口碑行銷是企業的長尾廣告

「口碑」這個詞出自宋-釋普濟《五燈會元》卷十七：「勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑」 用於指在眾人心目中的形象或者是公眾對於某人或某某物的評價。

對於企業來講，口碑是關於品牌的所有評述，是關於某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和所有評述。 中國有老話「酒香不怕巷子深」，這「酒香」就指的是這酒館的口碑，不管巷子多深只要酒好就一定有市場。 這說明中國人自古就知道一家企業的口碑對自身的重大影響。 而口碑行銷正是是指企業通過各種方式設計自己的口碑，並刺激使用者將自己設計的口碑更廣泛傳播出去的一種特殊行銷手段。

口碑行銷的三個優勢

口碑行銷之所以作為一種單獨的行銷方式被企業所運用，與其自身的特性有著很大的關係。

（一）    使用者更信賴口碑傳播的資訊。

英國的Mediaedge實施的調查發現：當消費者被問及哪些因素令他們在購買產品時更覺放心時，超過3/4的人回答「有朋友推薦」。 大量的調查報告均顯示，人們想瞭解某種產品和服務的資訊時，更傾向于諮詢家庭、朋友和其他個人專家而不是通過傳統媒體管道來進行瞭解。

口碑行銷之所以具有如此高的使用者可信度。 正是由於口碑傳播往往是出現在家人、朋友、同事或者等等關係中間。 在這些關係當中的人們具有相對較高的相互信任度。 這種之前就產生的信任度不是大筆的廣告費用和頻繁的廣告頻次可以取代的。 而對於口碑的傳播者來說，這些人往往和銷售公司或產品本身不具有利益關係，使得他們的言論讓人感覺更公正。

（二）    口碑傳播具有相對高的針對性

在口碑行銷當中，「話題」是行銷的主要傳播的種子。 而對應的「話題」也幾乎會出現在對應的群體當中。 簡單一點說，你應該很少和一個不喜歡聽音樂的朋友談論某個大明星的音樂會。 正因為在口碑傳播中的使用者之間已經有了相對比較熟悉的關係，所以他們自己會為你選擇一個準確的口碑傳播市場。 更重要的是，由於這種熟悉的關係，當傳播者再次傳播的時候，他會根據自己的接收物件，調整或者改良我們創造出來的話題，讓這個話題更容易讓接收者接受。

（三）    企業應用口碑行銷的成本相對較低

在激烈的市場競爭中，商家投入的廣告費用越來越高，而廣告效果卻一天不如一天明顯。 口碑行銷通過自身的運作特徵，發動使用者作為自己的品牌傳銷者，巧妙説明企業打開思路，找到更有效、成本更低的行銷方式，成功實現低成本行銷。

互聯網時代的口碑行銷發展

雖然長久以來大部分企業都很清楚口碑對自己品牌以及產品銷售的影響，但是在過去，口碑行銷這個詞卻很少被提及。 直至進入了互聯網時代，口碑行銷才成為一種真正的理論化、完整化、正常化的方式被結合到企業的行銷部門的日程上。

互聯網的出現讓口碑的傳播無論是從廣度和速度都得到了很大提升。 尤其是進入了WEB 2.0的後時代。 我個人將Web 2.0分為了前時代和後時代。 在前時代中，我們搭建了Web 2.0的平臺，讓UGC（User Generate Content）成為了一種可能。 而在Web 2.0的後時代中，很多使用者的行為形態由於互聯網環境的變化開始轉變。 他們越來越喜歡在網路中分享自己的想法和心得。 而同時，他們又喜歡在網上搜集別人的看法和經驗。 分享和獲取經驗已經成為了一種使用者的習慣行為。 09年8月尼爾森最近發佈的一項名為《全球網路消費者調查》（Global Online Consumer Survey）的報告顯示，全球線民中有41%相信網路資訊而不是傳統媒體。 這是多麼巧妙的變化！

就是在這樣一個口碑傳播高速發展的時代，如何做好口碑行銷，是每個企業必須思考清楚的一件事。

企業進行口碑行銷的關鍵點

（一）    創建良好的口碑

任何一種優秀的行銷方式都無法彌補產品本身的不足。 更何況口碑行銷更是利用了使用者之間的直接資訊傳播。 在口碑傳播的方式中，實際消費者的口碑影響力是最明顯的。 他們很清晰的體驗了產品的品質、或者公司的服務，他們也會將自己的感受傳播給其他的接受者，不管是好的，還是壞的。 雖然大部分人只是傳播好的口碑，而不會刻意的傳播壞的口碑。 但是需要注意的是一個負面的口碑影響力往往會遠遠大於一個好口碑。

所以企業先要通過良好的品質、優質的服務創造一個好的口碑。 之後才需要考慮如何將這個口碑傳播出去。

（二）    線上和線下相結合的口碑行銷

08年的一份來自「Keller Fay Group」 （一家專門研究線上以及線下口碑傳播的美國公司）的研究報告證明，90%以上的口碑傳播活動依然保持線上下，而不是互聯網上。 線下的面對面交談對口碑來講也有更好的效果，會引發使用者對產品更強烈的購買欲望。 至今為止線下的口碑效應依然佔據主流，線上的口碑推廣不能代替線下的活動。 而這個觀點也並不是說線上的活動對於口碑行銷不重要，互聯網的優勢在於資訊的快速傳播以及擴散面積的加大。 當我們把一個資訊種子放到互聯網上，我們就會有很多的資訊拓展源幫我們進行資訊的傳遞，雖然這種傳遞未必依然保持在互聯網上。

（三）    尋找在口碑傳播中的關鍵傳播者

當我們擁有了一個很好的故事需要做傳播。 那麼我們必須選擇一個很好的傳播介質。 這些介質需要快速有效的把我們的故事傳到更多的人群中去。 這些就是口碑行銷中的「意見領袖」。 口碑行銷就是要找到這些充滿力量的傳播者，他們擁有廣泛的社交圈，他們擁有強大的號召力，他們喜歡分享自己所接受的新鮮事物。 如果企業可以尋找到這樣的傳播者，那麼無疑會讓口碑行銷的效果事半功倍。

（四）    口碑行銷是一個長時間的過程 不能一蹴而就

一個品牌或一個公司的口碑並不是通過幾次行銷活動就可以創立起來的。 公司口碑的創建時通過長時間不懈的努力才能夠創建的。 這就需要公司對於口碑行銷活動有長期的計畫和把控。

對於企業來講，通過一次的活動宣傳自己的公司，當使用者產生共鳴後，公司要快速的擴大口碑影響的效果。 而當這次的活動效果開始衰退時，企業就需要尋找新的傳播話題，延續上一次的效果。 而長期不懈的努力會讓公司在使用者中形成一個口碑網路。 這個網路也會隨著使用者基數的增大而產生巨大的力量。

總結

口碑行銷的確已經成為和當前任何一種行銷方式同等重要的市場發展策略。 在互聯網出現後，口碑行銷必將發揮它更大的作用。 口碑行銷是一種低成本的長尾廣告，他讓你的每一個使用者都成為你的一個廣告發送點，並會將這些廉價的廣告加工後發送給更多的人。 甚至對於創造者來講都無法衡量自己創建的話題會傳播到多遠。

但是我們需要注意的是口碑行銷並非毫無缺陷。 對於口碑行銷這種方式，大部分的傳播力量是來自外來使用者。 這就導致企業對於口碑的傳播方向以及口碑在傳播時產生的變化很難控制。 一旦有壞的口碑產生，對企業會有不好的影響。 所以如果想利用好口碑行銷，需要預先制定好一整套的行銷方案來正確的應用口碑行銷，加強對口碑效果的監控，以便在風險發生時可以及時的正確的作出應對措施。

另外，大部分的成功行銷方式都不是獨立存在的，每家公司需要綜合考慮自身的產品、價格、分銷管道、促銷等諸多傳統行銷因素，並結合其他行銷方式形成立體式全面行銷策略才能取得良好的效果。

口碑行銷是一門藝術與科學相結合的學科。 良好的口碑行銷方案一定能讓一個企業更快的抓住自己的使用者群從而得到更好的發展。

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車品覺，現任敦煌網首席產品官。 曾在英國，美國和澳大利亞接受西方教育。 先後於HSBC, PCCW, NEXT, Microsoft, eBay等多家跨國公司任職總監, 多元立體的背景形成了思考問題的獨特性以及敏銳性。 擁有10多年互聯網工作經驗，是一個未來趨勢觀察家。 清華大學及INSEAD商學院EMBA。