肖健遊戲開發者主題演講,介紹中國手游全球化戰略

移動遊戲全球化是當今越來越明顯的趨勢，而中國遊戲公司也正在加速全球化佈局。 正在美國三藩市舉辦的全球頂級遊戲盛會——遊戲開發者大會(Game Developers Conference，簡稱「GDC」)就吸引了不少中國頂尖遊戲公司參與。 作為二度參展的CMGE中國手游，于美國當地時間3月5日，公司CEO肖健受邀出席大會，並做主題演講《中國手游助力海外遊戲在中國成功發行》（英文：《Secrets of Publishing Mobile Game in China》）。

面向此次與會的眾多遊戲相關專業人士，肖健在此次演講中不僅分享了中國手游優秀的發行實力與業績、品牌影響力、2015年最新海外戰略及中國手游在中國移動遊戲市場積累的資源、結盟的眾多國際大牌合作夥伴，強大的品牌影響力， 並和出席者從產品當地語系化、行銷推廣當地語系化及跨國溝通機制等多維度分享了CMGE中國遊戲如何説明海外遊戲開發商在中國實現成功發行，助力海外遊戲開發商一起分享巨大的中國移動遊戲市場。

肖健演講中提到，中國手游自2003年起在中國開展移動遊戲業務，目前已在中國移動遊戲產業鏈處於領先地位。 據易觀國際報告，按市場份額計，中國手游至2014年第三季度已連續五個季度穩居移動遊戲發行商第一名。 截止目前已擁有10餘款月流水過千萬級的遊戲。 同時，也是國內領先的移動遊戲開發商，旗下《決戰沙城》《英雄本色》、「快樂系列」棋牌遊戲等多款遊戲月流水在千萬級以上。 中國手游還擁有強大的IP資源及擁有廣泛的國際合作夥伴、全管道分發能力。 這些積累下來的資源、經驗及優勢將為中國手游説明海外遊戲開發商成功進行當地語系化發行提供了有力保障。

對於把海外的產品代理到中國進行發行，肖健提到，中國手游已積累大量的基於中國使用者和市場的當地語系化改造和發行經驗。 中國手游將通過專業多樣的使用者調研機制、針對性的制訂當地語系化方案、添加豐富的本土元素遊戲內容、以資料分析驗證效果反覆開發等產品當地語系化層面,通過立體化行銷策略、 定制化管道運營等行銷和運營當地語系化層面以及如保建立跨國溝通機制等多維度來成功説明海外開發商在中國實現成功的當地語系化發行。
在演講中，肖健進一步詳細講解了各當地語系化層面的具體工作。 如在使用者調研上，中國手游在專案的不同時期會制訂對應的調研計畫和目的。 在專案籌備期，產品原型階段時，會對遊戲的核心玩法、美術風格進行使用者調研，來確定遊戲的基調。 同時會針對產品的市場環境、目標使用者和競品資訊等相關內容進行調研以輔助制定後續專案方案。 到產品測試期，則會選取符合定位的目標使用者進行遊戲各模組的體驗調研來進行驗證，並且驗證目標使用者對推廣傳播理念和行銷素材認可程度是否達標。 在產品正式上線運營後，中國手游的調研重點則會移到付費體驗方面，結合回饋調整運營活動及商業化模型的設計，同時保持對流失使用者的關注，解決遊戲體驗中不足之處。 中國手游針對不同的調研也會採取不同的方式，例如線上問卷、現場座談等，並結合眼動儀等先進儀器提供精准有效分析參考。

在制訂當地語系化方案方面，在通過調研等手段瞭解到中國使用者的需求後，利用中國手游在當地語系化工作方面的經驗積累，針對性的制訂當地語系化方案。 例如海外使用者通常喜歡追求自身的深度遊戲體驗，而國內使用者則對等級、戰鬥力、排名這種攀比性較強的內容極度渴望。 因此中國手游通常會在中國版本中加入功能全面的排行榜系統，並在視覺表現等方面進一步加強，以滿足使用者的成就感。 再舉一個例子，相比于國外玩家喜歡在遊戲中自我探索，挖掘樂趣的遊戲習慣（例如MINECRAFT這種沙箱遊戲），中國的玩家更傾向于系統提供明確的指引，尤其是在遊戲前期，要減少一切不必要的操作， 所以中國手游會在遊戲內加入很多輔助類功能，例如自動尋路，自動交接任務等，通常還要加一個美女一直引導玩家進行遊戲。

在添加本土元素遊戲內容方面，既然是中國版本的遊戲，自然不可避免的要加入中國風的遊戲內容，研發思路基本有以下幾種：中國風場景、中國傳統人物、以及配合行銷推廣需求而定制開發的遊戲內容，例如將娛樂明星代言人的形象植入到遊戲內， 再例如像中國手游發行的風靡全球的「小黃人」就有一個穿唐裝中國味十足的形象等。

在通過資料分析驗證效果反覆開發方面，中國手游在做了每一項當地語系化開發後，都會去跟蹤驗證這項變化帶來的資料變化，中國手游目前已經和國內外最資深的資料採礦公司進行了深度綁定合作。 從玩家行為、付費表現等多維度進行分析，並且與主要競品進行橫向的資料比較，定期發佈以供參考。 肖健提到，海外合作夥伴會更喜歡用資料來說明問題，但遊戲並不是一門科學，而是一門藝術，而藝術則更多的是要通過人本身情感的訴求來體現。 這一點並不是通過資料能夠直觀展現的，因此除了客觀的資料外，中國手游還是會更多的通過使用者調研來得到最直觀的回饋，並把這些回饋也納入考量的標準內。

在立體化行銷策略上，中國手游通過市場調研將使用者群體細分化，並提煉出不同使用者群體屬性標籤，憑藉豐富的媒體資源積累和投放經驗，精准觸達目標使用者，獲得極具競爭力的使用者曝光成本，並通過遞進式預熱行銷逐步提升使用者期待度， 發揮娛樂產業資源優勢，結合影視、文學和動漫等多種形式，打造遊戲立體傳播維度，在短時間內產生爆炸性傳播效果。

在定制化管道運營方面，眾所周知，中國市場的安卓管道比較複雜，各大管道競爭激烈，中國手游和騰訊、百度、360、UC、小米等眾多管道都保持了良好的合作關係，並且會根據管道特性，針對性的制訂管道運營策略。 例如UC管道，他們擁有一批活躍度及使用者品質都很高的常駐公會，因此中國手游就會挑選一些偏重度，公會系統和相互競爭性較強的遊戲來和UC進行合作。 而小米管道，他們的使用者相對來說付費能力都比較高，很願意參與遊戲內的各種推廣活動，因此中國手游就會針對小米的版本制訂更多的運營活動，以達到拉升收入的效果。

在跨國溝通機制上，在所有當地語系化工作時都不可避免的就是要解決跨國溝通機制的問題。 中國手游會為每一個專案配備至少一名海外PM，他們會和海外研發團隊的製作人直接對接，將運營、技術、行銷等模組的所有問題進行梳理，作為統一出口海外PM和製作人對接，負責常規事項的整合與溝通， 這樣可以避免各個模組之間溝通無序帶來的高溝通成本。 而在某些專業模組，例如遊戲策劃，技術開發等方面，由於專業性較強，溝通障礙較少，因此也會針對性的組建對應的郵件群組及即時溝通機制。 同時，海外PM也會負責協調雙方日常溝通時間及定期會議及出差安排，以避免跨國溝通中常見的高溝通成本問題。

目前，中國手游在助力海外遊戲開發商在中國市場發行上擁有不少成功案例。 肖健在演講中提到，在海外單機遊戲引進發行方面，《神偷奶爸：小黃人快跑》在2014年成為了中國各大應用商店排名前5的休閒跑酷手游，月流水超過千萬元人民幣；而在海外網路遊戲引進發行方面，《大航海時代5》 上線首月即獲得超過千萬元人民幣的流水，成為極少數日本遊戲在中國成功發行的典範之一。

最後，肖健還向出席者介紹了中國手游的全球化戰略。 中國手游將主要圍繞三個方面來深度展開：一是將優秀的海外產品代理到中國進行發行；二是引進海外優質的IP版權來進行遊戲的開發與發行；三是將中國優質的移動遊戲推廣到海外不同的國家。 全球化戰略是中國手游的一項重要佈局，2015年中國手游期望在海外優秀遊戲及IP的引進、海外發行上有更多新的突破，也歡迎全球的遊戲開發者、海外推廣平臺及IP版權方與中國手游展開合作。