張智聞：從豆瓣改版看社區網站使用者運營法則

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豆瓣在3月份改版了，沒有大刀闊斧的進行整體UI的轉變，也沒有對風格進行色調的大幅度調整，更沒有功能上的大突破，僅僅是調整了各個頻道的導航與首頁的樣式。 但就是這樣有限的改版卻也遭到了很多使用者的非議。 進入豆瓣首頁，我們不難發現右側的那個「抵制新版豆瓣」活動。 非常多的使用者在那裡表達著他們對豆瓣改版的不滿。

為什麼會這樣?

相信站長朋友們都遇到過網站改版的情況，我們有著種種的理由需要對現有的網站進行改版，首頁承載資訊形式不夠、增加網站功能、最新設計了一套不同以往的好風格等等，這些理由督促著我們對現有的網站風格大刀闊斧，而在這個過程中， 我們其實是興奮的，原因則是因為我們對改版後的網站充滿信心，UI的改善、資訊的增加、功能的豐富、提高PV、加強粘性等等。 可是，也許，改版後的網站卻因此一蹶不振了。

和豆瓣遇到的情況一樣，我們的使用者實際上並不像我們一樣喜歡創新，他們喜歡在一個既有的，熟悉的環境中使用網站，這包括了熟悉的色調、熟悉的結構、熟悉的功能以及熟悉的使用者關係。 網站改版，哪怕僅僅是一個按鈕的名稱有了變化，使用者都會因此甩袖而去，豆瓣的案例就是這樣，幾年過去了，豆瓣每次出現新的功能都有人公開抵制，甚至以登出自己的使用者名來抗議這種變化。 哪怕這種變化有著這樣那樣正當的理由和正面意義。 同樣的情況在很多網站都有發生，只要你試圖改變使用者的使用習慣，那就是在挑戰使用者的耐心，勢必帶來使用者的流失。 這個使用者流失與網站改版的方式方法是密切相關的——比如流行匯這個網站，如果你的改版符合絕大多數使用者的利益和習慣，而且改版前後都有相應的過渡手段，則會相應減少使用者的流失。

豆瓣的改版目的是什麼?

豆瓣從05年正式上線以來，一直以其獨有的社區文化區別于其他網站，甚至最近的圈內言論中，認為豆瓣模式是國內唯一可以輸出國外的網站模式。 豆瓣成功的秘訣是什麼?首先，豆瓣給自己的定位是社區，給一群有著某種共同愛好的人一個交集，然後通過各種管道找到種子使用者，再通過有意識的輸入文化元素，如電影、音樂、圖書，來創造一個又一個的交集，這就形成了現在的豆瓣。 在豆瓣成長的過程中，很多人都在討論豆瓣的社區實驗，一些人認為有文化的社區做不大，一些人則認為豆瓣的商業模式很尷尬，但是5年過去了，現在的豆瓣已然成為了很多互聯網創業者學習的物件。 而對於使用者來說，豆瓣絕對區隔于任何其他網站，那些不喜歡人人網的使用者，抵制開心網的使用者，紛紛成了豆瓣的忠實擁躉。

但是在國內SNS模式的衝擊下，豆瓣也面臨著自己的機遇與挑戰，國內互聯網使用者對豆瓣涇渭分明的態度影響著豆瓣進一步擴大影響力的藍圖，實際上，從初識豆瓣到成為豆瓣的使用者並不是容易的一件事，很多使用者是因為豆瓣上精彩的影評、書評， 很多使用者則是因為豆瓣豐富多彩的小組和小組話題，從知道豆瓣到開始使用豆瓣，使用者需要很長一段時間的適應。 最終的情況是，喜歡的留下來了，不喜歡的忘卻了。

喜歡一個網站，最基本的原因是喜歡網站提供的內容(影評、書評)，然後進一步是使用者的歸屬感(小組、活動)，再然後則是使用該網站時獲得的使用者關係(sns)，豆瓣從第一步走到第三步，用了5年的時間。 這5年中，豆瓣通過十分精彩的海量的點評文章和小組裡每天不斷的精彩話題和活動，非常成功的獲得了使用者的青睞。 今天的豆瓣，已經擁有了正面建設SNS的資本。

如果說人人網是一個以使用者關係為基礎的「重」SNS的話，那麼豆瓣則是一個以內容為基礎的「輕」SNS，人人網的價值在於可以通過SNS重拾人際關係，而豆瓣的價值則在於通過人以群分獲得圈子裡的價值實現(共鳴)。 於是我們可以發現豆瓣上千奇百怪的諸如「不擠兌人就會死」、「我們都是拖延症」之類的小組卻擁有著讓人羡慕的成員數。

從這次豆瓣的改版我們可以發現，原來相對隱性的社區已經被設置在了最重要的位置，這個變動可以說是豆瓣在為已經事實上形成了的社區正名，也可以看出豆瓣在擴大社區影響力方面所下定的決心。

網站改版可以帶來什麼?

網站改版，對於富於創新的站長們來說，是很具有吸引力的，每次改版都可以將自己對網站體驗和運營的理解付諸實踐，可以一定程度的修正已經出現的各種錯誤。 這個過程對站長們來說，是一種浪漫的冒險，但是對於社區運營來說，網站改版則是個典型的雙刃劍。

從SEO的角度上考慮，網站改版使得網頁代碼發生了變動，如果網站權重較高，可能影響並不大，但是一個權重不高的網站，輕易的改版卻會導致網站直接被搜尋引擎不信任，從而失去了排名。 這對於依靠搜尋引擎帶流量的網站來說，幾乎是致命的。 SEO方面稍有經驗的朋友都會知道，title一旦定下，就不要輕易改變，每次title的改變，都會帶來很大的修改成本，K站、降權等等屢見不鮮。 網站改版也是一樣，代碼的變動是會讓搜尋引擎迷惑的。

從使用者體驗的角度考慮，使用者是不喜歡自己已經習慣了的按鈕位置發生變動的，網站改版意味著使用者增加了成本——習慣的變更，功能的熟悉等等，如果改版很成功，使用者可能會在牢騷聲中留下，可是如果改版本身有一些問題， 抑或在改版前後與使用者的溝通不足，則使用者會直接甩袖而去。 而改版後，網站需要進行大量的使用者引導工作，這可能包括溝通、教育與某種形式的補償。

什麼可以決定一個網站是否改版?

決策一個網站是否進行改版，無論是個人型網站還是團隊型網站都不應拍拍腦袋就改。

如果你希望進行網站改版工作，那麼我建議你先看看下面的問題清單。

1.你的網站遇到了什麼問題，以至於只能通過改版才能解決?

2.除了改版還可以通過什麼辦法解決問題?

3.如果有多個解決問題的方法，他們哪一個才是最佳方案?改版是最佳方案嗎?

4.如果的確只能通過改版解決問題，那麼什麼時候改版才是最好的時機?

5.通過改版，我要實現什麼目的?

6.如果網站改版，網站面臨的成本都有哪些?

7.網站改版面臨的工作具體都有哪些?

8.網站改版具體工作的時程表是怎樣的?

9.網站改版前需要準備什麼?

10.是否要和使用者有足夠的溝通?怎麼溝通，通過什麼形式溝通?

11.改版後使用者增加了哪些使用成本?是否需要通過教程來降低使用者的使用成本?

12.如果需要製作教程，那麼教程要有什麼內容，要通過什麼形式展開?

13.改版會不會對使用者造成損失?如果有損失，要怎麼補償?

14.改版後要通過哪些SEO的手段彌補權重損失?

15.改版後的網站推廣計畫有哪些?

16.如何評定此次改版是否成功?

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