沒有行銷部,愛馬仕也能成功做行銷

在今年的福布斯全球最具創新力企業榜上，愛馬仕(Hermès)高居第13席。 該榜的排名依據是公司市值與企業基本財務狀況和資產之間的差異，即創新溢價。

愛馬仕去年報告了創紀錄的50億美元銷售額和16.9億美元盈利，創下其所在行業近六年來增速之最。 其實，除愛馬仕之外，其餘只有排名41的利豐(Li&Fung)和排名51的陸遜梯卡集團(Luxottica Group)作為「奢侈品」企業上榜。

跟諸多同行不同，愛馬仕營造了渴望，伴之以在當今數位世界內都得以維繫下來的神秘感。 為達到這個效果，愛馬仕的手段可不僅限於它那些可望而不可求的知名手包，而其中一種方式，就是它順延到網路的創造力。

雖然博柏利(Burberry)更多地被奉為數字先鋒，香奈兒(Chanel)則以其優雅的YouTube頻道著稱——更不用提個性張揚的時裝秀，但愛馬仕通過各個管道推出的創造性內容同樣值得稱道。 從古靈精怪的演示視頻，到遊擊式電子商店，它經常定期低調發佈各色內容，全方位演繹該品牌的精湛工藝，使之在同行中獨樹一幟。

2014年9月刊的《福布斯》英文版雜誌中，有一篇全球創新力企業榜的配套文章，其中著重指出了愛馬仕沒有行銷部門這一事實。 「為何要有呢?就像麥肯錫(McKinsey)沒有諮詢部門，微軟(Microsoft)也不設軟體部門一樣，行銷就是愛馬仕的核心業務。 」作者蘇珊·亞當斯(Susan Adams)如此寫道。

文中援引了該公司CEO阿克塞爾·杜馬斯(AxelDumas)的這樣一句話：「我們的生意就是關於創造渴望。 這樣的生意會變化莫測，因為渴望捉摸不定，而我們設法用創造力加以駕馭。 」

因此，放到線上領域，創造力方面的一個最新嘗試就見於一家虛擬遊擊商店，專門出售該品牌的絲綢方巾、披肩、斜紋巾、圍巾和長圍巾。 由皮埃爾-瑪麗(PierreMarie) 按照經典愛馬仕風格設計的Lamaisondescarrés.com，看上去就像一座大房子，帶有繁複的室內設計和各色人物與生物：乘熱氣球漂浮的園丁，在微風中擺動的向日葵，巨形禮盒上的滑板，躺在吊床上的紳士，如此種種。

其背後團隊稱之為「俏皮、溫馨、身臨其境而出人意料」的體驗。 這家網上商店由愛馬仕與AKQA廣告公司合作創建，允許使用者探索不同「房間」內600多款愛馬仕絲綢產品，所有產品均可點擊購買。

構建中的愛馬仕虛擬遊擊商店Lamaisondescarrés.com

還有兩個連結導向該品牌的其中兩個應用——讓使用者進一步探索創意內容，只是這一次將帶有更多實用色彩。 第一個應用名為「SilkKnots」，是一個佩戴方法指南，通過圖片與視頻展示圍巾的24種系法。 第二個應用名為「TieBreak」，面向男士，除收藏指引外，還包含豐富多彩的動圖、遊戲和漫畫。

愛馬仕的作品中洋溢著濃厚的趣味性，而影像也是如此。 從陶瓷盤子在手包圍觀下打乒乓，到幾雙鞋一起玩跳背遊戲...... 在一段時間裡，定格動畫都是這個品牌的首選套路。 而與此同時，前幾個聖誕季又推出了其極具辨識度的橙色禮盒滑冰的動畫廣告。 每則視頻的價值都遠遠超出其2-5萬的點擊量本身。

今年早些時候，還有一則由巴黎芭蕾歌舞劇院(Balletdel’Opéra Nationalde Paris)舞蹈家耶利米-貝林加爾(Jérémie Bélingard)主演的廣告。 由羅曼-洛朗(RomainLaurent)執導的這則60秒廣告名為「移動中的男人」(Manon the Move)，片中的貝林加爾每穿過一個「城市遊樂場」，就自動從一套裝束換到另一套。

就像是一場時尚變身，當他撞到電線杆時，他的夾克衫和復古領襯衫就換成了白色印花襯衫與綠色褲子;當他在彈珠機敲打聲中撞到牆壁，與綠色褲子配套的綠西裝就出現了...... 如此以往。

每一則作品都充斥著一種古怪、趣味又離奇的感覺。 以上就是又一個強有力的例子——愛馬仕以出人意料的手法，使其標誌性的騎士典故變得鮮活起來。 雖然這意味著模特要去扮演一匹馬(其主題標籤就是#jesuisuncheval，意為「我是一匹馬」)，但不知何故，仍有一種別致的法式格調充斥其中。

文章還援引了愛馬仕美國CEO羅伯特·韋斯(Robert Chaves)的一句話：「我們一直都說，在愛馬仕我們並不太把自己當回事。 」

可以說，正是這種創造力與輕鬆氛圍，使這家177年的老品牌仍然屹立于當今的數位世界中。 它立足于一種美妙的幽默感，同時維繫著一種抱負情懷。 結果我們看到的，就是眼下奢侈品牌界所能呈現出來的最佳內容。

正如該雜誌文章在引言中所述：「以一種低調而又勤勉的方式，愛馬仕家族逐步成為全球最富有的家族之一，資產達250億美元之巨。 他們之所以能走到今天這一步，不僅僅是靠銷售唯美的奢侈品，也是靠銷售一種比不輸于世上任何一家公司的唯美氣場。 」