周鴻禕口碑行銷形似神不似

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5月15日，奇虎董事長周鴻禕在社區大會上發佈 「無廣告時代來臨」的宣言，為其奇虎發佈「社區口碑行銷平臺」造勢。 看到這個周鴻禕的宣言，筆者不由的想到了筆者與2月份發表的一篇名為《互聯網將靠改變生活方式的力量取勝》的文章，在此文中筆者曾表示「未來的互聯網企業必須構造一個虛擬世界，而且要首先構造的是虛擬世界的人， 然後圍繞著人來滿足他們的需求，挖掘改變虛擬世界的力量，這樣的企業才能夠取勝。 」以及「品牌塑造和行銷在豐饒經濟時代的變化將在以後的文章中論述。 」等觀點。

4月10日，筆者又寫了一篇《NEC筆記本退出中國 網友言論推波助瀾》，文中主要觀點是「互聯網讓口碑行銷成為可能」。 今天，看到周鴻禕先生將這種「可能」變成了「現實」，因此倍感激動和欣慰。 對於周鴻禕先生稱「分眾模式是對傳統廣告的一次革新，但是廣告再精准，依然是廣告，現在‘無廣告時代’已經來了，還要那些鋪天蓋地的液晶屏做什麼？ 」的論調也百分百的支援。

然而，對於周先生所建立的「口碑行銷平臺」，筆者還是有些不同的看法。

對江南春的PK有道理

江南春的分眾模式是對傳統廣告的革新，而且創造了盈利的神話，江南春靠的是對消費者生活方式的理解。 樓宇廣告是利用了消費者的無聊時間，以及在無聊時間裡希望找到一個關注點的想法，從而利用這個無聊時間賺錢，這是生活方式的創新。 由於效果大大高於其他廣告方式，因此備受廣告主青睞。

周鴻禕認為江南春的分眾模式將被「無廣告模式」取代，這是有道理的。 眾所周知，廣告的產生的原因用經濟學解釋是為了減少消費者與企業主之間的資訊不對稱性，企業主利用這個不對稱性，從而把自己的產品優點(產品資訊)傳遞給消費者，從而實現一種平衡，最後達到購買。

然而，隨著互聯網的普及和技術的進步，web2.0模式讓消費者可以隨意的發表自己的看法，比如，對使用某一產品的看法，可以發佈在論壇、博客等平臺上；而其他消費者在購買產品之前也習慣于上網查看這些看法，從而決定其購買；百度、 谷歌等搜尋引擎説明消費者輕鬆獲得自己所需的資訊。 互聯網廣告的產業鏈基本完善，而且並非被動的廣告，而是一種主動的行為，消費者與企業之間的「資訊不對稱性」決定了消費者希望通過某種途徑獲得資訊，從而達到一種平衡。 在無處不在的被動廣告中，消費者逐漸迷失了方向，認為所有的廣告都有假，這是分眾模式也跟著衰退的原因。

而且web2.0平臺也成企業間的對戰平臺。 比如，搜狗輸入法與谷歌輸入法之間論戰，就採用了博客的方式，發動部落客去自動評論，這也是一種新興廣告方式。 而且前幾天，有個叫做「播威」的公司給筆者發郵件，稱「需要一批行業內的優秀部落客，希望可以達成聯繫，以後有行業相關業務的時候，可以聯繫您，合作方式就是希望你寫一些跟客戶相關的博文，在你的博客中發表， 當然具體內容或者字數這個要看具體客戶的具體要求，我們到時候會根據合作的程度，給予一定的回報。 」這也是在利用web2.0平臺進行廣告行銷。

所以周鴻禕先生對江南春分眾模式的質疑是有道理的，也是符合未來廣告發展模式的，筆者也對此非常贊同。

「社區口碑行銷平臺」形似神不似

周鴻禕先生所謂的「社區口碑行銷平臺」，主要針對企業客戶，説明企業收集在各個網路社區裡有關公司的貼子，以及發帖的潛在使用者或者忠實使用者，形成一個網路使用者俱樂部，企業將和這些使用者交流，說服他們撰寫、張貼對企業有利的帖子，「 讓線民用自己的文字來對企業的產品、品牌、服務口口相傳，從而形成巨大的廣告效應。 而這都是傳統廣告無法企及的。 」對此，筆者認為周先生並沒有領悟到「口碑行銷」的真諦，而只是形式上的「口碑行銷」，而是把現實中的普通廣告模式又搬到了互聯網上。

《口碑行銷》(The Anatomy of Buzz)一書的作者伊曼紐爾·羅森(Emanuel Rosen)認為： 「口碑是關於品牌的所有評述，是關於某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和。 」書中還表示，口碑行銷是一種潤物細無聲，是一種自然而然的自發行為。

事實上，口碑行銷的理念已經被用到了許多視頻廣告上，比如電視直銷廣告，就很好的利用了「口碑行銷」理念，讓專家或者消費者來說此產品的好處，從而讓消費者信任並購買，儘管這些專家和消費者基本上都是企業雇來的「托」， 但是仍起到了很好的銷售效果，但是騙子最終要被揭穿的，「胡師傅」就是例子。

再來看周鴻禕的「社區口碑行銷平臺」宗旨：說服網友撰寫對企業有利的帖子，從而實現「口碑傳播」。 這是否是一種自發行為？ 是否是自然而然呢？ 很明顯這沒有達到紐爾·羅森對口碑行銷的要求，而且給人作弊的感覺。 發動一部分槍手，對某一產品進行優勢評價，這是否是一種作弊呢？

互聯網口碑行銷的步驟

筆者曾在《NEC筆記本退出中國 網友言論推波助瀾》中表示，互聯網讓口碑行銷成為可能，但是並不是這種有作弊嫌疑的口碑行銷，因為這是「形似神不似」，沒有領悟「口碑行銷」潤物細無聲的真諦。

口碑行銷不僅僅是宣傳產品性能，目的還包括發現產品缺點並加以改進，循序漸進的實現真正的口碑行銷，從而塑造企業品牌。 個人認為做「網路口碑行銷」的步驟應該如下：

第一步：在網路平臺上找到適合做「口碑傳播者」的人。 這些人的特點是，正在使用你的產品或者服務，而且感覺優點很多，他們自發的在網上傳播。 還需要找到一部分人，他們認為你的產品存在缺陷，也是自發的在傳播你的缺陷。

第二步：讓「口碑傳播者」不停的傳播。 當然這是一種自發的傳播，而且是沒有任何欺騙性質的，因為產品和服務的消費者，他們的親身感受最受消費者信賴。 而那些負面的資訊，完全可以通過改變產品性能和服務，達到他們的滿意，然後他們也自發的傳播，這種傳播會增加消費者對品牌的信賴感和忠誠度。

第三步：給「口碑傳播者」動力。 我想這個動力不一定是金錢，你支付給部落客金錢，讓他們來傳播，金錢導致了傳播的歪曲，所以最好的辦法是把最新的產品和服務贈與他們，讓他們再贈與他人，從而擴大「口碑行銷者」隊伍。

第四步：控制好傳播途徑，避免搞破壞。

最後，「互聯網口碑行銷」更應該注重產品和服務品質，不要有欺騙消費者的心裡，否則產生的負面效應要比其他的廣告模式大很多，這是網路傳播速度決定的。 (磐石之心/消費電子行業專家)