垂直型電子商務式網站的齊家網使用者體驗剖析

文章描述：頭腦風暴—電子商務式使用者體驗之齊家網.

公司第三期的頭腦風暴順利結束，本期的小組的主題是分析齊家網的使用者體驗進行剖析。小組四人的角色分別為UI設計師、產品經理、SEO人員，小組在進行了深刻的交流和討論後定了我們的主題以及製作出了PPT，藉此機會筆者在此記錄PPT的講解過程與各位進行分享。（聲明：以下所有的觀點和論述僅為我們小組的共識，不代表官方觀點，如果認可歡迎探討，如果有疑義我們虛心接受並且歡迎繼續探討。）

同事說的好：人人都是使用者體驗師，每個人對於使用者體驗的理解都不相同，傳統的使用者體驗一般從表現層、架構層、結構層、範圍曾、戰略層這5個要素去進行探討，結果是仁者見仁智者見智，一場風暴下來收穫甚少，畢竟別人的東西是別人的。我們小組的宗旨是不批評、不表揚，宗旨只有一個找到適合我們自己的思路去創新和發展。因此這就要求我們必須找到一個依據來進行使用者體驗的剖析。

我們小組從電子商務的特性上進行了研究，電子商務用最通俗的語言去解釋就是利用互連網來進行商務活動，這個商務活動通俗的來說就是交易。完美的交易過程是通過網上來實現的，當然現如今因為某些商品的特性（貴、重、大的物品）發展起來的線上體驗線下交易也可以稱之為電子商務。既然涉及到交易以下我們還原一個購物情境：

地址：某商場

人物：老闆 顧客

對話如下：

顧客：老闆襪子怎麼賣？

老闆：10元。

顧客：8元賣不賣？

老闆：賣。

顧客：品質如何？

老闆：一個月穿壞了免費退貨。

隨後顧客掏錢，老闆給貨，完成整個交易。

……

十天后

顧客：老闆，看襪子破了。

老闆：沒事一個月時間內，來給你新的。

……

完成售後服務環節。

整個環節體現到電子商務環節上即：商品整合—體驗—支付—配送—售後服務。剪子商務創立初期為許多商人帶來了更多的利益，因為沒有時間的限制和空間的制約，但是隨後各種問題暴露出來：給錢不發貨、物流不給力、售後服務找不到人……

結論：電子商務網站的使用者體驗絕不是單純體現在頁面是否美觀，布局是否合理、顏色是否搭配等方面。

說了這麼多商家不願意了，你什麼都為買家考慮有沒有考慮過我們的感受？我們要齊樂樂！電子商務網站的使用者體驗與交易密不可分，如何提高交易量是使用者體驗的的重要作用之一。

20世紀60年代美國著名的營銷學者麥肯錫從賣家的角度提出了著名的營銷4P理論：Product，Price，Place，Promotion取其開頭字母。中文意思為，產品，價格，渠道，促銷。但是賣家始終是為買家提供服務，對於自營或者開放式平台的電子商務平台如何提高使用者轉化率仍然是重中之重，我們先不急來剖析齊家網的使用者體驗，我們繼續來分析營銷的原理，既然麥肯錫的賣家原則得不到買家的歡迎，那麼就在1990年美國另外一名營銷學專家羅伯特·勞特伯恩教授從顧客的角度提出了著名的4C理論：它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。分析至此終於找到了契合我們電子商務使用者體驗的概念，因此這次的頭腦風暴我們決定以4C理論為主心骨，層層剖析齊家網的電子商務式使用者體驗。（注釋：在4C理論還未提出的80年代中期美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展IMC整合營銷傳播，有興趣的朋友可以在網上查閱相關資料，因為和本次的頭腦風暴主題聯絡不是非常大，因此在此不多做介紹。）

齊家網是中國規模較大的裝修、建材、家居垂直領域的電子商務網站。截止到2011年04月齊家網在全國開設28個分公司，核心會員超過300萬，2009年平台交易額達到32億元，2010年平台交易額65億元。齊家網主要專註於非標定製品和服務類產品電子商務服務，致力於讓消費者輕鬆、放心地完成家庭裝修，並協助他們購買到優質、便宜、適合的家居產品。（釋義：垂直電子商務是指在某一個行業或細分市場深化運營的電子商務模式。垂直電子商務網站旗下商品都是同一類型的產品。這類網站多為從事同種產品的B2C或者B2B業務，比如中國化工網，中國小商品市場網，家居寶。）

作為以線下團購起家逐漸轉型至線上傢具商城以及提供裝修服務的電子商務網站，齊家網在使用者體驗上有很多值得我們借鑒的地方。我們還是以4C理論為基礎，把它進行拆解並與與戶體驗映射起來，如下圖所示：

下面我們根據上面的拆分進行逐一的剖析：

A：視覺體驗

合理的版面布局，豐富細緻的的內容推送和視覺衝擊充分調動了顧客的需求。（ps：說句不恰當的話齊家網讓買家不再理性。）顧客的需求是需要通過視覺功能來調動的。

B：功能體驗

齊家網提供的服務根據行業的特性進行了細分，資訊推送及時準確，因此齊家網開闢了建材以及裝修服務新電子商務服務理念，專業特色的服務，精準資訊推送和消費引導這正是垂直型電子商務的核心，因此以上功能也是齊家網高營收的最大保障。

C：流程體驗

從流程體驗上來看齊家網對於建材商品的又進行了標準件和非標準件的細分，這對不同商品提供不同的支付和配送安裝服務，從而在最大限度上不讓使用者流失。

當然齊家網並不是沒有一點的疏漏，在此不做評論家，因為我們剖析她只是為了學習和借鑒從而找到適合我們自己的商業模式。

總結：這次的頭腦風暴活動給筆者對使用者體驗的認識提升到了一個更深的層次，筆者的崗位為產品經理在過去筆者把使用者體驗的工作重心過多的放在了UI設計，內容把控和頁面配置上，但是作為一名電子商務網站的產品經理忽視了整個電子商務環節中得4C原則，脫離了營銷的本質和商務模式的創新和拓展，所以一番心血之後頁面即使美輪美奐，使用者的轉換率卻得不到提高，在今後的工作上作為像家居寶這樣的垂直型電子商務產品應該更多的將專業性和服務性擺在首要位置配合恰到好處的促銷活動推動整個網站的發展，在競爭日益激烈的今天垂直電子商務的核心是將由專業化逐步提升到細緻入微的線上和線下的服務。因此垂直型電子商務式網站的使用者體驗將會與傳統網站的使用者體驗產生更多的區別，未來的發展方向是什嗎？我們將拭目以待！