世界盃行銷：網銀錢包「有球必應」是如何火爆朋友圈的

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文 /柳華芳

伴隨著蘇亞雷斯那銷魂的咬人事件，被咬者基耶利尼隨著義大利回家了，網路上立馬出現了齙牙蘇的各種PS神圖，狼牙蘇、吸血鬼蘇都驚世出現，巴西世界盃再一次被推向了歡樂的高潮。

雖然中國隊不屑于參加本屆世界盃，但是中國的企業們卻創意多多，他們有趣的世界盃行銷策劃讓中國球迷們不寂寞，有送啤酒的、有抽獎的、有競猜的，偶爾還有美女參與，其樂融融。 作為逼格高聳的互聯網行銷界人士，我們關注的焦點又到了行銷上，京東金融旗下的網銀錢包搞了一個「有球必應」的活動，我的微信朋友圈不斷地被刷屏，堪稱互聯網世界盃行銷活動中存在感最高、參與度最高的一個經典案例。

規則簡單，獎金粗暴

相比很多企業搞不透明的抽獎中iphone之類的忽悠型活動，網銀錢包這一次再一次體現了京東的「傻大黑粗」精神，直截了當地拿出1000萬元作為競猜獎金，並且找了公證機構做嚴肅的公證， 每次獎金髮放結果都需要公證機構來驗證和公證後發佈。 沒想到網銀錢包居然這麼認真和嚴肅，猜中比賽結果的獎金，最後匯總到使用者的網銀錢包裡，並可以提現，猜中率據說-很高，平均猜中獎金居然高達幾十塊(我很不幸，只猜中了一場，白看了這麼多年球)。

猜中結果就有現金獎勵，就這麼簡單的規則，沒有人工干預的競猜過程，每場10萬獎金由猜中者均分，沒有猜中者的場次獎金累計到決賽。 參與門檻極低是網銀錢包能讓「有球必應」火爆的最核心的要素之一，只要下載網銀錢包app，用京東帳戶直接登錄就能參與。

很多喜歡足球的網友並不買競彩，但是，免費競猜和高獎金讓他們很樂於參與和嘗試有球必應的活動，不管是真球迷，還是偽球迷，玩著猜，還有錢賺，都是何樂而不為的事兒。 場次多、獎金足，會讓大多數網友都有猜中的機會，獎金是xxx元人民幣，不是積分，這非常重要，想想微信紅包幾分錢大家都搶的熱鬧，網銀錢包有球必應基本上最少十幾元的獎金堪稱土豪級大紅包，網友參與熱情因真金白銀而真切持久。

偽球迷猜中機會更多，2:1定律顯靈

在有球必應火爆朋友圈的時候，我驚奇地發現平時看球多的哥們猜中幾率非常低，反而是那些幾乎很少看球的偽球迷姑娘們屢屢猜中，為什麼偽球迷反而拿到獎金多?這是真球迷們很痛心的一件事兒，這到底是怎麼回事呢?

科學地來分析一下吧。 網銀錢包的有球必應玩的是免費競猜，注意不是花錢買的競彩，一字之差戳中尿點，這些偽球迷女人們不就是喜歡那些猜來猜去的app或遊戲麼?就是這麼回事，猜、免費參與、人民幣獎金這些把瘋狂的偽球迷群體和女人們給刺激起來了， 他們的瘋狂參與，稀釋掉了真球迷的比例。

同時，真球迷往往有自己喜愛的球隊，他們不會猜自己心愛的球隊輸球，這也是猜不中的原因之一，比如西班牙、義大利這樣的球隊出局，很多球迷心裡是無法接受的。 但是，偽球迷心裡一點兒都不痛苦，可以隨意發揮，於是出現了全猜2:1竟然猜中場次巨多的現象。 在理論上，世界盃比賽進入拼命換出線的時候，經常出線1:0、2:1 這樣的比分，2:1定律也許會在淘汰賽階段再一次顯靈。

產品即行銷：簡單產品下藏著小李飛刀

網銀錢包的app設計很簡潔，感覺很輕，風格上貼近ios7的調調，而有球必應的世界盃競猜也很簡單，目測是內嵌式的html5設計，後端是nodejs 或其他技術細節目測看不出來，但總體這都是一個很極簡化的產品。 這樣簡單的產品是如何釋放出這麼大的使用者參與能量的，這想必是一個我們需要提出的問題，奧秘在哪裡?

如果你是細心的人，如果你是雙魚座，你可能會發現奧秘藏在競猜頁面的右上角，「我的競猜」下有「分享活動」、「獲獎結果」、「競猜規則」三個小功能表導航。 「分享活動」將競猜結果自動截屏分享到微博、朋友圈、QQ空間等社交網路中，而「獲獎結果」則顯示自己得競猜成績。 「分享活動」是決定網銀錢包千萬投入是否花的值的重要環節，這一個小功能表是「有球必應」點燃社交網路口碑傳遞的起點，截屏分享是一把不容易被發現的小李飛刀。

產品即行銷，這是我喜歡的產品理念和行銷理念，當我看到「泡妞一次找三，吃鮑魚點一打」的土豪中哥，在微博和朋友圈秀自己的世界盃競猜結果，網銀錢包的1000萬花的值了。 很多世界盃行銷花錢賺吆喝，而網銀錢包通過「有球必應」賺的卻是大規模使用者和使用者習慣養成、品牌識別和認知的養成。 這可能是網銀錢包在京東金融集團下的第一次搶鏡頭，可能也意味著網銀錢包從安靜地為京東體系服務開始走向真正的全網服務，轉帳、白條、小金庫等讓網銀錢包的產品生態系統趨於完整，網銀錢包從後臺走向了前臺。