【8022】產品管理與產品營銷的區別

《啟示錄：打造使用者喜愛的產品》



終於從印刷廠裡出來了，正在運往噹噹倉庫的路上。七印部落在
《程式員》


11
年
03
期發表的文章，我轉一下。
文/Marty Cagan,
譯/
劉雁 潘希穎 黃捷文。
全文太長，分兩次發，不佔用大家太多的假期時間，：）

Marty Cagan


是享有世界聲譽的產品管理專家，曾經擔任網景副總裁、eBay
產品管理及設計進階副總裁。本文是他回顧自己二十多年來從事軟體產品管理工作的總結和經驗分享，談到了產品管理與產品營銷的區別與合作關係，最後總結了導致產品失敗的常見原因。

產品管理與產品營銷的區別

業界權威指出市場上多達九成的產品未能實現既定目標，因而是失敗的。即使你的產品不在此列，我依然覺得大多數產品構思拙劣、尚不成熟，可用性差、毫無價值的產品隨處可見。

導致產品失敗的因素很多，我會嘗試從不同角度分析其原因。但我一直認為，最根本的原因是公司對產品經理的職責界定不清，擔任這項工作的人缺乏專業訓練。我一直在思考這個問題，因為它觸及了產品經理的核心工作職責。

產品經理的工作是從細節上定義Team Dev開發什麼產品。市場營銷的職責是對外宣傳產品。兩項工作天差地別。

為理清職責，我堅持為每款產品指派一名專職的產品經理，負責定義產品（將產品需求和使用者體驗設計相結合）。然而我發現企業常常會陷入以下三種誤區。

由市場行銷人員定義產品：由產品營銷經理或所謂的“
產品經理”
負責收集高層產品需求，然後直接交給Team Dev開發。這種方式忽略收集詳細產品需求的步驟，迴避探索（定義）產品的艱難決策過程，也繞開了使用者體驗設計。

兩人分擔定義產品的工作：定義產品的工作分給兩人完成，產品行銷人員負責高層商業需求，“
產品經理”
負責低層產品需求。

一人兼任兩項工作：產品行銷人員兼任產品經理的工作（有些公司稱這類人為產品經理，有些公司還是叫行銷人員）。

下面分別討論這三種情況及其引發的問題。

由市場行銷人員定義產品

這種情況很容易辨認。這類“
產品經理”
可以為產品團隊提供市場營銷資源、製作資料表格、培訓銷售隊伍、為產品命名和定價，但是一旦涉及定義產品的具體工作，他們就無能為力，只能袖手旁觀。我推薦大家工作之餘看看呆伯特（Dilbert
）系列漫畫，作者用了大量筆墨描繪這類“
產品經理”
。

這類“
產品經理”
或
許擅長市場營銷，但是對詳細定義有價值的、可用的、可行的產品往往束手無策。除非他們不但具備營銷技能，還掌握管理產品的方法，那麼產品還有成功的機會，
否則只能寄希望於其他人（比如主程式員、互動設計師、公司高管）挺身而出，擔起真正意義上的產品管理工作。然而，更常見的情況是產品從一開始就因此陷入了
麻煩。

我第一次接觸產品管理工作時，遇到的就是這種棘手的情況，從而導致我以前對產品經理沒什麼好感。幸虧後來遇到一位貴人，他讓我明白了產品經理的真正職責。從那時起，我就開始強調產品經理的作用，並致力於重新定義產品經理的工作職責。

兩人分擔定義產品的工作

沒人單獨負責管理產品，這種情況也很常見。產品行銷人員（有時被稱為“
業務責任人”
或“
商務產品經理”
）負責收集高層業務需求；產品經理（在敏捷Team Dev中也被稱為“
技術產品經理”
或“
產品責任人”
）負責收集低層產品需求。

問題在於兩個人都不是真正的產品責任人，沒人對最終的產品負責。而且這種模式是基於錯誤的觀點，即認為可以脫離具體需求（尤其是脫離使用者體驗）定義高層需求。

這種模式讓產品經理的工作蛻變成製作各類文檔，不但令人沮喪，而且限制創新思維，很難做出成功的產品。

大公司由於業務部門較多，很容易陷入這種管理產品的模式，它們常常為此苦惱，卻找不到原因。

一人兼任兩項工作

很
難找到同時具備產品管理能力與產品營銷能力的人。管理產品與推廣產品都對產品的成功至關重要，都需要專業的技能，但兩者的要求大相徑庭。雖然我認識一些能
夠從容駕馭兩項工作的天才，但這樣的人少之又少，而且這種團隊模式的擴充性很差。即便是最簡單的產品，也應該由專職產品經理投入全身心進行管理。讓產品營
銷人員兼任產品管理的工作，即便他具備兩種技能，也沒有精力把兩邊的工作都打理好。

開發企業級應用軟體的公司，由於非常倚重銷售，最容易出現這種問題。銷售代表原封不動地把大客戶的需求傳達給產品經理，再到開發人員。不用說，這樣做很難開發出有價值的、可用的產品。

上述三種模式背後都有其原因，認識這一點很重要。很多公司沒有意識到錯誤的模式給它們帶來了多大的損失。它們浪費時間，開發出的產品卻不是客戶想要的，或者只能勉強使用。

解決方案

要
解決這些問題，必須清晰界定產品經理和產品行銷人員的職責。產品經理負責詳細定義待開發的產品，讓真實的使用者驗證產品。產品行銷人員負責向外界宣傳和推廣
產品，包括產品定位、產品動態、產品價格，負責產品發布，為拓展市場銷售渠道、組織重點營銷活動（如線上營銷）、促進產品銷售提供支援。

請注意，我這裡強調產品管理重要性，並不代表產品營銷不重要。恰恰相反，我認為產品營銷很重要，好的產品營銷可以創造巨大的價值。只是這與討論產品經理職責關係不大。

產品經理和產品行銷人員應該經常溝通、展開合作。一方面，行銷人員是產品經理擷取產品需求的重要來源；另一方面，產品經理是行銷人員擷取市場營銷資訊的重要來源。

最後，無論頭銜或者組織形態怎麼變化， 我相信所有成功產品的背後都有一個全權負責定義產品的人。

請記住：如果產品經理定義的產品沒有價值，不具備可用性和可行性，無論Team Dev多麼出色也無濟於事。

 

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