口碑行銷迴圈及雪球效應

要點：口碑行銷利用使用者力量，從知曉、理解、信服、欲望、行動五個環節全面提高行銷的效率和速度。 形成口碑行銷正回饋迴圈和雪球效應，製造群體熱點，構成環境威力，引爆時尚流行。 --鄭治@傳媒邊緣

如下圖所示，為達成購買產品或服務，使用者需要經歷知曉、理解、信服、欲望、行動五個階段。 行銷的目標就是最終促成使用者購買，行銷的實施和管理的要義就在於提高上述五個階段中行銷資源的使用效率、並縮短每個階段所需的時間。

傳統廣告等傳統行銷是一種低效的行銷模式：

盲目低效的"行銷轟炸"：因為不知道使用者在哪兒，尤其不知道新的使用者在哪兒。 艱巨的市場教育過程：特別是新產品或服務上市之初，將面臨艱巨的市場教育過程；而成熟市場則面臨品牌的教育和產品細分定位的教育問題。 缺乏公信的"王婆賣瓜"：企業牟利為目的的市場傳播不可避免地將被使用者視為"王婆賣瓜"，使用者一開始將抱著抵觸的心態。 低層次的欲望煽動，血腥價格競爭：企業由於無法把握使用者個人化需求，只能訴諸于共性需求，往往會流于煽動使用者的低級欲望；或者簡單地降價來刺激使用者的購買欲望。 昂貴的管道時間和利益成本：為提交產品或服務，企業不得不投資建設直銷機構或構建管道，管道建設需要時間，管道要分享利益，而且需要投資和花時間教育管道。

正因為低效，所以其傳統行銷的效果模型是一種金字塔式模型，企業在五個環節上的巨大行銷投入最終的收穫只是那小小的塔尖。 運用互聯網後，出現了精確廣告等新型行銷模式，可以達到準確快速讓使用者知曉。

而口碑行銷由於利用使用者的力量，如上圖右側口傳目標矩形所示，可以從知曉、理解、信服、欲望、行動所有五個環節全面提高行銷的效率。

1. 準確快速的口傳

上家使用者知道下家使用者，知道他們是誰，知道他們的需求和喜好。

而且下家使用者會主動關注上家使用者的行為和動態，或者是關注關鍵人物(明星、專家等)，或者是關注自己的親朋好友或同好。

共同興趣機制：互聯網還提供了讓使用者按興趣組織和交流的機制，比如Tag、使用者組、BBS等。

2. 使用者自我教育跨越理解鴻溝

行銷人員掌握使用者語言需要長時間修煉，而針對使用者個體情況進行1對1的教育幾乎不可能，只能提供產品價值陳述、典型使用場景、使用指南、Q&A等大眾性資訊，不如放手讓使用者自我教育。

上家使用者的使用示範：比如我的豆瓣 ，具體示範我是如何使用豆瓣服務，從中大家可以看到我利用豆瓣服務展示我在看什麼書、看過什麼、想看什麼。

上家使用者還可能寫Email、寫Blog、在使用者組/BBS發帖，寫出使用服務的心得、訣竅等。 其他使用者則可以與上家使用者進行交互討論，比如大家可以在本篇Blog後展開討論。

這是一種使用者間的互動教育，而且是使用者說話，採用使用者的語言，不同的使用者群組將採用不同的語言。

3. 形成公信力

使用者的個人價值認可、群體認可以及其後面的個人信譽有效地形成了產品和服務的公信力，打消下家使用者的懷疑和抵觸、讓其信服，遠勝於企業自說自話的"王婆賣瓜"。

如口碑行銷模型中所述，上家使用者的個人價值認可和個人信譽將極其有效地讓下家使用者信服。 首先使用者採用產品/服務本身就是一種價值認可；其次使用者可以就產品/服務發表評論，提供明確的價值認可，比如星漢的《引爆流行：Web2.0的傳播理論》、豆瓣上的《引爆流行》的讀後感。

而像使用者投票結果(如Digg機制)、使用者消費的群體記錄(比如看過、收藏情況)等則是群體認可機制，比如豆瓣上88人讀過了《引爆流行》。

4. 提升需求層次

傳統單向行銷往往由於無能而不得不訴諸于"下三路"的底層次需求，比如一些BBS網站大量採用涉黃的內容吸引眼球、刺激使用者欲望。

口碑行銷則可以借助關鍵人物的榜樣作用、群體共同生活方式，而訴諸于使用者的社會承認、歸屬感等需求，在產品和服務本身的價值外增加高層次價值(馬斯洛需求層次理論)。 比如當keso、isaac、LaoBai等使用豆瓣後，對Web2.0圈子是一個極強的榜樣作用；而Web2.0圈子裡的許多人使用365key後，365key本身就成為Web2.0的一種工作方式。

而且足夠數量的使用者採用、確實形成群體的生活方式後，將形成同伴壓力，迫使下家使用者快速採用產品或服務。 這才是真正的環境威力！

5. 使用者成為銷售管道

通過邀請制、使用者在自己的個人網站或Blog嵌入服務等機制，使用者成為銷售管道。 比如下面這段豆瓣javascript將把我看過的書顯示在我的Blog或個人網站上(新浪Blog不支援)：

<script type="text/javascript" src="HTTP://www.douban.com/service/badge/zhengzhi/?show=collection&n=8 &columns=2" ></script>

如果企業模仿Gmail行銷，選擇只採用邀請制，則人為製造稀缺。 物以稀為貴，只要產品/服務本身的價值堅實，將出現使用者主動到處尋求gmail邀請那樣的情形。

6. 線上即時購買

一定要提供線上即時購買等電子商務手段，一方面支援使用者成為線上網路銷售管道，另一方面不錯失"衝動式購買"機會。

7. 下家使用者加入口碑行銷

當下家用戶採用產品或服務後，一方面產品或服務外包裝于使用者，成為使用者形象或生活方式的有機整體；另一方面他們會因為實現個人價值(社會承認、自我身份認同、展示自我等)等訴求，而主動口傳(口頭、Blog、評論、投票等)。 所以下家使用者加入口碑行銷迴圈，並進一步為他人提供價值(示範, 討論/教育)。

使用者積極主動的口碑行銷如何為使用者帶來個人價值可參見使用者為什麼貢獻內容。

總結：

口碑行銷借助口傳，使知曉成本幾乎為零；通過使用者自我教育跨越理解鴻溝；借助個人價值認可、群體認可及其背後的個人信譽有效地形成公信力，促成使用者信服；並可提升使用者採用的欲望或需求層次，附著額外價值動力；通過使用者邀請制、嵌入服務 ，使用者成為零成本銷售管道。 而產品/服務成為使用者的包裝，口碑行銷為使用者帶來個人價值，新使用者將加入口碑行銷迴圈。

由於高效，口碑行銷快速迅捷。 最終口碑行銷的迴圈將形成雪球效應，製造出使用者群體中的熱點，構成環境威力，引爆時尚流行。

延伸閱讀：

跨越鴻溝，引爆流行--口碑行銷模型克服口碑行銷常犯錯誤口碑最有影響力也談使用者為什麼貢獻內容？ (1)也談使用者為什麼貢獻內容？ (2)

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