阿爾·裡斯-市場營銷的22條法則(22條商規)-7

  阿爾·裡斯-市場營銷的22條法則(22條商規)
7.階梯定位法則
在產品的市場階梯申的值置決定了你所應採取的營銷戰略
在使用者心中佔據首要位置固然應該是行銷活動的主要目標，但做不
到這點也並不就意味著失敗。在市場中佔有第二或第三位的廠商亦有自己成
功的營銷戰略。
各種產品並非生而平等。消費者在進行購買決策時，頭腦中總會有一個
對各種商品的偏好順序。
任何同類商品，都會在消費者心目中形成一個選購順序的階梯。在這一
階梯上，各種品牌的商品各佔一層。以轎車出租業為例，赫茨公司最為有名，
自然位於階梯的最頂層。而阿維斯公司位於第二，全國公司位於第三。
公司的營銷戰略取決於你在使用者心目中，進而也是在市場階梯中的位
置。這一位置當然越高越好。以阿維斯公司為例，多年來該公司致力於宣傳
其租車業務的高服務品質。“提供最優的租車服務”曾經是其一次營銷活動
的口號。當使用者在讀到這樣的廣告詞時會感到迷惑，並非我們首選（即位於
市場階梯頂層）的租車公司又如何提供最優的服務呢？
阿維斯公司做了一件要想提高公司在使用者心目中地位而必須做的事。他
們承認了自己在市場階梯中的位置：“阿維斯在租車業居於第二，為什麼要
租我們的車呢？因為我們在努力趕超。”
阿維斯公司曾連續13 年經營虧損，當承認自己在市場中居於第二的時
候，它卻開始盈利，並且是很大的盈利。之後不久，公司被賣給國際電話電
報公司（ITT）。該公司在接收阿維斯後立即指示其採用新的營銷口號，即“阿
維斯將要成為第一。”
然而使用者的回答卻是，“不，它不是第一，它並不是我的首選。”為證
實這一點，很多使用者還打電話給赫茨公司詢問。於是這項營銷活動變成了一
場災難。
很多市場營銷者們曾經從阿維斯公司的案例中得出了錯誤的結論。他們
認為該公司的成功是其努力工作，從而提供了更佳服務的結果。實際上完全
不是這樣。阿維斯的成功是因為它將自己與最著名的赫茨公司連在一起。
很多市場營銷者曾經犯過與阿維斯相同的錯誤。目前，位於長島花園城
的阿德菲大學正在將自己與哈佛大學相媲美。且慢，高中畢業生們卻說：“阿
德菲並不在我的考慮之列。”可以想象，阿德菲大學在爭取優等生方面並不
成功。
人類大腦的功能之一便是進行選擇。使用者根據其心目中產品的市場階梯
決定接收哪些資訊和不接受哪些資訊。一般來說，人們只接受那些與自己的
偏好相一致的資訊，而其他資訊則被棄之不顧。
當克萊斯勒將自己生產的汽車與本田公司的產品相比時，很少有人將自
己的序曲牌和阿科德牌汽車更換成順風牌或道奇牌汽車。克菜斯勒曾這樣宣
稱，“將用過的道奇幽靈車與新製造的本田阿科德車相比似乎有些荒謬，但
看看其結果吧。”按照廣告的要求，曾有100 人對已行駛7 萬英裡的道奇幽
靈車與本田新生產的阿科德車進行了試用比較，其結果是大多數人（58％）
選擇了道奇車。
這的確很荒謬，但確是真的。
對於你所生產的產品，該類產品在使用者心目中的階梯是什麼樣的？它共
有多少層次？這將取決於你的產品是屬於高消費興趣產品還是低消費興趣產
品。人們日常要用到的產品，如香煙、可樂、啤酒、牙膏及麥片等，屬於高
消費興趣產品，這類產品的階梯有很多層次。而採購頻率很低的產品，如家
具、鋤草機、行李箱包等屬於低消費興趣產品，其產品階梯只有較少的層次。
那些在很大程度上顯示消費者個人地位的 產品，如汽車、手錶和照相機
等也屬於高消費興趣產品，具有較多的產品階梯層次，儘管其購買頻率也比
較低。
那些採購頻率較低而且往往與不愉快的經曆相聯絡的產品，其產品階梯
一般只有很少的層次。汽車蓄電池、輪胎及人壽保險便是這類產品的例子。
那些永久使用的，採購頻率最低，甚至終生只買一次的產品，則不存在
產品階梯。你聽說過貝特斯維爾牌首飾盒嗎？大概沒有，儘管這一品牌有將
近50％的市場佔有率。
你的產品的市場佔有率與它在使用者心目中產品的市場階梯上的位置是相
關聯的。你的市場佔有率要比位於你下一層產品的多一倍，而只是位於你上
一層產品的一半。
例如，阿庫拉牌汽車是日本生產的第一種豪華車，淩志牌是第二種，無
限牌是第三種。在最近的某年中，阿庫拉在美國的銷售量是143708 輛，淩志
是71206 輛，無限是34890 輛。
三者銷售量之比幾乎正好是4：2：1（這隻是上市初期時的格局，由於
都是新車，公眾對它們還都有較濃厚的興趣。但從長遠看，當人們的新鮮感
過去之後，就會發生另外一種現象。見第8 條：兩強相爭法則）。
營銷界人士經常談及某類產品的“三個領先名牌”，好像這三者是勢均
力敵的，實際上從來不是這樣。領先產品對第二位產品總是有絕對優勢；而
第二位產品對於第三位產品又總是居於統治地位。在嬰幼兒食品市場，三種
領先產品分別是哥寶、比奇納特和亨氏；在啤酒市場，有百威、美樂和庫爾；
在長途電話業，則有美國電話電報、MCI 和Sprint 公司。
產品階梯層數的最大值是多少？對於消費者的印象而言，似乎存在一種
七品牌定律。當人們被問到某類產品都有哪些牌號時，即使是對高消費興趣
產品而言，人們也很少能說出多於七種的品牌。
根據哈佛大學心理學家喬治·A·米勒博士的理論，一般的人不能同時應
付多於七種的事物。這也正說明為什麼很多需要記住的事物都與七相連。如：
七位電話號碼、世界七大奇蹟、七張牌的遊戲、白雪公主與七個小矮人、癌
症七個危險徵兆，等等。
有時你的產品可能位於不重要的產品系列。這時你應懂得，寧肯作大池
塘中的小魚，也不能作小池塘中的大魚。換句話說，在大產品階梯中居於第
三位往往優於在小產品階梯中居於首位。
在檸檬汽水類飲料的階梯中，七喜居於首位，雪碧居第二位。但在整個
軟飲料產品大類中，可樂系列的產品市場要遠遠大於檸檬汽水類產品市場。
（在美國，幾乎被消費的每三瓶軟飲料中就有兩瓶是可樂類產品。）由此，
七喜廠商進行了以“非可樂”為主題的營銷活動，以此同可樂產品競爭。
正如以茶替代咖啡一樣，七喜成為可樂飲料的替代品。七喜曾一度成為
美國的第三大暢銷飲料。
然而不幸的是，近年來七喜又丟掉了其第三大飲料的地位。其原因是，
它違背了我們將在後面討論的一條營銷法則（見第12 條：商標擴充法則）。
階梯定位法則非常簡單，但對於協助你解決市場營銷中的關鍵的定位問
題，它卻是一種強有力的工具。在實施任何營銷計劃之前，你最好問自己幾
個這樣的問題：我們的產品在使用者心中位於市場階梯的什麼位置？是第一
位？還是第二位？或者根本就不在階梯之內？重要的問題不在於如何實施營
銷計劃，而在於這一營銷計劃是否與你的產品在市場階梯中所處的地位相
符。