國際家居網創始人黃相如談網路行銷

網路行銷大潮已至

近日，賽迪評測根據對18個城市1800多家企業的調查結果發佈《中國網路行銷服務市場狀況調研報告》，報告指出目前，在國內發達地區，已有80.97%的企業使用過網路行銷服務， 被絕大多數企業接受和使用的網路行銷服務主要是搜尋引擎推廣，搜尋引擎推廣已成為中國最重要和最受歡迎的網路行銷服務。

賽迪報告表明，在企業目前使用的推廣方式中，搜尋引擎的佔有率為84.49％，中文網址類為6.59％，電子郵件推廣為3.79%，線上圖片留言所占比例為1.82%，網路黃頁為1.65％。 企業最認可的網路推廣手段是搜尋引擎推廣，比率為75.30％，而其餘電子郵件推廣、中文網址、網上交易平臺等網路推廣方式的認可度都不足5%。

推廣成企業網站工作重點

網路行銷基本概念是通過互聯網進行市場推廣活動，是二十一世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業形式。 隨著互聯網的迅猛發展，越來越多的企業使用者開始在生產經營中使用互聯網服務，服務于商業網路行銷的市場就應需而生，日趨發達，由於其相對電子商務而言更易實行，更快見效，所以優先得到了應用。

根據中國互聯網絡資訊中心的調查資料，目前國內網站數大概為66萬個，而利用互聯網開展網路行銷的企業數量遠遠不止此數，這表明隨著中國互聯網全面步入盈利時代，傳統商業網路應用也在加速，網路行銷大潮已至。

據中國科學院研究生院管理學院副院長呂本富教授介紹，企業申請功能變數名稱、建設網站是網路行銷的第一個階段，但要從網上帶來新客戶，必需進入第二個階段，即怎麼推廣自己的網站，怎麼讓別人知道你。 這一階段最便宜又多快好省的方式就是加入搜尋引擎，搜尋引擎這種讓客戶主動找到你的推廣方式，效果是最佳的。 賽迪評測報告顯示，對於搜尋引擎推廣服務商的選擇，目前有50.14%企業已經購買或打算購買百度競價排名服務，Google的這一比率為24.13%。 百度在巨大的個人使用者群基礎上，由於其競價排名服務按效果付費的特性受到較多企業認可，目前已成為國內最大的網路行銷平臺。

網路行銷的特徵

網路行銷是一種以消費者為導向，強調個人化的行銷方式。

網路行銷最大的特點在於以消費者為主導。 消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據自己的個性特點和需求在全球範圍內尋找滿足品，不受地域限制。 通過進入感興趣的的企業網址或虛擬商店，消費者可獲取產品的更多的相關資訊，使購物更顯個性。

這種個性消費的發展將促使企業重新考慮其行銷戰略以消費者的個性需求作為提供產品及服務的出發點。 但是，要真正實現個性行銷還必須解決龐大的促銷費用問題。 網路行銷的出現則為這一難題提供了可行的解決途徑。 企業的各種銷售資訊在網路上將以數位化的形式存在，可以以極底的成本發送並能隨時根據需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節省。 企業也可以根據消費者回饋的資訊和要求通過自動服務系統提供特別服務。

網路行銷具有極強的互動性是實現全程行銷的理想工具

傳統的傳統的行銷管理強調4P（產品、價格、管道和促銷）組合，現代行銷管理則追求4C(顧客、成本、方便和溝通)，然而無論那一種觀念都必須基於這樣一個前提：企業必須實行全程行銷， 即必須由產品的設計階段開始就充分考慮消費者的需求和意願。

遺憾的是，在實際操作中這一點往往難以做到。 原因在於消費者與企業之間缺乏合適的溝通管道或溝通成本太高。 消費者一般只能針對現有產品提出建議或批評，對尚處於概念階段的產品難以涉足。 此外，大多數的中小企業也缺乏足夠的資本用於瞭解消費者的各種潛在需求，他們只能憑自身能力或參照市場領導者的策略進行產品開發。

而在網路環境下，這一狀況將有所改觀。 即使是中小企業也可以通過電子佈告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以極底成本在行銷的全過程中對消費者進行即時的資訊搜索，消費者則有機會對產品從設計到定價（對採用理解價值定價法的企業尤為重要）和服務等一系列問題發表意見。 這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性，更重要的是它能使、企業的決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。

網路行銷能滿足消費者對購物方便性的需求，提高消費者的購物效率

現代化的生活節奏已使消費者用於外出在商店購物的時間越來越短。 在傳統的購物方式中，從商品買賣過程來看，一般需要經過看樣棗選擇商品棗確定所需購買的商品棗付款結算棗包裝商品棗取貨（或送貨）等一系列過程。 這個買賣過程大多數是在售貨地點完成的，短則幾分鐘，長則數個小時，在加上購買為購買商品去購物場所的路途時間、購買後的返途時間及在購買地的逗留時間，無疑是大大延長了商品的買賣過程， 使消費者為購買商品而在時間和精力上作出很大的付出。 同時，擁擠的交通和日益擴大的店面更延長了消費者購物所耗費的時間和精力。 然而，在現代社會，隨著生活節奏的加快，使得人們越來越珍惜閒暇時間，越來越希望在閒暇時間內從事一些有益於身心的活動，並充分地享受生活。 在這中情況下，人們用於外出購物的時間越來越少。

網路行銷給我們描繪了一個誘人的場景，是購物的過程不在是一種沉重的負擔，甚至有時還是一種休閒、一種娛樂。 讓我們看一看網路行銷是怎樣簡化購買過程的吧！

售前：向消費者提供豐富的的產品資訊及相關資料（如品質認證、專家品評等），而且介面友好清晰，易於操作執行。 消費者可以在比較各種同類產品的性能價格比以後，作出購買決定。

售中：你無須驅車到也許很遠的商場去購物，交款時也不需排著長隊，耐心等待，最後也無須為聯繫送貨而與商場工作人員交涉。 在網上一切都是那麼簡單迅速。 座在家中即可逛虛擬的商店，用電子錢結算等等，省卻了許多麻煩。

售後：在使用過程中發現的問題，你可以隨時與廠家聯繫，得到來自賣方及時的技術支援和服務。

總之，網路行銷能簡化購物環節，節省消費者的時間和精力，將購買過程中的麻煩減少到最小。

網路行銷能滿足價格重視型消費者的需求

網路行銷能為企業節省巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能。 而消費者則可在全球範圍內尋找最優惠的價格，甚至可饒過中間商直接向生產者訂貨，因而能以更低的價格實現購買。

消費者迫切需要用新的快速方便的購物方式和服務，以最大限度地滿足自身需求。 消費者價值觀的這種變革，呼喚著網路行銷的產生，而網路行銷也在一定程度上滿足了消費者的這種需求。 通過網上購物，消費者便可「閉門家中坐，貨從網上來」。

網路行銷的概念

網路行銷的概念、工具與方式，在這裡就不多講了，這方面的資料很多，而且也沒什麼獨特之處，不外乎企業網站及網站本身的推廣、品牌網路廣告、電子商務推廣、面向搜尋引擎的關鍵字競價與優化、窄告、網路廣告聯盟、社區傳播、博客行銷、 郵件群發與許可郵件行銷、數位雜誌、IGA等。 此處就網路行銷的困境與突破策略分享一點思考。

網路行銷在傳統行業裡的落地之殤

本人多年的互聯網研究中發現，到目前為止，除企業建網、網站推廣、品牌網路廣告、電子商務推廣、搜尋引擎行銷做得有一定規模，比如僅僅在企業建網方面就誕生了中企動力、中國萬網、東方網景等知名企業，而品牌網路廣告裡的新浪、搜狐， 電子商務推廣市場上慧聰，搜尋引擎領域的百度、谷歌等，在社區、博客、新聞行銷、數位雜誌等方面還沒有出現標杆企業，即使已經有了一些頗具知名度，或者已經拿到投資的互聯網企業，但是在行業應用與落地上、在説明企業實現市場價值上， 還遠遠落後于新浪、搜狐等企業。

還有一個更值得注意的現象就是，在各個細分網路行銷市場裡，各個平臺面臨的發展瓶頸已經到來，或者說即將到來。 比如品牌網路廣告，雖然新浪、搜狐等領先網路媒體每個季度都有大把的廣告收入，並且持續增長，但對市場空間與增長速度的擔憂已經籠罩在管理層頭頂上，收購、擴大業務線、尋找新的盈利模式等舉措時時浮出水面。

即使是品牌網路廣告這樣的修正模式，現在打開各個網站，我們也能發現廣告主還集中在IT、通訊、快消、地產、汽車、軟體、大家電等行業，在塗料、傢俱、門、窗、地板、瓷磚、小家電、旅行社、景區景點、禮品、 工藝品等傳統行業裡的適應度與應用度都不高。 原因是多方面的，這方面贏道新行銷傳播機構合夥人鄧超明在近一年來的客戶溝通工作中，對此深有體味，比如有些行業的銷售鏈條比較長，銷售中層環節比較多，很少面對終端消費者；比如有的行業裡大企業比較少， 很難拿出一筆不菲的經費投入到網路廣告上；比如有些行業的企業還沒認識到網路行銷帶來的作用會有多大，心裡沒底，感覺沒有拿到電視裡播放、放到雜誌報紙上刊登來得踏實。

更核心的一個敗筆在於，還沒有哪家企業站出來高聲地講「他們是通過某種網路行銷手段把自己做到行業皆知、大眾皆知的」。 也即網路行銷還沒有能夠承擔起一個企業核心的市場推廣工作，這也難怪網路行銷在落地時會遇到障礙。

但一些先行者憑藉大流量的媒體平臺或者互聯網工具，已經站穩了腳根，獲得了不菲的回報，後來者們如何走，值得從行業、受眾、客戶等多個層面切入分析，掌握盡可能全的情況，以便找到適當的進入點。

網路整合行銷傳播必將帶領企業步入行銷新天地

「落地之殤」也不是沒有解決之道，從2008年以來的情況看，隨著網路整合行銷傳播的發展與成熟，陸續有專業的公司推出以「話題行銷、事件行銷、活動行銷」為主體的FEA行銷傳播模式以來，一方面引起了家電、旅遊、健康醫療、食品、 飲料、白酒、塗料、傢俱等行業企業的關注，據某網路行銷策劃公司透露，從2007年末開始，迄今已有近二十家不同行業的區域企業、中小企業、創業企業同這家網路行銷策劃公司進行了接觸，並展開了合作方式與程度上的洽談， 目前已有三家左右達成了實質性合作。

另一方面，已有多家其他網路整合行銷傳播機構出現，雖然有一部分名不符實，但說明行業內外已經開始注意，並且開始踏出重要的實操一步。

當然，創造行銷新天地也並非一時之力，也不是一個機構、一個人所能辦到的，需要多個帶頭人在長期觀察與多角度分析、長期實踐的基礎上構建各行業成熟的網路行銷體系與成型經驗 ；需要多家像贏道新行銷傳播機構這樣領先的網路整合行銷傳播機構持續不斷之努力。

我認為，要實現網路整合行銷傳播説明更多行業、更多不同規模的企業實現市場價值，説明更多區域企業走向全國，説明更多中小型企業實現市場破局，在最基本層面上需要這樣三個條件：

一是需要如同專業網路整合行銷傳播服務商加大力度構建完整的理論體系與操作體系，要行銷別人，先行銷自己。 一邊通過與客戶的合作把網路整合行銷傳播做起來，積累經驗，找到導火線，引爆網路整合行銷傳播；另一方面要橫跨行銷傳播與互聯網、媒體、廣告、公關等多個領域，尋找黃金平衡點，組合成最佳力量。 走的道路跟傳統的行銷策劃機構、廣告公司與公關公司的道路有一定相似。

二是儘快做出案子來，做出享譽業界的成功案例，無論是IT、通訊、汽車、地產等已經多方位觸網的行業，還是家電、塗料、小家電、傢俱、陶瓷、禮品等觸網不多的產業，通過實操案子獲得經驗，完善理論，開闢通路，創造工具， 同時通過成熟的案例可以清晰地把握這樣一種情況：説明客戶實施某種網路整合行銷傳播策略後，客戶能夠獲得什麼，在品牌知名度、品牌美譽度、招商效果、終端銷量提升等方面到底有多大説明，是翻幾番，還是增長幾個幾十個百分點。

三是需要傳統行業從業者與互聯網、媒體、網路行銷方面的從業者相互協調、多切磋，發現問題，找到辦法；發現共鳴，產生合作，雙方共同努力，殺出市場推廣的一條血路。 傳統企業要敢於嘗試，在原有行銷策略框架裡找不到突破點、找不到破局招數，那就跳出原有的套路，到新的天地裡尋找新的手段。

「凡戰者，以正合，以奇勝」。 即注重出其不意的事件炒作，又注重嚴謹的，網路市場分析，從全域出發通盤考慮問題，進行網路行銷整體策劃，保持有效行銷的持續性，也是我的工作理念。 網路行銷的服務貫穿于企業經營的整個過程，從前期的市場調查、產品定位，到網路宣傳與促銷、網路公關，乃至網路客戶服務與客戶關係管理。 通過網路行銷對企業傳統行銷方式、方法進行輔助與提升，最終達到提高企業經營效率，加強企業競爭力的目的。

網路行銷現狀驅動網路行銷的時代變革

網路行銷在我國從1997年開始啟蒙，到2000年正式形成一個產業，到今天已經走過了10個年頭。 據艾瑞市場諮詢有限公司的報告顯示我國網路行銷市場規模在2002年是15.26億，2006年已經發展到77億，而今年將達到102.55億，2008年將達到131.31億，年增長速度在30%以上。 這是一個高速成長的市場，這一串迅速增長的資料充分顯示了這個行業的勃勃生機，但是卻不能掩蓋這個行業存在的一系列問題。 很多企業通過網路行銷嘗到了甜頭，但是也有不少企業投入大量的資金開展網路行銷卻並未獲得理想效果，甚至上當受騙。 越來越多的企業對網路行銷是又愛又恨，無可適從。 我們認為中國的網路行銷產業已經進入一個拐點期，即將迎來一個以效果行銷為主導的新時代，我們將此時代稱為網路行銷2.0時代（這也是上海火速網路提出的觀點），在這裡大家一起來分析一下。

網路行銷1.0時代的定義和特點

《網路行銷基礎與實踐》（清華大學出版社，2002年2月第1版）作者給網路行銷下了定義：網路行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。 我們以為此定義只給出了網路行銷的宏觀特徵。 我們從網路行銷的具體實踐中發現，在過去的十年裡，國內網路行銷服務商都是在以單一的行銷手段為企業提供網路行銷服務，我們將這種以單一行銷方式為核心標誌的行銷時代，稱之為網路行銷1.0時代。

網路行銷1.0時代特點

在過去的十年裡，國內互聯網行業湧現了很多網路行銷產品，如網路實名、搜尋引擎、網路廣告、電子地圖、線上客服等。 這些產品的服務商之間沒有進行整合，都是在單兵作戰，都是在以單一的行銷手段為企業提供網路行銷服務。

網路行銷服務商重點關注的是服務內容

在網路行銷1.0時代，服務商都是以服務內容為導向提供服務，關注的是為客戶提供的服務內容和服務手段，如網址類產品，服務商只負責將產品提供給客戶，對於客戶購買了產品之後能獲得什麼樣的具體效果等問題，網路行銷服務商則不會進行深入考慮。

網路行銷產品種類繁多，但行銷效果沒把握

伴隨著技術的進步，網路行銷產品也層出不窮，很多互聯網公司都自立山頭，通過各式各樣的包裝，推出自己的「別具一格」的網路行銷產品，包括曾風靡一時的短信類產品，似乎只要購買了這些產品，企業即使守株待兔客戶也會源源不斷的撞上來， 但是實際效果如何？ 業內人士都很清楚。

網路行銷2.0時代的定義和特點

何為網路行銷2.0？ 我們認為網路行銷2.0應該是基於效果導向為目的，並整合多種行銷手段的網路行銷新時代。 網路行銷2.0是一種大網路行銷的時代，網路行銷的從業者應該跳出傳統的網路行銷視野來考慮網路行銷，要著力解決客戶最關注的行銷效果問題。

網路行銷2.0時代的特徵：以多種手段整合開展網路行銷服務

伴隨著技術的進步，網路行銷服務手段也層出不窮，但是這些服務模式都是隔離分散在各個不同的公司裡，客戶需要完善的網路行銷服務，就必須向多家公司同時購買，即增加了客戶的時間成本，也大大增加了企業的採購成本。 而網路行銷2.0時代的網路行銷服務應該是基於一站式的服務，讓客戶一次購買就可以獲得多種組合的網路行銷服務，讓客戶省時省力的同時，獲得理想的行銷效果。