中興CS大賽推3G行銷

中興CS大賽推3G行銷

今年是中國的3G元年，眾廠商積極投入大量資金和技術，以期贏得3G盈利的首批成果。 隨著電信接手CDMA網路，移動TD-SCDMA的大範圍覆蓋和聯通WCDMA的正式商用，3G在大部分主要城市的日常使用已經具備條件，但是2G占主導的形式在短時間內難以打破。 廠商如何培養消費者主動接受3G，成為一個亟待解決的問題。 近期國內某通訊設備廠商舉辦的「CS挑戰賽」，從全新的角度切入市場，對3G行銷提供了一個普適性的啟示。

前景可觀，3G人人必爭

雖然目前還未實現3G的完全盈利，不過眾多長商對其應用前景態度樂觀。 中國移動已經以三七分成方式與合作夥伴共推3G閱讀器，並于9月發佈了基於TD網路的3G手機OPhone系列。 中國電信7月接手CDMA網路之後，推出3G千元手機面向普通大眾。 中國聯通WCDMA網路10月實現了正式商用，iPhone上市欲借蘋果的溫度撼動民心。

各大終端廠商也不例外，三星、宏基等國際知名廠商正在尋找合作夥伴開發多種制式的上網本。 而手機、上網卡等通訊設備廠商也正在積極研究市場導向，推出各自的「明星產品」，制定相應的行銷策略。 本土企業正在積極尋求道路，力求在3G時代與「世界保持同步」，進軍國際舞臺。

3G帶給無數商家一個大夢想，但是，市場熱度遠遠不足。 中國移動截至8月底使用者只有132.7萬，距離年底300萬的目標還很遠。 中國電信在資費方面做出重大調整，效果尚不明朗，而中國聯通iPhone計畫才剛剛開始。 在網路建設、終端設備、應用和資費標準逐步完善的同時，如何採取有效措施，推動3G行銷成為眾多廠商面臨的一個普遍問題。

市場行銷的3.0時代

Web2.0的繁榮，讓消費者進入媒體全面融合時代，受眾接觸海量資訊，注意力逐步分散，他們掌握了資訊搜索的主動權，與其注意力無關的東西，將黯然淡出視線。 行銷資訊的傳播早已不再像以往一樣單純追求對消費者進行資訊灌輸，而是以媒體的創新、內容的創新、傳播溝通方式的創新去喚醒目標受眾的主動關注，持續點擊。 相比于以大眾行銷為核心的Marketing1.0時代、以分眾行銷為核心的Marketing2.0時代，這種新的行銷傳播浪潮名為「創意行銷傳播」，也即是Marketing3.0時代。

值得欣喜的是，中國的消費者正變得越來越易於接受新事物。 今年「十一」黃金週一定程度肯定了3G市場的業績，據統計，國慶期間已經有80萬人用3G手機通過線上視頻觀看了閱兵式；一家手機連鎖企業的資料顯示，在「十一」黃金周，3G手機銷量同比增長超150%，達到今年3G手機銷量頂峰。

目前3G網路已經覆蓋了中國大部分主要城市，尤其是在北京、上海、廣州，使用者使用3G已經沒有技術上的限制。 但是萬事開頭難，消費者不可能馬上轉移注意力。 在消費者的利益點與終端產品之間尋找一個切入點，似乎並不是非常容易。

CS電子競技，引發主動傳播

今年9月，中國本土通訊廠商中興通訊發起「中興?聯通杯CS電子競技挑戰賽」，主要目的是推廣一款內置上網卡MF637。 從9月12日至27日，比賽依次在北京、上海、廣州三地展開，吸引大眾類、生活類、數碼類等各路媒體，京、滬兩地共有33家媒體參加了CS大賽的現場活動，SNS和BBS空間大量玩家對賽程進度自發轉載，反響熱烈。 以下筆者將從行銷3.0時代的角度解析整個案例。

首先，主辦方中興和聯通準確識別了消費者並找到了與他們之間的情感聯繫。 CS遊戲一族是網路使用的核心群體，玩家將web2.0引入成熟，今天的他們依然對新事物擁有極高的熱情。 由於傳統遊戲環境（通常是網吧或室內）空氣品質和空間方面的局限，玩家們渴望一種自由的，隨時隨處展開的遊戲方式。 一位玩家表態說：「用3G玩CS是一個非常創新的嘗試，與傳統的網吧模式不同，感覺更加新鮮，自由，時尚。 」網遊玩家對於3G產品品質要求也是苛刻的，尤其是傳輸品質和產品性能。 他們算是3G領域的意見領袖，他們的口碑評價將過各種管道擴散從而影響大多數玩家和大眾。 CS偶像級玩家BIGUN和RAP受邀參賽，作為時尚界和遊戲界的「雙重」意見領袖，他們的出現將整場調動現場氛圍，產品、參賽者和觀眾的情感聯繫自然而然建立。

其次，積極利用網路社區配合傳統媒體傳播。 由於CS遊戲玩家大量時間停留在網路世界，在傳統媒介對大賽資訊主動報導之後，CS迷們開始了在SNS網站對遊戲資訊的分享過程。 經過賽後調查，在挑戰賽全程中，來自百度貼吧、海報社區、酷6視頻等多個社區網站和搜索網站上的網友對活動資訊進行了分享轉載。 資訊發行者有活動主持人、現場觀眾、遊戲玩家等，分享的內容包括現場照片、花絮視頻以及個人體驗文字。 作為一種日常娛樂，玩家的自發分享促成資訊的層層傳播，形成「互動＋口碑」的聯動效應。 網友自發傳播達成線上到線下的立體傳播平臺，保持整個事件的持續熱度。。

最後，終端設備商、運營商、時尚潮人、遊戲玩家和觀眾共同參與，有利於在與消費者面對面的過程中增強品牌影響力。 比賽由中興、聯通聯合舉辦，雙方增進合作的同時將3G的極至體驗帶給消費者。 主辦方獲悉上海、廣州兩地網路在速度和穩定性方面都非常令人滿意，北京信號稍弱但仍可以展開遊戲。 這個結論為運營商在網路建設和維護工作提供一個可靠參考。 對於內置模組供應商中興通訊，流暢的遊戲體驗也就是對其產品的最好肯定。 換個角度，這次活動的順利進行，讓消費者對3G多了切實的瞭解，並在事實的推動下提升了信任度。 無論消費者是否記住產品，他們勢必會將 3G列入關注主題，這種持續影響將成為3G市場的潛力。

這場CS電子競技大賽綜合了內容和傳播方式的創新，利用傳統媒體、互動媒體和口碑進行傳播。 遊戲玩家對全新技術「搶先嘗試」，形成積極的情感體驗，從而將資訊傳向廣泛的關係網絡。

在3G緩慢升溫的情況下，開拓3G是個行業性的問題，不僅僅是遊戲，更多有趣有型的話題可供廠商們嘗試。 通過3G行業廠商聯合模式的帶動，3G行銷也將開啟一個大融合時代，消費者的參與將有助於決定商品和服務的發展方向。