網路媒體贏利模式探析

媒體|網路 一、對網路媒體經營的兩個認識問題

儘管今天中國網路媒體的規模和實力當刮目相看，但一個涉及今後發展的根本問題和核心問題，即贏利模式問題，始終在困擾著我們。

我在這裡提出兩個自己有所思考，也期待大家深入討論的問題：

1、網路媒體是否應把贏利的考慮放在重要的位置？

眾所周知，中國網路媒體大發展的局面，是在黨中央的決策和部署下取得的，它必須適應中國的整體傳播環境。也就是說，其首要任務是搞好宣傳報道，對內要以正確的輿論引導人，對外要樹立中國的良好形象。網路媒體如何贏利，通常被置於極其次要的地位，並不被領導部門重視和要求。在這種情況下，網路媒體往往自身在市場環境中也失去了應有的敏感和活力。中國匯入市場經濟機制，使各領域各行業的面貌發生了深刻變化，包括新聞傳媒業。今天新聞出版廣播影視業都在產業化的路上迅跑，很難想像網路媒體業仍沒有“造血機制”而將不贏利的局面長久持續下去。數字技術的本質特點是開放、相容、共用，它溝通了以往涇渭分明的資訊（電腦）業、電信業和福士傳媒業。因此，任何行業今後的發展儘管可以享有政策傾斜帶來的優惠，但僅靠壟斷、非准入而獨家獲利的情況已不複存在。而要做大做強，只有靠在市場競爭中勝出。如果說，中國網路媒體以往建設的重點，主要是擴大宣傳報道的影響力，那麼今後的發展，則應該強化經營意識，要將如何贏利放在十分重要的位置來考慮，並儘快找到適於自己的贏利模式。就整體而言，這已成為中國網路媒體發展至現階段必須解決的首要問題。

2、網路媒體的贏利模式是否是單一的普遍模式？傳統媒體在長期發展中形成了一個普遍的盈利模式，這就是廣告。不論是報紙、雜誌，還是廣播、電視，廣告成為各類媒體最主要的收入來源。網路媒體作為新興的媒體，其經營者在開始時不可避免的也墜入這一思路：頁面點擊率=報刊發行量（或廣播收聽率、電視收視率），而高點擊率必然會帶來大廣告量，從而使網路廣告成為自己贏利的主要手段。但事實恰恰不是這樣。今天網路廣告在整個廣告市場上所佔的份額仍十分微小，如2002年中國網路廣告的經營額為5億元，但傳統媒體廣告經營額則高達905億元，網路廣告僅占傳統廣告的0.5%左右。①互連網既融合了通訊（包括即時通訊）和媒體傳播的特性及功能，也融合了福士傳播、分眾傳播、組織傳播、個人傳播等幾乎所有的傳播形態。正因為如此，我們或許可以得到以下認識：①廣告目前不可能成為網路媒體最主要的營收手段；②網路媒體由於各自的形態、定位不同，不可能有單一的適用於所有網站的贏利模式，而是有多種贏利模式。

二、網路媒體的若干贏利模式

今年3月，約翰·奈斯位元（John Naisbitt）在我國廣州舉行的“2003 電子商務隨需變”IBM論壇上指出：目前互連網也僅僅實現了它全部潛力的5%。②一方面，今天互連網的應用潛力遠未發揮出來，另一方面，下一代互連網正迅速向我們走來。“從協議角度看，下一代互連網是基於Ipv6協議的互連網；從資源角度看，下一代互連網是‘網格’；從內容角度看，下一代全球資訊網是‘語義全球資訊網’或‘語義網’；從頻寬角度看，下一代互連網是‘寬頻互連網’或‘高速互連網’；從移動角度看，下一代互連網是‘移動互連網’”③。伴隨互連網技術的發展，新的經營領域也將不斷得到開闢。

事實上，網路媒體在發展過程中，伴隨自身營運的實踐，對贏利模式的探索一刻也沒有停止過。中國網路媒體，尤其是那些今天已具有相當規模和實力且已公司化運作的網站，更是不斷有所創新。

從目前看，網路媒體的贏利模式有以下八類：

（一） 資訊內容收費

2002年底至2003年初，一些媒體陸續報道了同一新聞：美國研究機構Innovation International Media Consulting Group進行的調查顯示，北美地區（美國、加拿大）的118個新聞網站，目前仍虧損的有36％、贏利的有38％、持平的有26％，將贏利與持平加總，顯示目前已有64％業者不但不虧錢，甚至已經獲利。預計目前仍虧損的部分業者2003年下半年或2004年上半年可望達到收支援平。④轉虧為贏的一個很重要的因素是網路媒體經營者和上網使用者已逐漸接受資訊內容有價的觀念。根據eMarketer的調查報告指出，2002年美國有1,570萬上網者付費閱讀內容，總數佔美國上網人口10％，預計2003年付費者將達2,090萬人，佔美國上網人口13％。⑤綜合目前中外網路媒體資訊內容營收模式看，大體有以下三種：1、新聞和資訊內容打包向其他網站或媒體銷售；2、使用者付費方能瀏覽網站；3、使用者付費進行資料庫查詢。內容收費的成功並非一蹴而就，涉及資訊品質要高，內容獨特性高（即替代性要低），付款機制方便完善，消費者付費觀念健全，上網費率要低、速度要快，明確的市場區隔，內容不易被仿冒及複製等因素。

（二） 服務功能收費

互連網擁有強大的多種服務功能，以往為了吸引使用者，大多將諸如電子郵件、首頁空間等免費提供給使用者。但目前付費享有服務或付費享有VIP服務已成為網站經營的出發點。對於具有巨大公信力、影響力的網站，社會經濟文化等各個領域的企業、機構都會想到利用其傳播平台，因此，服務收費或以各種合作取得“雙贏”的前景是十分廣闊的。網路媒體應該清楚的是，網民上網的目的是“過河”，你能否成為“船”或“橋”？也就是說今後網路媒體不僅要告訴網民在河邊有幾座橋幾個碼頭、幾許過河費用，甚至河對岸有幾處美景，有何交通工具可以通達諸如此類的實用資訊，它將越來越頻繁地充當“橋”和“船”，將實用資訊和功能服務結合起來，直接協助網民“過河”。如，香港從2002年3月18日起為台灣旅客提供入港“網上快簽”服務，以往需要7到10天才能完成的簽證手續，如今只要台灣居民資料齊備，上午上網傳資料，獲通過後下午即可入香港，辦理費用也大為降低，至今年4月1日，香港特區已簽發了16萬多張快證給予台灣旅客。顯然，網路媒體的資訊在帶動消費併產生價值鏈後，才能更體現出自身的價值並帶來經濟收益。隨著數字化進程，諸如數字攝影線上沖擴、電子相簿等新的消費領域及價值鏈勢必形成。

（三） 手機簡訊收費

至2002年底，我國手機使用者一舉突破2億，是互連網使用者的3倍多。手機簡訊的增長更是蔚蔚大觀。2001年內全國手機使用者共傳送簡訊息近200億條；而2002年全國手機使用者共傳送簡訊息900億條。隨著“多媒體訊息”業務的開通，又開啟了未來新市場的大門。