是個「米粉」，對小米品牌與行銷極為推崇。

以下內容來自虎嗅與A君的漫談。 供諸君假期一閱，其觀點或有啟發、或招反感，歡迎留言。

部分服裝自有品牌成功源于趕上了三個紅利

在A君看來，一部分電商的自有品牌立住了腳(比如裂帛、茵曼、韓都衣舍什麼的)，主要是趕上當時的大環境，並非它們天生強大。 這部分品牌都是2006、2007年左右開始運作的。 那個時候只要商家好好做，業績增長都能達到300%，不好好做業績增長也有100%。

A君表示，當時有三個紅利，即人口紅利，網購紅利以及宏觀經濟紅利，促成了這個結果。

他曾和一些現在做得不錯的商家一起聊，那些老闆說他們當初也沒什麼設想，起初就是做個小規模，沒有想過要做多大，而且在企業管理方面，廠家初期也很簡陋，更多是「踩對點」了。 後來2010年後再創立的這撥垂直電商，就難了。 幾個紅利都在消失。 回過頭來看，A君得出的結論是，人不能和時勢鬥爭。

中國垂直電商的門檻兒太低

為什麼有亞馬遜大樹撐天的美國電商市場，還會有各色垂直電商存在呢?而且這些電商個個都是燒錢的主。 為什麼美國垂直電商能燒錢，中國的就燒不起?

「因為他們賣的的是比線下市場貴的東西。 」A君說。

中國賣的全是比市場便宜的東西，怎麼去支撐?美國傳統零售商很強，五大零售商占了80%的市場，但是零售商可以經營的品牌數很少。 於是美國自有品牌電商做東西就是要找差異性，做的貨品與主流品牌不一樣，但是相對也貴，毛利高。 中國完全不一樣，全球服裝供應鏈都在中國，大家一做自有品牌，直接就開始比便宜、拼成本。 在中國，無論是垂直電商還是零售行業，天生就是一個低門檻兒的行業。 設計和品牌這時都沒什麼用了，特別是男裝。

美國那些按月訂購的電商模式，在中國五年內是不會成氣候的，這跟人民的收入和人民對品牌的認知程度都有很大關系。 中國主流的消費群體還是屌絲群體!而且我不認為中國再有機會進入中產時代，因為經濟已經崩了。

聽到這，虎嗅君默想：此君對自己定位夠準確，負能量那是滿滿的。

「風口上的豬」2.0

A君由垂直電商第二波創業者的悲劇，拋出他的「風口上的豬」2.0版本。

「大風一來豬都能上天」這句名言，他同意。 確實，「起風」對創業者非常重要。 但他很不贊同的是很多人一窩蜂的去做一件事，比如曾經的垂直電商，眼下的智慧硬體，都是一窩蜂。

「大家都想成為風口上的豬，但很多人沒意識到的是，一般來說只有第一頭豬吃到這個市場80%的利潤，第二名可能吃掉20%，第三名盈虧持平，此後，所有的「豬」都是為前三名賺的錢‘還債’」。

A君認為，真正聰明的創業者要找一個新的勢頭，爭取做第一頭「豬」，吃掉該行業大部分利潤。 如果跟著別人跑，當第二頭、第三頭「豬」還可以，再往後就不經濟了。

「我們這撥2010年後做的垂直電商，其實就是在為凡客和凡客之前的品牌電商還債。 甚至凡客自己，資金也很緊張，訂單掉到高峰時期的20%左右了，這其實是很毀滅性的狀態了，只能說是盤子比較大，還沒垮，只是維持。 它現在搞什麼襯衣，就是一個噱頭吧，給自己往回找補。 」

好的產品首先把使用者當「神」

而小米，就是國內智慧機大勢正起時那「第一頭豬」。 A君不否認他是小米的粉絲。

但他認為，小米的粉絲與新近發佈的錘子手機的粉絲、小米的「粉絲文化」與錘子的「粉絲」文化是截然不同的。

小米從來沒講過大話，小米講的每句話都是合理的。 它很坦誠，說‘我就是一個類似優衣庫一樣的品牌，我沒有什麼品牌溢價，所以我就把產品做好了’，說白了就是它沒有騙過人。

但是錘子不一樣。

「羅永浩總是在告訴他的粉絲：‘你們沒錯，是世界錯了。 ’我同意品牌應該有自己的價值觀，我反感的是造偶像，造神。 好的產品應該把使用者當神。 如果用產品塑造信仰很容易製造你的粉絲與外界的對立，變成小眾的事，最後，難以持續。 造產品與品牌的‘神’，這是當年奢侈品品牌搞的那一套，但是奢侈品品牌歷史久且當年買賣方資訊嚴重不對稱，而這個年代已不一樣了。 小米的價值觀就是伺候好使用者，它沒有什麼情懷，其理念就是把產品放低而把人放高。 」

有10塊錢的話，7塊投阿裡3塊投京東

說到近期登陸納斯達克的京東，A君認為京東當前股價略微有點高，但是不妨礙其長期看好京東的股票。

他指出，之所以看好京東，是因為京東已經跑入了一個相對無競爭的時代，京東最大的競爭對手就是天貓。 競爭門檻兒越高，企業活得越舒服。 投資一隻股票不要看企業做什麼業務，而是更多地去看市場地位。 如果市場地位極高，而且競爭對手極少，這檔股票就值得去投資。

但A君最為看好的仍然是即將上市的阿裡。 他稱：如果自己有十塊錢，七塊錢會用來買阿裡的股票，剩下三塊錢買京東的股票。

「當當目前被低估了，但是並不適合長期持有，」他認為，「當當未來還是會被邊緣化，當當的份額將被京東和天貓瓜分。 」

對於唯品會，A君認為它的運營模式很有特點。 舉個例子，在美國隨處可以買到3折的阿迪和耐克，但是在中國很難買到，而唯品會提供了消費者這樣的機會，因此唯品會很有價值，只是現在的股價偏高。