中興華為行銷戰背後 國產手機海外生存之困

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本報記者 郭建杭 北京報導

中興、華為作為電信設備製造商在海外市場征戰十餘年，但是作為手機品牌卻對消費者的影響力有限。 近期，雙方不約而同在各自的主要市場發動了一場行銷大戰，通過攜手體育賽事強化自己的手機品牌。

在這場行銷戰爭的背後，透露的是國產手機在海外生存之困，如何擺脫運營商的影子，真正用自己的品牌打開海外市場成為現階段的主要目標之一。

體育行銷之爭

11月21日，華為與西班牙足球甲級聯賽(LFP)簽署合約。 這是華為從2013年下半年開始贊助德國多特蒙德足球隊、AC米蘭足球隊以及冠名中東地區的青年海灣杯足球賽以外的又一次攜手足球展開的行銷活動。

談到為什麼選擇通過足球賽事開展行銷活動時，華為品牌負責人告訴記者，「歐洲是華為的重點市場，歐洲同時是全球足球的中心。 」

該人士還稱，「華為比較看重西甲在全球的影響力，西甲在200多個國家轉播，在拉丁美洲也有影響力，梅西、C羅也有數億球迷。 簽約後會採取一系列方式來提升消費者對華為的品牌認知度。 」

據瞭解，華為與西甲的合作未來會通過多方實現，至2015年，華為作為西甲的全球技術夥伴，可以使用西甲及其球員的肖像、標識等，在西甲的宣傳促銷活動中，會帶有華為的品牌LOGO，而華為則在全球預售手機中預裝西甲官方APP。

與此同時，中興也不甘示弱。 10月15日，中興與NBA聯盟宣佈達成長達3年的戰略合作，而在十一期間，中興剛剛簽約NBA火箭隊。

無論是選擇西甲足球還是NBA籃球，中興、華為的選擇原因都相同。 中興具體負責此事的葉龍告訴記者，「公司面臨B2C轉型的需求，需要選擇一個具有廣泛使用者人群的專案。 在體育專案中，籃球是參與度最高的運動專案，而NBA在中美兩國又是最受歡迎的籃球運動。 NBA的人群又與中興手機的目標使用者相類似。 」未來中興會通過NBA賽事品牌植入、NBA球星見面會以及科比、詹姆斯、霍華德等明星的品牌代言來説明中興品牌轉型B2C。

在談到具體的行銷費用時，華為方面表示，具體的贊助金額不便透露。 「金額並不會太大，不會超過以前的贊助金額。 」

華為與西甲的贊助更多是從品牌、商標、球員肖像等靜態標識層面的合作，目前消費者可以看到的最直觀的是未來手機中預裝的西甲官方APP。

而相較華為的低調，中興方面則對此次體育行銷投入了更大的資源。 中興方面表示：「預計中興未來3年內將投入約1億元用於NBA手機相關行銷活動。 與NBA中國達成的是3年的戰略合作，也是中興手機15年來最大的一次體育行銷活動。 」

海外排名之謎

中興華為同時選擇通過體育賽事強化品牌形象，力圖轉型B2C，不過賽場不同，華為一直在歐洲市場努力，而中興則在美國市場發力，各自宣稱自己在全球智慧手機市場排名靠前。

根據最新的2013年上半年資料顯示，華為上半年的表現好過中興。 營收1138億，同比增長10.8%。 中興營收377.08億，同比下滑11.57%，但是中興淨利3.02億，同比增長23.47%。

華為品牌負責人告訴記者，「根據IDC、SA等多家諮詢公司的報告，今年Q3華為智慧機全球市場份額超過5%，排名全球第三。 這些諮詢公司沒有出具單獨的歐洲市場的資料，不過，歐洲作為華為的重點市場，份額和排名應與此相當。 」

而中興方面的負責人告訴記者，「目前我們是全美第四大智慧手機廠商，市場份額達到4.1%;並且是前三大預付費品牌，預付費市場份額更是達到了15%。 」

中興方面強調在美國市場的預付費排名，中興通訊北美區總裁程立新解釋，「美國95%的手機都是通過運營商管道銷售的，零售店裡的售價是運營商補貼後的手機價格，各家運營商針對不同人群都有各種套餐提供。 」

市場研究機構Counterpoint發佈的最新報告顯示，2013年第三季度在美國智慧手機市場，中興通訊的手機出貨量排在第六位，在市場中占比約為3%左右。 華為在美國智慧手機市場排名第八。

華為方面告訴記者，「目前華為的主要市場在中國、歐洲和日本，歐洲的智慧手機出貨量占比15%。 從終端業務看，華為在歐洲市場的年銷售收入也占比15%左右。 利潤不便公佈。 」

生存海外的阻力

目前，雙方都在試圖擺脫消費者頭腦中的「運營商」概念，但是因為各自所處環境不同，試圖通過體育行銷進行轉型的力度也不同。

中興試圖從運營商轉型手機廠商，除了智慧手機全球熱銷之外，因為「政治因素」在歐美市場開拓十餘年而收效甚微也是原因之一。

根據此前資料可以看出，中興自2003年進軍美國市場以來，直到2006年才獲得第一份實質性的合同，直到2011年，中興在美國的4億美元銷售收入絕大部分來自手機等終端產品，系統裝置收入占比不到10%。

華為也面臨類似的情況。

2001年華為進入美國後，截至目前，仍被排除在美國主流運營商網路基礎設施門外，多次遭遇美國政府調查。 華為在歐洲市場則較為順利，目前華為在歐洲已經建立了13個中心，「未來計畫在歐洲雇用上萬名員工工作。 」華為方面表示。

「目前華為在歐洲的運營商和公開管道商的營收占比為7:3，未來公開管道的營收還會不斷加大。 」這一資料在2012年為8:2。

華為方面告訴記者，「華為在歐洲市場的公開銷售主要通過Carphone Warehouse、Mobilcom Debitel、Media Market & Saturn、 Unieuro、 Expert等幾大管道商銷售， 同時還有Amazon 和CDiscount的電商管道。 」

而中興方面的銷售管道則主要是通過百思買、radioshark等大型分銷商在美銷售。 「預計明年我們會主要通過四大運營商AT&T、T-mobile、sprint、verizon銷售。 」

作為國產品牌手機廠商，中興、華為開始走的是相同路線，從運營商出發，在各自市場走低端路線，當各自開始進行終端品牌建設時，未來誰能在終端市場從蘋果、三星等手機巨頭中擠出立足之地?