口碑：事件行銷的目的

麥田就洪波最近的一篇日誌針鋒相對地發表了自己的觀點。 話題涉及到近期在網路上極其熱門的口碑行銷。 我對這兩位大牛的主張沒有任何褒貶的看法，這裡，我只是就自己對口碑行銷的理解寫一篇日誌而已。

首先，我始終認為口碑和人的信用度有關。 雖然在澡堂子裡聽到的流言很容易傳播，但也不可否認，親朋好友對我的傳播會讓我更有一些Mindshare （意識佔有率）。 人際傳播是從self disclosure（自我披露）開始的。 我在msn上遇到加我的人，我第一個問題就是：你的姓名？ 我認為這是人際傳播的首要法則。 大丈夫坐不改姓，行不改名，連自己的姓名都不肯披露的，說出來的話，可信度有限。

Blog，是一個很好體現自己信用度的方式。 wealink崇尚實名制，也有異曲同工之妙。 相形之下，我的確不太看好BBS中的HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/9215.html">口碑傳播。 BBS的使用者只是一個ID，除非他/她在BBS裡混了很久有一定的知名度，否則，這個ID很難承載起口碑傳播的責任。

第二個我需要闡述的觀點是，口碑傳播分為兩種。

其一、純粹的依靠口碑傳播起來的某種流行。

在我過去的文章中，反復提到的例子就是怪癖遊戲。 至少我從來沒有見過標準意義上的大眾媒體對此事進行過議程設置。 但怪癖遊戲極其流行，而且傳播的速度極快。 後來還派生過一些旁的blog點名遊戲，也具備一定的流行性，但始終比不上怪癖。 第一個把亭子叫「聽雨軒」的人始終是最有創意的人，後來者，未免俗套了一些。 因為，口碑要傳播的，是不同尋常的東西。

怪癖遊戲沒有商業性。 所以我又經常舉第二個具備商業性的例子：長尾理論。 哦，我要說的不是理論本身，而是那本書。 據我的考證，這本書在未出中文版前已經在網上傳得沸沸揚揚，出了中文版後，在短期內迅速爬到當當的暢銷書榜。 這應該是事先那個「傳得沸沸揚揚」的功勞。 所以，我始終看好書本的口碑傳播。 利用blog進行書本（或者其它什麼文化製品）的行銷，是一個不錯的切入點。 不過，不是豆瓣那種形式。

其二、借助大眾媒體的議程設置傳播起來的口碑。

事實上，這就是事件行銷。

在《口碑行銷》這本書裡，作者開篇就提到了這樣一個案例：他們搞了一個電子商務網站，功能變數名稱是half.com，意即你只需一半的錢就可以買到東西。 為了推廣網站，他們居然讓美國的一個小鎮改名為Half.com！

他們並沒有花多少錢，因為那個小鎮實在太默默無聞了。 為了當地的經濟，小鎮也樂意進行改名而名揚天下。 於是，大眾媒體蜂擁而至，從電視廣播，到報刊雜誌，全方位地報導這個事件。 而人們，也由大眾媒體的這輪議程設置，開始口耳相傳這個網站：你知道嗎，有個鎮名字叫half.com！

這就是口碑行銷，當然，你可以把它稱為事件行銷。 根本邏輯是：搗鼓出一個事件，大眾媒體跟進，人際傳播蔓延。 在這樣一個邏輯裡，有一點非常非常非常重要：口碑行銷（或者叫傳播），是目的，不是手段。

在我看來，對於口碑的商業性利用，更容易切入的是第二種方式。 話題廣告不是口碑行銷，把口碑當工具進行行銷的，會誤入歧途，最後把自己blog的口碑都砸進去。 如果我這個blog成天在那裡接話題廣告，或許，會出現大批的退訂。 我很想做個小小的研究，但估計沒有一個blog會樂意試一下。

一個品牌，它所需要的就是看到人們不斷地在討論它的品牌。 是直接讓他們討論呢？ 還是借助大眾媒體之後再讓他們討論呢？

所以，我從來秉持這樣一個觀點：Blog行銷不是什麼顛覆性的行銷革命。 因為還是需要大眾媒體介入。 而blog存在的理由是：可以更快速更廣範圍地進行網路「人際傳播」。 在我眼裡，blog，就是網路上物化的「自我」。

請記住這樣一個事實：讓香港的太平紳士直接發表對某品牌的看法是不太可能的（特別是褒義的），但讓他們發表對於某品牌製造出來的某個事件的看法，還是有可能的。 而後者，千萬小心，那是目的，不是工具。