張弢：窄告的多維廣告和品牌精准的行銷

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以下為演講全文：

張弢：女士們先生們下午好，非常感謝艾瑞今天給我們這樣一個機會，在這裡和大家分享我們的經驗和想法，我今天的題目，就是稍微改動一下，我講的是窄告的多維廣告和品牌精准行銷。 大家都知道，現在品牌客戶，在行銷方面，有越來越高的要求，簡單來講，品牌客戶在行銷方面，首先要進行目標受眾，這個方面越來越精細，尋找目標受眾方面，他對於溝通管道，就是媒體和目標受眾的要求越來越高，同時最後一點， 尋找到使用者的時候，要進行有效的溝通，在溝通層面上面，對於溝通的品質要求也比較高。

我們一起看一下傳統媒體，是如何應對這些問題的？ 在電視面對大眾分眾的趨勢，電視媒體，是由原來的單一媒體向頻道化，甚至數位電視發展，我們打開電視以後可以看上百個頻道，每個頻道都對於使用者的不同喜好和內容，從簡單的固定位置和時間投放向分眾化分時化發展，我們可以看到生活圈媒體 ，還有戶外看板的分時定點投放，在平面媒體方面，他也是從單一媒體向報紙，現在是副刊化、子媒化發展，雜誌類別也是精細化，電視媒體原來做普通的插播廣告，現在做線上線下的互動短信參與，比如超女，世界盃，直接的互動受眾方式， 戶外媒體也是像互動式發展，比如上海可以看到互動地鐵媒體，計程車交互媒體，平面媒體從版式廣告發展到現在，雖然3G的到來對於企業方面的應用開展，現在在平面媒體方面也出現了一些與網路結合，手機二維碼促銷的方式， 這是隨著需求的改變而帶來行銷模式的改變。

我個人認為網路媒體，有分眾化發展的趨勢，大家很清楚這個圖，第一代網路媒體是以門戶和分類搜索模式為主，第二類是向垂直化扁平化發展，最新的定位模式上面。 我們現在所經歷的， WEB2.0技術為驅動的，第三代的，新的網路媒體，應該是向個人化發展，比如出現的博客，博客就是一個個人化的媒體，第三代在定向方向上，是一個很好的模式，他可以做到更加的精准，更能夠理解互聯網使用者使用網路的需求，你可以在網上查一些資訊的時候，輸入 一些關健詞，這個結果也許輸入的稍微簡單一點會有幾百萬個結果，如果是3.0時代，你可以告訴網路你有一個需求，他可以作出迅速的反應，並且得出精准的結果。

在互動層面上，剛才講使用者的細分，互動層面上，我們現在看第一條線，早期，互聯網剛剛在中國普及的時候，廣告是有局限性的，線民也是被動的接受，逐漸的出現富媒體，比如FLASH的應用，新的CS程式的應用， 可以説明品牌客戶來展示他們的產品，這樣的話，使用者可以通過網路來進行一些體驗，實際上，這個方面他做得非常細，他們可以在一些網站看到把整個網頁改變的情況，他實際上是吸引眼球的行為，他還不能做到行為定向。

接下來就是典型的媒體類型，典型的廣告，比如百事可樂，他想在電視和網路結合的廣告形式，這種參與性非常高，而且對於品牌的宣傳非常好，還有遊戲的植入式廣告，這種都是潛移默化性的，在廣告商層面來講，他可以尋找到品牌產品的形象代言 ，推動他的產品的銷售，以及對於品牌的認知。 我現在講的最後，就是進一步在發展的話，我們所宣導的應該是資料匹配性的定向廣告，這種廣告，他會通過行為定向，資料分析，瞭解使用者在網路上提供的線索，可以判斷出他的傾向性，這個時候，通過互動的形式，提供給他一些廣告， 可以起到決策輔助的廣告作用，所以這種形式對於品牌客戶來源，是起到直接決策的作用，從最下面一條線就是使用者的層面，他實際上針對這樣的一些發展事件，可以更加深層次的進入到試圖購買產品，選擇產品的決策層面去，早期只是瞭解， 到今天就是參與和體驗，那麼到第三個層面，他可以信任，最後一個就是興趣匹配形式出現以後，可以促使他購買，這個就是網路媒體在互動層面上能作出的一些應對，那麼品牌技術精准行銷也給網路媒體帶來一些挑戰，有4點， 第一更加關注目標受眾的細分，第二更加注重保護品牌價值，第三更加注重與目標受眾的有效溝通，第四，更加注重對目標受眾在決策階段的推動。

下面跟大家分享一個新的產品，就是新窄告新媒體，之前窄告，實際上在2003年推出以來，在前期一年多的時間我們為大量的客戶服務，從2005年開始，我們研究如何為品牌客戶在網路上進行行銷技術的探討，我們可以看到，新窄告新媒體， 他的精髓有5個方面，第一個方面看成多維定向的平臺，不僅是通過分析技術，還通過一些行為定向，甚至是消費定向，從多個維度對廣告，如何有效的發送給目標受眾進行研究，第二個維度，和第二個核心，就是我們是一個虛擬媒體，什麼意思？ 我們的網站是實在的媒體，有他的流量，有他的自有品牌，有他自有的註冊使用者，作為虛擬媒體來講，是整合非虛擬媒體。 我們對所有的跟我們合作的媒體，他的註冊使用者，我們對他們進行很好的分析，哪些受眾常去的頻道在什麼地方，這樣的資訊，最後給我們提供了一個這個網站非常詳盡的使用者資訊，可以結合目標受眾的需求進行判斷。

還有表現形式上，我們是採用富媒體的形式，最終來講，新窄告是基於2.0基礎上，整個大的互聯網環境當中，來研究如何給客戶提供比較精准的廣告。 現在做一個虛擬媒體的窄告，我們現在整合了4000家優質網站，包括國內主要的門戶網，垂直門戶有50多家，全國和地區新聞門戶150多家，專業優質網站200多家。 我們選擇這些資源為客戶提供服務，我們現在的投入廣告PV達到2.5億，日均獨立訪問使用者4500萬，日均更新內容200萬頁。

再來講一下多維定向的概念，分成主維度和副維度。 主維度按興趣行為和消費力進行定向，工具是關健詞群，進行了COOKIE分析和定向分析，還有媒體黏性使用者分析。 副維度，是按地域時段和頻度進行定向，工具主要是IP分析和媒體地域屬性分析，時間定向投放，投放頻次控制。

消費群定向我們看一個表，紅線以下可以檢索出一些比較切合客戶需求的類別網站，對於他們我們有註冊使用者的分析，這個很簡單，裡面還加一些標籤，標籤講的詳細一點，還有消費力的案例，是月收入在3000元以上的，占了百分之多少。 比如消費30塊錢以上，占了多少進行投放。

對於品牌客戶我們建立一支服務團隊，這個團隊以客戶為核心，在客服支援，媒體支援策略支援上面都有專業人員做服務，特別是策略方面，我們一個方面會對客戶在網站上面投放的情況，對歷史投放情況進行調研，目前使用投放的時候， 他的具體情況以及關健詞匹配情況，使用者的到達率情況都有支援，這個團隊可以為客戶提供比較好的解決方案。

傳播管道以及ROI和AR值分析。 我現在用了兩個，一個是ROI等於效果加投入。 AR值是準確率加到達率，這兩個合在一起的值越高投放效果就越高。 單一網站投放量比較高，到達率也高。 所以傳統方式整合以後出現投放的黑洞，效果的回饋有一個預期，投入一個網站是20%的回報的話，還要投入100%進行增值的回報，簡單的疊加達到的效果是非常低的。 所以用窄告的方式進行投放可以解決這些問題。

窄告的附加價值和長尾效應，窄告的附加價值是很高的，長尾效應怎麼樣呢？ 長尾效應也是很好的。

　　經過4年多的實踐積累，還有客戶服務的成功案例，我們建立一支優秀的團隊，可以為所有的品牌客戶提供精准的服務，非常感謝大家！