寫好欄目策劃書是B2B行業網站成功的關鍵

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網站是由欄目組成的，每個欄目的劃分是一個網站使用者需求再細分的過程，做好每個欄目的策劃，網站總的策劃就成功了80%，所以一定要在欄目策劃上下功夫。 在策劃工作中做的最多也是基於某個欄目的策劃，一個欄目的二級欄目、三級欄目、內容頁、清單頁、導航頁之間要成為一個完整的體系，我們要修改一個頁面，更多的是要從這個頁面所屬的欄目去考慮，包括欄目的運營推廣，也是自成體系的。 很多人在做網站策劃的時候，很關注整站商業模式的建立，對欄目策劃的細節關注不夠。 作為一個成功的B2B行業網站產品經理，一定要掌握欄目策劃的流程和方法。 有時有兩三個欄目策劃運營成功了，就會讓整個網站都取得成功，尤其是在網站創立初期。

本文主要是講一個欄目策劃書應該包括那些內容(本文作者李學江在2008年底的時候曾經寫過一篇類似的文章，本文已在此基礎上全部重新寫過了)，很多B2B行業網站的策劃者不寫這個策劃書，直接就開始畫頁面的佈局、設計欄目的功能， 然後給技術部，這樣的結果往往是思路不夠清晰，很多東西沒有認真靜下心來想明白，形成文檔，導致後來不斷修改。 對於B2B行業網站策劃不夠熟練的策劃者，尤其要將欄目策劃書寫好。 在寫的過程中，就是一個認真思考、推理的過程，捕捉瞬間的靈感，記錄下來，讓策劃者自己、公司領導、技術部經理、網頁設計師、程式師在任何時候都可以打開文檔瞭解這個欄目的詳細情況，對這個欄目有總體的認識，明確定位和方向， 明白欄目重要性，確認該投入多大的精力去研究和建設。 下面來簡要講述下B2B行業網站欄目策劃書應該包括那些內容。

1 欄目介紹、定位、背景、重要性分析

用500字以上，撰寫欄目簡要介紹，包括這個欄目提供那些服務，主要服務于那些人，內容是使用者貢獻還是編輯錄入，或者是二者兼有等。 為什麼要建立這個欄目?主要是為了提高網站的收入，還是為了滿足核心使用者的需求，提升使用者的粘性。 這個欄目在整個B2B行業網站中處於什麼樣的位置，是放到導航條的前面還是中間，是輔助欄目還是核心欄目，這個欄目在整個網站的戰略佈局中的地位。 這個欄目未來發展方向是什麼?未來的目標是什麼?最理想的情況下，欄目能取得什麼樣的成績。

2 欄目主要包括使用者群及主要需求分析

一個B2B行業網站，之所以要劃分不同的欄目，是因為要滿足一個群體的使用者需求，且這個群體的使用者需求在這個欄目能得到系統解決，這個部分使用者來網站主要就是訪問這個欄目，甚至只訪問這個欄目。 我們一定要明確這個欄目主要服務于那些使用者，這些使用者具有那些特點，這些使用者在學習、尋找客戶、採購產品、市場推廣、解決技術問題等過程中有那些需求，圍繞使用者需求提供相對應的功能和內容。 比如：當一個採購商想找一個生產襯衫的工廠，除了在網站上搜索襯衫關鍵字外，他可能還想找離他比較近的襯衫工廠，還想在襯衫集群地找工廠。 這些都是採購商的需求，全部列出後，對需求做主次之分，才有利於下一步提供對應的功能和內容解決使用者需求。

3 欄目主要功能、主要內容、主要模式分析

使用者群和主要需求清楚以後，就要考慮通過什麼功能、提供什麼內容來滿足需求，內容的獲取方式主要由使用者創造還是編輯錄入，什麼樣的方式能獲得更多內容、更有價值的內容。 比如B2B行業網站資訊欄目，需要有使用者投稿功能，才能獲得更多的內容;需要有編輯推薦功能，才能讓讀者看到最有價值的內容;企業高層除了看到最新的企業動態外，還需要瞭解行業整體發展趨勢，編輯要有意撰寫或轉載一些行業發展趨勢文章 ;由於資訊要輔助企業決策，所以行業人士要求資訊更權威、更真實，所以這個欄目大部分的內容一般來源於媒體機構的報導、網站編輯寫的綜述、網站記者的採訪報導，所有內容都要編輯審核後才能發佈。 在策劃過程中，一定要想明白這個欄目為大多數使用者解決了什麼問題。

4 欄目直接和間接贏利模式分析

B2B行業網站贏利模式可以分為直接贏利模式和間接贏利模式。 能為網站帶來直接銷售的模式就是直接贏利模式，比如：收廣告費、收會員費、收服務費等，間接贏利模式主要是為網站帶來更多潛在訪問者、增加使用者黏性、提升網站品牌知名度，從而增加直接贏利模式欄目的銷售額。 我在《B2B行業入口網站策劃實戰研究報告》第一章講了，B2B行業網站在功能和頁面設計上既要考慮免費使用者、也要考慮收費使用者。 比如企業庫欄目的贏利模式主要為會員和廣告，會員服務主要就是收費企業排名靠前，廣告主要就是在免費企業介紹的上下及右部放上收費企業的廣告，以及欄目首頁第一屏重要位置放廣告。 對贏利模式搞清楚以後，就能知道在頁面及功能設計過程中，要做好排序規則，留好廣告位，在功能上區別對待收費客戶和免費客戶。 對於暫時不能確定贏利模式的，要分析使用者群的需求，提供滿足使用者在工作和學習過程中需要的內容和功能，就會獲得大量的目標訪問者，商業模式可以再次構造。

5 欄目使用者行為研究

欄目使用者的行為，決定了欄目的詳細功能、排版佈局，這對一個欄目是否受使用者歡迎，是否滿足使用者需求，是否有好的使用者體驗至關重要。 一個欄目的使用者有許多需求，頁面也有許多功能和內容要呈現在訪問者眼前，先表達什麼，後表達什麼，絕不是我們隨便想想就得出來的，需要調查。 調查方法之一：提問，比如：找供應產品的時候，是先搜索，還是先按類別流覽，還是先看最新發佈?不同的人會給您不同的答案，要看大多數人怎麼說，或者看其它主流網站大部分是怎麼做的。 方法之二：對各種網站的流量統計系統進行分析研究，分析一個使用者進入一個頁面後，他先流覽什麼頁面，後流覽什麼頁面，做了什麼操作等。 比如：當免費使用者看求購資訊時，他就會想，為什麼我不能看呢?這時就要提示使用者先免費註冊，當他註冊登錄後，給他幾次機會試用，試用完了以後，他就會想我怎麼才能繼續看到呢?這時就要把收費服務介紹的連結以按鈕的形式醒目展示， 讓每個想看求購資訊的使用者都清楚瞭解收費服務，才能促使更多目標客戶購買收費服務。 方法之三：邏輯推理，使用者心理分析，需要您對線民心理有比較深入的瞭解，尤其是對人性有一定的研究。 使用者行為研究是一件很有趣的事，當你經常堅持看網站的統計系統，你會發現網站有許多不合理的地方，原來的很多想法可能是錯誤的。

6 確定欄目是否需要有子欄目

一個欄目代表一個使用者群某個方面的需求，同時某個方面需求的滿足，需要由一個完整的產品或平臺來完成，在一個大需求的前提下，如果還有一個完整的細分需求，就要在一級欄目下設置二級欄目。 比如企業庫，一般情況下就不需要再設置二級欄目，因為所有使用者來到這個欄目，都是為了尋找企業，只要在首頁放置搜索框，主要地區導航、主要分類導航、收費企業推薦、最新加入企業即可，因為所有這些行為都是為了更好的尋找企業這一需求。 而B2B行業網站的資訊中心則需要劃分二級欄目，因為劃入資訊的內容比較多，高端訪談、行業展會、行業週刊、分類流覽、專題報導都可以劃分到資訊欄目，而很多需求都是獨立的，比如找行業展會和看專題報導，就是獨立的兩個需求， 使用者希望能在一個頁面裡看到所有最近的專題報導，能在一個頁面裡搜索、流覽所有的行業展會，所以我認為要設置二級欄目。 二級欄目的設置往往會根據網站在不同的發展時期、使用者數量、團隊人數、需求量等因素設置相對應的子欄目，而不是盲目的認為使用者需要的子欄目都設置，結果很多子欄目沒有做好，給訪問使用者帶來不好的體驗。

7 欄目功能和內容表現形式分析——內容決定形式

B2B行業網站欄目應針對所服務物件的不同而具有不同的形式，有的欄目更多是顯示資訊的文字連結，輔助以少量的圖片;有的欄目則主要是通過圖片來吸引使用者流覽，甚至全部是看圖，比如相冊、圖庫等;有的欄目要重點突出搜索功能， 通過各種條件的搜索來讓使用者更方便快捷的獲得資訊;有的欄目需要用視頻、聲音才能更好的表達，比如現場採訪、新聞播報、企業宣傳片等;還有的資訊需要提供下載附件的形式來滿足使用者的需求，比如電子書、PDF文檔、EXCEL表格等; 還有的需要提供更好的互動引導，比如社區欄目的資訊主要由使用者提供，就要將一定時間內發信息最多的、使用者評論最多、資訊品質最好的放到重要位置顯示，引導使用者去貢獻更多的資訊。 在欄目策劃的時候，一定要將表達方式想明白，多看看網路上常見的互聯網應用，不斷創新。

8 欄目整體風格分析確定——為設計師找到設計方向

一個網站、一個欄目都要有自己的整體風格，欄目策劃者要寫出欄目的整體風格，設計師需要在這個整體風格的前提下去做頁面設計。 比如資訊欄目要更嚴肅一些，社區欄目會更活躍一些，商機欄目要具有濃厚的商業氛圍。 同是社區欄目，服務于個人職業相關需求的社區欄目，與服務于個人娛樂需求的社區欄目，有很多不同。 正如我在《B2B行業入口網站策劃實戰研究報告》第八章所講，前者面對的使用者需求更多是與企業經營相關的個人和企業需求，則顯得相對嚴肅，不能出現太多娛樂元素，頁面要更多體現最新的、精華的內容，要杜絕出現卡通、花哨的圖片。 從整個網站來講，要讓網站看起來更加高端、精緻，每一個小圖示與文字及頁面要協調，圖片及文字既不能太大，也不能太小，要協調，要使整個頁面看起來精細而不是給人粗糙的感覺等等。

9 欄目擴充性、關聯性、安全性分析

在策劃B2B行業網站欄目的時候，我們會對這個欄目的發展方向，未來規模，將要增加的新功能、新內容有一個大概的認識，這樣在設計頁面及程式時，會對擴充性有所考慮。 在做欄目策劃的時候，還有一個是不能忽略的，就是要考慮頁面的關聯性，比如：一個普通會員發的產品資訊，要考慮到當這個會員升級為收費會員後，產品資訊還要在企業商鋪裡顯示。 B2B行業網站不同頁面，不同欄目，安全性要求是不一樣的，與使用者交互的頁面，會涉及到資料提交、使用者密碼，要採取資料加密、存取控制等技術，這些都要在欄目策劃的時候向技術人員說明， 尤其是涉及到使用者帳戶的積分等虛擬貨幣交易時要重點考慮安全。

10 欄目競爭對手分析，知己知彼

有的行業網站在策劃的時候，競爭對手已經有了類似欄目，競爭對手分析就變的非常重要。 一個電視臺的競爭力在於有幾個優秀的欄目，同樣的道理，網站之間的競爭，實際是欄目之間的競爭，有時我們只要把一個需求量很大的欄目做的比對手好，就會以點帶面，讓使用者找到選擇我們的理由，找到突破口，和競爭對手分一塊蛋糕。 分析競爭對手欄目的內容、頁面、功能，那些做的不好，那些方面做的很好，我們怎麼樣在好的方面比他們更好，聯繫網站的實際情況，進行改變和創新，爭取形成差異化競爭，在運營的過程中拉競爭對手的使用者。 這個方面在幾大入口網站的競爭中非常常見，新浪最早做名人博客，後進入的搜狐、騰訊、網易在做博客的時候就進行了一些改進，形成了一定的差異化競爭。 今天很火熱的微博應用，也是在新浪的推廣下火起來的，很多網站也在模仿跟進，但是都或多或少的有自己的特色。

11 欄目內容編輯、運營推廣初步分析，為後期做準備

在做B2B行業網站欄目策劃的時候，要考慮好欄目的內容怎麼來，是編輯錄入還是使用者發佈，或者是兩者都有，還要考慮是否有足夠的內容，足以支援這個欄目，如果內容太少，是不適合作為一級欄目來設計的，只能作為二級欄目或三級欄目。 有的人在策劃欄目的時候做了很多功能和分類，欄目首頁排的很長，當辛苦的把功能和頁面做好了，才發現根本找不到多少內容發佈，給運營推廣帶來了嚴重問題，給訪問者帶來很不好的體驗，認為這個網站沒人管或沒有人訪問， 最後又不得不重新修改，浪費人力和財力。 同樣的道理，在策劃一個欄目的時候，也要先初步考慮好如何運營推廣這個欄目，關於B2B行業網站的各種推廣方法，可以參考我寫的《B2B行業入口網站推廣實戰秘笈》。 比如：行業博客要能在後期推廣出去，就要有願意分享的行業實戰專家寫更多的技術類、行業分析類文章，在前期頁面設計時，就要優先顯示行業專家的文章、推薦專家的照片，才能使這個欄目運營成功。

12 列出欄目策劃時的參考頁面

在B2B行業網站欄目策劃過程中，不可能閉門造車，一定是參考了幾十甚至上百個相同或不同類型的網站的相關欄目，無論是欄目功能，還是欄目內容、頁面整體風格，都要去學習參考。 尤其是最新技術或模式在B2B行業網站的應用，比如視頻、博客、微博、空間等在B2B行業網站的應用。 站在巨人的肩膀上，才能使策劃站在一個很高的層面上。 每一個參考的網站都有優點和缺點，但前提是我們一定要想明白，他們為什麼要這麼做，他們這麼做的優點有哪些，缺點有哪些，並通過各種管道去驗證，僅自己們想清楚了，才能正確選擇，我們才會有所進步，絕不是在沒有想清楚前一概照搬。 欄目策劃書上要用專門一個部分列出相關參考網站，一般都會達到10個以上的參考網站連結。 上級領導看到這個欄目策劃報告，會去看參考的這些網站，可能會更加認同欄目策劃方案。 同時設計師、程式師也會根據相關參考網站更加理解這個策劃，讓設計達到最佳效果，功能更加正確，更少的BUG。

13 欄目頁面及功能設計表達方法，先只設計欄目首頁

在B2B行業網站欄目策劃報告的最後一個部分，要附錄上欄目首頁、二級欄目、內容頁、清單頁等頁面的版面設計，還要附錄上這個欄目涉及的資訊發佈、資訊修改等功能的介面設計、希望實現功能的詳細文字描述等， 讓高層領導和設計師能在看了前面的理論分析以後，看到直觀的頁面設計。 這個頁面設計基本就是前面12個部分的具體體現。 本研究報告參考了報紙版面設計的做法，在給設計師設計製作前，可以大致按照各個功能和內容的表現形式和排版位置，將頁面用表格、圖片、文字在WORD文檔裡設計出來，然後設計師再根據實際情況提出相應調整， 讓頁面設計符合設計師和策劃者二者的要求。 一般欄目策劃書只提交欄目首頁的頁面設計，因為通過首頁就能大概知道有那些頁面和功能，待欄目策劃書經過大家討論，領導批准後，再設計其他的頁面，不然可能會導致所有頁面都要重新設計。 在建設企業網站時，網站策劃常常是不會給設計師畫出大概頁面樣式的，而是設計師直接做效果圖，這在行業網站的策劃中是行不通的，比如：頁面的美觀、排版佈局都以漂亮為最主要標準了，因為設計師雖然也可以理解你的意圖， 但是他們的專職工作畢竟是設計，而不是對整個欄目進行全盤考慮，上升到欄目策劃、運營及推廣的高度。

講到這裡，欄目策劃書要包括的內容就講完了。 欄目策劃書寫好以後，先發給領導審核，對一些比較有爭議的問題，要通過會議討論確定。 團隊的核心領導都要認真閱讀欄目策劃報告，包括：深入理解互聯網者、深入理解行業者，兩種人缺一不可，以及網站程式師和設計師，參與者人手一份，要求參與人員對欄目策劃報告提建議，在參與人員都審閱後，然後再約定時間開會討論， 對有爭議的問題，大家可以各抒己見，對有不同意見的人，策劃者需要認真的記錄和思考，如果分析後覺得他們的沒有道理，你必須要想辦法說服不同意見的人，如果是你分析錯誤，或是本身的疏忽，必須即時改正。 開會討論的過程，對策劃者來說也是調查研究的過程，對不明白怎樣實現的功能，策劃者要多問程式師和設計師。 一次會議不能確定的，就兩次，策劃者千萬忌諱一個人說了算，否則一旦錯了，將會浪費整個團隊的人力、財力，甚至使整個欄目最後走向失敗。

任何時候我們都要認識到，成功經營一個B2B行業網站，最關鍵的是要策劃經營好一個成功的產品，而不需要多麼高深的技術，因為我們不是在建設阿裡巴巴、新浪這樣訪問量超大的網站，對技術的要求要小很多。 在我看來，B2B行業網站不需要什麼技術，普通的程式師都能開發，關鍵是要在產品模式、使用者體驗上下足功夫，策劃建設好每一個欄目，每一個頁面，把控好產品上線最後的測試關，確保產品品質。

以上僅是對B2B行業網站欄目策劃書的寫作方法進行簡要分析，具體對B2B行業入口網站各個常見欄目的策劃實戰分析，將在本報告第八章分12個小節來講解。

本文原創作者：李學江，歡迎交流指導諮詢，QQ：1580658565，MSN：lxjb2b@hotmail.com 。