龔義濤:看好購物中心做O2O 所以離開萬達去創業

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近日，萬達電商高管離職以及萬達高調挖人的消息甚囂塵上。 曾被萬達以200萬元年薪從阿裡挖去的第一任萬達電商CEO龔義濤的動態卻鮮有人關注。

從2012年4月進入萬達到2014年初離開的龔義濤在萬達從業兩年時間。 傳統企業從業經歷使他發現了自己的創業機會——在O2O大潮中，傳統企業互聯網化進程中，協力廠商服務商的機會。

離開萬達擁抱機會

「所有人認為我離開阿裡來到萬達，是去做電商了，實際上，並不是傳統意義上的電商，而是傳統商業的互聯網化，萬達早已經想清楚了這一點。 」龔義濤鮮明地亮出了自己的觀點。 正是在萬達兩年，龔義濤發現了傳統企業互聯網化是個巨大的機會，而對於他來說，商業地產的互聯網化則讓他選擇離開萬達，走上創業道路。

目前，購物中心做O2O有幾種路徑，一種是依託微信建立O2O，第二種是自己做一個APP，聚集自己的使用者，第三種是依託阿裡集團。 但實際上，購物中心自己有流量，有品牌影響力，他們所遇到的問題是怎麼利用線上的方法做線下的增量，也就是用線上的技術和運營的方法把線下資源極大化。 在這個過程中，實際上購物中心要以自己為主，而不是依託別的平臺。

「微信與阿裡的使用者對於線下購物中心來說是個偽命題，線下購物中心有區域性，有自己的商圈，不是這個商圈的使用者永遠也不會來」，龔義濤指出，線下購物中心想要的使用者已經有了，要做的是盤活自己的流量而不是去線上引流。 不過，對於線下購物中心來說，最大的難點在於要用互聯網無邊界的技術服務于一個區域性的購物中心，通過大資料的技術提升使用者的價值。 在萬達，龔義濤按照這樣的思路去嘗試，已經看到了效果。

現實情況是，萬達在花費鉅資搭建這個體系。 但在全國整個商業地產市場來看，像萬達這樣已經想清楚、並且願意投鉅資來實現這種線上線下整合的商業地產商並不多。

中國的購物中心是沒有規模的，美國前四大購物中心集團每家都有300家購物中心，全國1200家，前四大購物中心集團就佔據了美國主要的市場份額，而中國前25家購物中心品牌只占購物中心數量的7%。 在這些購物中心裡，大多數經營者已經看到了互聯化轉型的必要性。 但他們中有能力、有決心像萬達一樣投入鉅資自己搭建O2O平臺的並不多。

這正是龔義濤看到的創業機會，就是作為協力廠商服務商為購物中心提供O2O解決方案。

要從問題出發

目前，與零售相關的線下業態有購物中心、百貨、超市三種。 龔義濤認為，這三種業態O2O打法是不一樣的，對於協力廠商服務商來說，購物中心的O2O相對容易，因為這種業態基本不需要管貨，在O2O的人、貨、場三要素中，購物中心只需要關注人和場地。

在全國幾千家購物中心中，像萬達一樣自己搭建平臺的企業很少，龔義濤認為這就是自己的機會。 事實也證明了龔義濤的預測，半年以來，龔義濤在全國各地出差，找到他的都是那些想要做O2O、但處於迷茫期的購物中心。

購物中心的最大的命題是什麼?他們面臨最大的命題是自己的資產怎麼增值，一個購物中心值多少錢，是可以通過現金流反向推算出來，就是現金流減去成本，如果成本恒定，其資產的價值與租金就是純線性關係，就是租金的提升意味著資產的增值。 但要想提高租金，就需要人流，需要提升人流的消費金額。

互聯網是沒有邊界的，之前龔義濤在阿裡巴巴國際業務平臺時，是在全世界撈人，使用者量可以在短期內無限翻倍地增加。 但是對於線下購物中心來說，一個流物中心一年銷售10億元，最多也就是30萬使用者。 因此，對於成熟的購物中心來說，讓其增值的方式不是拉新使用者而是增加現有使用者的消費額。 而這個核心問題的解決，就需要使用大資料搜集挖掘等互聯網技術。

線下資料的搜集是目前購物中心O2O過程中比較難的環節。 龔義濤指出，O2O平臺有三層，第一層是線下設備，如WIFI設備、收銀台等;第二層是使用者;第三層就是使用者接觸方式，這些包括WIFI登陸、手機APP、網頁、短信等。 購物中心需要通過這些接觸方式將使用者資料打通，並且對使用者進行標籤化分級管理。 一個簡單的例子，有一種使用者，購買行為不多，但是喜歡分享，喜歡在平臺上玩;還有一種使用者，不喜歡分享，到達購物中心的購物頻次也不多，但一次購物花費金額很大，也就是說這種人對於獲利率的貢獻是最大的。

以上兩種人都需要標籤化的鎖定，前一種人需要給他優惠刺激其分享行為。 後一種人效率高，對利潤貢獻大，他們需要特權，比如停車場門口的位置就給他，給他們開闢VIP室、空手購物等特權。 類似于這樣的使用者標籤進行分級管理後，針對使用者的服務和行銷更加精准，也就更容易提升每一個使用者的貢獻值。

使用者貢獻值提升，也就提升了整個商場的銷售額。

另外，線下資料優化還有一個關鍵作用，就是招商優化，一般情況下，一個購物中心從開業到優化要經歷三年時間，在這個過程中要不斷地調商，包括品牌、位置等，以前的調商都是經營部門的人拍腦袋決定的。 而在O2O場景下，調商就要有資料支撐。

「未來，調商完全要在大資料支撐下進行，比如一個購物中心有200個店鋪，需要調整的是40家，這40家放在不同的位置會有10種不同的選擇，這10種不同的選擇每一種人流量和預測是怎樣的，這都需要O2O服務商給出答案。 」龔義濤指出。 實踐中，這樣的實例已經出現，一個購物中心同一個位置根據資料換了一個店鋪之後，銷售額漲了三倍。

龔義濤指出，調商的依據來自于線下資料的採集。 目前，利用地圖、WIFI熱點等方式可以採集到各種線下資料，比如消費者習慣行走的路線，某一個店鋪有多少使用者經過，有多少使用者進入，什麼樣的消費者喜歡進入什麼樣的店鋪，以及進入之後停留時間，是否產生購買，購買比例等等。 這些都是線下資料獲取的關鍵點，關鍵是採集之後還要進行資料分析並用於購物中心日常運營，並切實提升購物中心的銷售業績。 這才是購物中心O2O服務商要説明企業解決的問題。