「口碑」到底能否「行銷」？

「口碑」到底能否「行銷」？ 楊勃認為口碑行銷這個詞是矛盾的，「口碑就是口碑，行銷就是行銷。 行銷冒充不了口碑，口碑也無法代替行銷」。 Keso認為中國企業對口碑的理解正在日趨庸俗化，「口碑行銷不出來」。

昨天隨手翻看《松下管理全集》，碰巧看到這樣一段（第四集192頁）對廣告宣傳的評論，摘抄如下：

靠宣傳推廣的產品，不能維持長久；比宣傳廣告更重要的，是如何製造優良產品。 ...... 不過，松下的意思並不是說，不需要宣傳。 為了把我們製造出的良品，能更快地通知社會，讓大眾享受便利，我們需要清純的宣傳廣告。

我比較認同松下對廣告宣傳的理解，也就是：產品（或服務）為本，廣告用來宣傳好的產品，而非「編造」好的產品。 「口碑」是基於消費者對優良產品（或服務）的認可，而由消費者自發進行的一種面向其他消費者的傳播。 「口碑行銷」並非要企業來「創造口碑」，而是指，企業可以提供便利，讓消費者認識到HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/11258.html">產品服務的優點， 也可以提供合適的平臺或方法，使消費者之間的傳播過程更快更便捷。

當然，楊勃和Keso的疑慮也不無道理。 儘管傳統廣告中也存在同樣的問題，但是互聯網口碑行銷更容易被企業操縱和濫用，而且因為口碑資訊在消費者中的可信程度更高，一旦企業虛造「口碑」，對消費者的損害比傳統廣告更大。

下面摘抄美國WOMMA（口碑行銷協會）的網站上有對口碑行銷的定義。 其中一些段落值得中國企業好好琢磨：

口碑行銷的定義：提供給人們一些東西（原由），讓他們討論你的產品和服務，説明口碑更便捷地產生和傳播。

口碑行銷並非製造口碑。

企業可以鼓勵和促進口碑的傳播。 企業可以努力使消費者更滿意，注意傾聽消費者的心聲，説明消費者更方便地（把關于企業產品和服務的優點）告訴他們的朋友，並確保有影響力的消費者及時得知產品服務的優點。

口碑絕對不可以杜撰虛造。 （注：原文用黑體加重）杜撰「口碑」不僅是不道德的，而且會產生反作用，破壞品牌形象，玷污企業的聲譽。 正派的口碑行銷絕對不會低估消費者的智力，絕對不會通過操縱、欺騙、注水或不誠實等手法來愚弄消費者。

我的結論是：「口碑」當然可以「行銷」，但是，「口碑」不應該，也不可能被虛造或操縱。 互聯網上的活動貌似隱匿，實際上非常透明，企業有了好的產品，通過正當的方法來促進良性口碑的產生和傳播，這才是正道，任何其他的不當做法在互聯網上最終都會暴露在陽光下，並且進而傷害到企業自己和相關的品牌。

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