有道智選研發副總經理陳彧:原生行銷新玩法

10月23-24日，由艾瑞諮詢集團主辦的「2014上海艾瑞互聯網行銷峰會」在上海浦東嘉裡大酒店隆重舉辦。 作為艾瑞年度高峰會議的第三站，2014上海艾瑞互聯網行銷峰會延續了此前北京、深圳兩場峰會「守正出奇·融合創新」的主題，以「行銷」作為切入點，邀請諸多行業內的重量級嘉賓分享行銷案例與心得，探討互聯網行銷的變革與創新， 為新經濟時代下的互聯網行銷模式把脈。 以下是有道智選研發副總經理陳彧發表的以「原生行銷新玩法」為主題的演講實錄：有道智選研發副總經理陳彧陳彧：大家下午好!有道智選是網易旗下的DSP。 我們以DSP身份跟大家交流一下進展。 先從互聯網廣告趨勢開始講。 我們很清楚了，這兩個趨勢，第一個是手機使用占比，在艾瑞的資料，在迅猛的增長。 第二個趨勢，RTB以及程式化購買，這個概念在廣泛的普及。 未來兩個超過：第一個是手機將會超過PC;第二個是程式化購買超過非程式化購買。 移動廣告還是一個比較新概念。 因為發展太快了。 怎麼做呢?現在看到的做法是把PC的做法搬過來，RTB生態一鋪，移動聯盟一建，現在圈子也起來了。 欣欣向榮的景象背後是不是有問題呢?肯定是有一些問題的。 看兩個數據：第一個，在全球互聯網當中，移動流量的占比去年到今年25%。 流量占比25%的情況下面，移動廣告營收只占了11%，也就是說我有25%的流量，這25%的流量只能帶來11%的廣告營收，這是一個問題。 價格方面的問題，我們對比PC和移動的兩邊，這是我們自己監測到的資料，在展示的單價上面相類似，但是在點擊的上面，移動點擊單價往往只有PC點擊單價的30%。 這個資料也是很有意思的。 這兩個數據都非常的奇怪，很不科學。 我們分析一下背後的原因是什麼?這是我們經過很長時間的實踐，本身做效果廣告的，我們會分析這個廣告效果，每天這個指標怎麼樣。 會發現一個很有代表性的現象跟大家講一下。 轉化率的對比，有道最有重量的媒體，有道詞典上面進行了對比，PC端做廣告和移動端做廣告，同樣是有道詞典，一個客戶，同樣類似的物料，但是轉化率相差非常的巨大，這是一個懸崖。 PC端轉化率達到2.55%，移動端轉化率只有千分之三。 這就解釋了為什麼廣告預算沒有傾斜到移動端來，因為投那麼多錢進去，我帶來的銷售量要比PC端差得遠。 所以我們就不奇怪為什麼移動端預算沒有砸進來，為什麼廣告主還是會看中PC端的廣告投放。 Banner有什麼問題?這是我們看中的基礎性的理論。 我們給出Banner的例子，我們不僅做廣告，還做應用，做媒體，我們的體會比較深。 下面是一個Banner廣告，這個位置是Banner廣告，下面是幾個導航按紐，大概五個導航按紐，上面是三個交互措施，這是很典型的移動APP的介面佈局。 如果在PC上面，大家想像，如果是一個網頁，左邊功能區，右邊可能會導航，以及廣告的堆積區。 可是當你把它們堆在一條以後，我們就發現從視覺上面，螢幕太小了，這麼堆起來，這個Banner跟周圍的元素非常的不協調，很生硬。 第二個更重要的問題是操作上面。 大家想像一下，我要點其中這個交互按紐，是不是很容易落在這個廣告上面，更不要說下面有這麼多按紐。 一個Banner廣告，周圍有九個交互的操作包圍著它，想讓人不誤點擊，也非常的難。 帶來非常高的誤點擊，導致點擊率虛高，就解釋了剛才看到的現象，點擊率很高，但是點擊單價很低，誤點擊讓轉化很差。 這個裡面，儘管你的CPM跟PC，PC跟移動類似，但這個CPM是虛假的CPM，展示的價值是有水分的。 這是今天第一個問題，Banner廣告存在非常基礎、根本的問題。 我們剛才也看到一些其他的廣告形式。 它們表現怎麼樣?聊聊插屏廣告。 這是遊戲介面，這個遊戲玩著玩著被暫停了。 介紹遊戲的規則，下面說恢復遊戲或者怎麼樣。 這個時候彈出來一個插屏廣告，這個占的篇幅非常大，放在中間。 在一個遊戲推薦另外一個遊戲，這樣的廣告效果往往非常好。 原因兩點：第一，視覺上面是統一的，雖然在中間，可是不影響你什麼。 第二，操作發生在你暫停遊戲的時候，這個時候並沒有著急要做什麼，我可能休息一下或者處理一下別的事情，放在這裡對我沒有產生任何干擾，不會干擾到使用者的主路徑。 它的效果非常好，不會有什麼誤點擊，如果我點，說明我感興趣。 問題是什麼?使用非常有限。 這樣的廣告形式，通常使用在遊戲當中。 另外我剛才也提到視頻的廣告，視頻廣告用在視頻應用當中。 可以想像手機上面的APP不可能都是遊戲，不可能都是視頻，有很多普通的APP，工具類的、資訊類的，等等，對於這些怎麼辦?去年開始，從歐美開始流行起來一種解決方案。 在中國叫做原生廣告。 原生廣告是什麼?我們怎麼做的?我們面臨同樣的問題，剛才的問題，放一個Banner在那裡，非常差的效果。 作為一個安裝量達到五億的工具類的APP，在中國肯定要改變這個影響使用者體驗的問題。 後來我們做原生廣告的時候就長成這樣，還是有道詞典APP，下面導航區依然是這樣，使用者通過簡單交互，在這一塊完成以後，中間是集中的內容區，內容區很乾淨，提供一些資訊，根據你目前交互的情況，提供相應的資訊。 我們一眼看上去，顏色、文字、構圖各方面很協調，咋一看不知道哪一條是廣告，視覺上面沒有什麼問題。 操作上面，這個欄目，在有道詞典裡面叫做「看天下」，給你很多資訊的媒體性質的欄目，使用者的操作，往下滑這個螢幕，越感興趣越往下滑，有可能有原生廣告的出現。 這是留學的原生廣告，如果我不指出來，可能觀眾很難認出來這是一個廣告。 如果使用者對這個廣告不感興趣，滑走就完了。 因為每隔十個、五個，才會出現一個這樣的廣告塊。 如果不感興趣，很快的識別出來，不會碰它。 這是原生廣告的好處。 視覺上面問題，操作上面不會干擾使用者的主路徑。 非常適合非遊戲類型的APP。 因為什麼?非遊戲類型的APP，往往會採用資訊流形態的主介面。 手機螢幕很狹長，沒有辦法提供複雜的操作，資訊流形態的交互介面往往是一個普通APP採用的，最常採用的策略。 我們問一下同樣的問題，這種做法以後，效果有沒有變好?好多少?我們來看一個資料。 這是我們一個品牌，教育客戶的轉化統計。 來源於手機原生的，占到了轉化的53%，其餘的分別是手機端的Banner、PC端的Banner，PC端的其他形式，比剛才資料有裡非常大的改觀。 另外一方面說明什麼問題?媒體提供出來的流量裡面，就能夠向它提供53%的轉化，不僅對客戶好，對媒體也很好，否則不會貢獻這麼多轉化。 這是我今天要講的第二個問題，原生廣告好不好，好在哪裡，有多好。 第三個問題，我們看一下目前的業界怎樣發展，有一些什麼樣的動作，將來趨勢會怎麼樣?我們可以看到，大概從2013年以開始，在國外像Facebook、推特，這些開始流行起來，帶動起來的原生廣告。 很典型的一個APP下載的廣告，點完到APP Stroe。 推特這個裡面也是類似的做法。 今年國內引入的速度也非常快，QQ空間裡面，也是廣泛的採用了原生廣告的這種形態。 這是我們目前的狀態，有少數幾個非常大的APP開始採用原生廣告的形態。 將來怎麼發展?在這邊沒有辦法回答說我們做原生廣告哪家強。 反正不能找藍翔吧。 只能說提供一些我們自己切身的經驗和體會，提供一些我們的觀點，我們的分析。 我們現在處於什麼時代呢?移動廣告現在處於一個什麼時代?跟PC相比，我們說處於一個門戶時代。 為什麼呢?因為目前大的APP，可能只有少數幾個，就像當年PC上面，互聯網的發展，早期幾個大網站一樣，幾大門戶佔據PC流量的半壁江山。 目前移動廣告也是這樣的。 所以我們目前移動廣告時代是媒體的時代、大APP的時代。 因此大型的APP將是目前原生廣告的推動者。 我們可以看到國外Facebook、推特，可以看到國內的QQ空間、微博。 這裡面有兩個原因：第一個原因，產業的問題，推動原生廣告的發展，必須要牽扯到媒體的改動和使用者以及廣告產品，修改很多東西。 你的產業鏈越長，比如說RTB裡面有很多DSP等等。 第二個問題，本質上面來說，原生廣告是媒體性質的一個問題，回答你廣告呈現的時候，用什麼方式是最好的?本質上面是媒體的問題，勢必由媒體方進行推動。 所以我們看到目前處於一個媒體時代，大APP的時代。 原生廣告勢必從一些大的APP、優質的APP推動這個事情。 將來，毫無疑問會輻射整個廣告產業鏈，RTB的生態鏈在這裡，我們不大可能看到PC和移動脫節，既有PC和移動，一定會撬動更大的產業鏈在原生廣告當中。 這是我們自己的一些分析，我們為什麼做這些分析?在這裡講講我們有道智選做的事情。 有道智選是網易旗下的DSP，其實我們做效果廣告已經做了很多年。 從2012年開始推出DSP，到今年開始做原生廣告方面的嘗試。 我們做這個原生廣告嘗試，有兩點主要的考慮或者說有兩點主要的優勢。 第一點，其實我們背靠了有道和網易的APP的矩陣，整個產品線為我們提供了嘗試原生廣告的土壤。 原生廣告是媒體端的事情，必須有這樣的機會去嘗試，因為沒有定論說一定要長成怎樣，這要我們試驗，媒體引入，客戶去試驗，我們必須要帶上媒體，帶上一些好的媒體一塊做這個事情。 網易系的媒體給我們提供了很好的背景和土壤。 第二個，我們自己，有道是大資料的技術公司，沿襲了以前做搜尋引擎很多技術的基因跟優勢，說到技術沒有辦法講太細。 可以舉一個例子，我們上個月工程師參加一個國際上面的比賽，點擊率預測的比賽，拿到了第六名，他說我用了一個比較老的模型，就沒有辦法了。 技術還是發展得很快。 我們通過這樣的比賽，也能夠跟上時代的步伐。 這裡面牽涉到的，主要還是點擊的預測，你必須準確的預測出點擊會不會發生，概率有多大，轉化的概率有多大。 是一些很複雜的工作，所以不可能一朝一夕就可以做完的，幸好我們有很多年的經驗。 我剛才講到，很幸運我們有一些媒體，一些移動端媒體，很幸運我們有一些做效果的客戶，很幸運我們有一些資料和技術，我們資料來自于媒體提供的豐富的使用者資料，所以我們能夠將原生廣告和RTB融合起來，做一些探索和嘗試。 下面提供兩個案例。 第一個講一下「魅力惠」(音)。 我們用合適的演算法和資料放了「魅力惠」的廣告。 點完了之後是一個註冊的，手機上面，在有道詞典的框架內完成。 這個目的是說，借用手機端比較低的引流成本，從手機端完成註冊，完成使用者拓展。 使用者回到PC端以後會流覽商品，有優惠券，流覽一些商品。 如果沒有成單，用DSP的技術在PC端和移動端投出廣告，這也是我們的推薦，通過從前到後立體的這麼一種行銷方式，把使用者召回。 在這個裡面起到引流、起到新客戶拓展、訪客召回的目的。 第二個是網易自己的「女神來了」APP，也是在我們有道詞典資訊流當中，投放了原生廣告。 出現的位置是在這個資訊流裡面，怎麼講?內容比較娛樂化或者比較清、比較幽默的這麼一類資訊流當中，我們認為這樣的使用者場景非常適合APP品牌的定位。 點進去以後，並不是直接跳到客戶的網站或者下載什麼，點進去以後是一篇文章，是一些輕鬆幽默的段子、笑話，最後會號召使用者進行註冊什麼的。 下面還提供了一個贊和踩的功能。 我們可以看一下這個廣告的效果，對比Banner跟原生廣告，原生廣告啟動率對於這個APP的啟動率達到了Banner的7.2倍，這是非常可怕的數位。 這個點贊率達到91%，這說明兩個問題：第一，使用者跟這個廣告互動;第二，說明這個廣告非常的原生化，不僅僅在創意上面融入這個資訊流，在創意點完之後這個內容也跟資訊流當中的其他內容是互相融入的，這就是一種，我們的探索， 比原生廣告更進一步。 廣告創意之後的內容頁也是原生的。 所以這樣的話，效果非常好。 最後總結一下，我們今天講的是三個問題：第一個問題，給大家一些鐵證，證明Banner廣告在移動端不行，是大勢將去的。 第二個，原生廣告是移動的未來，它好，而且我們分析了它為什麼好、有多好。 第三個，站在DSP市場的角度，我們認為現在這個階段是大APP的時代。 謝謝大家!