亞馬遜商業模式:資料化運營貫穿亞馬遜業務

文章描述：亞馬遜商業模式.

在西雅圖，亞馬遜算得上低調。在其總部的辦公樓群的外面，你甚至都見不到它的Logo。在這個高科技氣息濃厚的城市裡，有微軟這樣的軟體巨頭，有全球最大的線上旅遊公司Expedia，它們的霓紅燈牌在西雅圖的夜空格外閃耀，甚至連eBay和Facebook等矽谷明星公司也在這裡設立了辦公室，因為這裡匯聚了全美頂尖的工程師。

這裡炙手可熱的工程師，很多是亞馬遜公司的極客。這家全球最大的線上零售企業、市值僅次於Google的第二大互連網企業，締造了一個龐大的線上商業帝國。大家都知道亞馬遜有著全球零售業最先進的倉庫，知道它最早推出雲端運算服務，但是它的內部運轉機制，它的成功秘訣，並沒有一個完整的拼圖。

IT經理世界封面文章：亞馬遜的三個顧客

不過，在某些方面亞馬遜卻非常高調和進取。在3月底《IT經理世界》探訪亞馬遜總部和其位於鳳凰城倉庫的過程中，從亞馬遜創始人貝索斯到負責技術、全球銷售、運營、無線、商戶服務等多位高管的訪談中，直至鳳凰城倉庫的普通員工，他們提得最多的一個詞就是“客戶體驗”。

“貝索斯並不熱衷於時尚，他做事情追求長遠。為什麼總是提客戶體驗，因為他覺得這才是企業可以永遠堅持下去的事情。”一位曾經在貝索斯身邊工作、熟悉貝索斯的人告訴我們。

在亞馬遜公司，員工可以帶狗上班，這裡還設定了專門為狗飲水的低矮水龍頭和水槽，甚至在一些門把手上印著Rufus的名字，這是第一隻進入亞馬遜的狗。這是一家對員工非常好的企業，茶水間總是擺滿了各種各樣的飲料。不過，它對顧客更好，從貝索斯到亞馬遜的每一位員工，在和他們交談的過程中，他們都會清晰地指出企業的核心宗旨是“客戶體驗”，從創立那一天到現在，從未變過。

這是亞馬遜高調的地方——貝索斯總是高聲向世界宣布，亞馬遜要做全球最以客戶為中心的企業。如今的亞馬遜服務三個主要的顧客——消費者、商家和開發人員。選品、價格和便利，是亞馬遜客戶體驗的三個支柱。這裡的高管很少談論銷售額、利潤等指標，更多地強調客戶體驗、創新等詞語，更強調“輸入”和“輸出”之間的關係，他們認為，好的客戶體驗是正向的輸入，如果持續不斷地保持好的 “輸入”，那麼銷售額、利潤等一系列“輸出”的指標就會好。

用貝索斯的話來說，這就是“做對的事情”。讓我們走進亞馬遜，探訪每一個細節，看看他們在怎麼做。

亞馬遜的飛輪

豐富的選擇、便利和低價，構成了亞馬遜飛輪的三個支柱。客戶體驗既是出發點，也是終點，由此形成良性迴圈，它推動著亞馬遜的高速發展。

這是1998年的貝索斯，他創立的亞馬遜是一家成立不久的書店。10多年後，亞馬遜已經是全球最大的網上零售商，雲端運算服務商，最大的電子書銷售商。

亞馬遜是一家什麼公司？

毫無疑問地，它以245.1億美元(2009年)的銷售額，位居全球線上零售企業榜首。成立17年以來，亞馬遜的每一步創新都令人矚目，它不斷地在互連網上開闢零售業的新路徑，這也令它成為全球電子商務企業的標杆；

可是亞馬遜公司副總裁兼CTO Werner Vogel卻篤定地說：“亞馬遜一開始的定位就是一個技術公司。當初貝索斯在建立亞馬遜的時候並不是要開一家書店，而是想要用互連網來實現一件其他方式不能做到的事情。”

Vogel 高大魁梧，說話的時候眼神中隱隱流露出一些憂鬱的氣質，這讓他看起來像個詩人，不像我們想象中的極客那樣精瘦。就是他率領亞馬遜在2006年推出了 AWS(Amazon Web Service)服務。這項包含了S3和EC2的解決方案，是全球最易用、應用也最廣泛的雲端運算服務。AWS為亞馬遜開啟了新的盈利方向，同時也是其股票 近些年飛速上揚的爆發點。

的確，在亞馬遜，無論是創新還是客戶需求，幾乎都是技術驅動或支撐的。無論是零售、供應鏈還是倉儲物流等業務系統，都是由貝索斯稱之為“智慧、 充滿激情、勤奮”的那幫工程師們研發的，這些IT系統支撐著這個龐大的商業帝國有條不紊地高速運轉。亞馬遜也由此連續4年蟬聯《商業周刊》全球IT企業 100強榜首。這是該雜誌每年調查全球超過3萬家上市的IT企業後，根據股東回報率、每股回報率、總營收和營收增長等指標而進行的評估。

亞馬遜其實也是一家資料公司。全球商戶服務進階副總裁Sebastian介紹，亞馬遜會花很多時間從資料的角度去研究商家的需求，以協助他們增 加銷量。在亞馬遜，所有的業務部門都非常重視資料，網站可以根據消費者的購物行為，計算出他的喜好，在下次購物前推送他可能心儀的商品；業務部門推出一項 新功能時，會進行小範圍的測試。比如對某項新功能進行A/B testing，即把不同的版本推送給不同的使用者，通過資料反饋瞭解使用者真正的喜好。

零售公司、技術公司、資料公司……到底哪一個是真正的亞馬遜？

沒錯，它們都是亞馬遜的特質，強大的技術能力和資料化運營，與線上零售的嫁接，使得這家公司呈現出獨特的魅力。然而，在西雅圖總部見到亞馬遜創始人貝索斯後，在與多位亞馬遜全球高管訪談後，我對這家公司有了更深的理解。

“我們要基於長遠去創造更好的客戶體驗。”在西雅圖總部，貝索斯告訴《IT經理世界》。從創立亞馬遜的第一天起，客戶體驗就是貝索斯的商業信條，無論是在高速發展時期，還是在2000年左右互連網泡沫破滅時股價深陷泥沼，貝索斯都堅持不懈地致力於提升客戶體驗。

1998年，他提出亞馬遜的目標是建立全球最以客戶為中心的企業，而在2000年股價大幅下跌，面對華爾街的一片指責，貝索斯引用了華爾街金融大師本傑明. 格雷厄姆的一句名言：“從短期看，股市是投票機器，但從長遠看，股市是稱重機。”猶如商業信仰一般，他在致股東信裡寫到，“我們正埋頭建立一家越來越重的 企業。”

11年後，在西雅圖的亞馬遜總部，當《IT經理世界》問到當年是什麼樣的力量令他在低潮中仍然懷有信念時，他說了同樣的話。

提升客戶體驗，是亞馬遜10多年來一貫的戰略，它簡單而又務實，令這家擁有3萬多員工、業務遍布全球10多個國家的龐大商業帝國，能從上到下迅速理解和貫穿執行。

在亞馬遜，每個人都知道“飛輪”，其起點就是客戶體驗，這是指以客戶體驗為出發點的一個良性迴圈。貝索斯認為，在亞馬遜的飛輪裡，當客戶體驗更 好的時候，流量自然會增加，更多的流量會吸引賣家來網上賣東西，這樣消費者就有了更多更豐富的選品，以及獲得更方便的服務，這也將進一步提升客戶體驗。隨 著飛輪的不斷成長，亞馬遜的運營成本會被分攤，成本結構將會更加合理，可以將省下來的錢返還給消費者，以形成低價，這也是提升客戶體驗的一個重要因素。

支撐亞馬遜飛輪的，是基於客戶體驗三大支柱：豐富的選擇、便利和低價，強大的技術能力和資料化運營是驅動飛輪加速的引擎。在亞馬遜上市的那一 年，它的夥伴是美國線上、雅虎、Excite、網景、Geocities等企業，它們中的大多數都比當年的亞馬遜更有名氣、更為龐大，然而，經過10 多年的長跑後，這些互連網明星們有的倒閉，有的盡顯頹勢，但是專註於提升客戶體驗的亞馬遜，卻如貝索斯所期望的那樣，越來越“重”、市值越來越高。

我相信，如果問到貝索斯，在未來的亞馬遜將是一家什麼樣企業時，他的回答如同十多年前在股東信裡一樣：全世界最以客戶體驗為中心的企業。

然後是他一貫的爆髮式大笑。

[1] [2] [3] [4]  下一頁