CRM下午茶（12）-客戶社區在市場推廣中的作用

客戶社區在市場推廣中的作用

 

今天在電子商務創業QQ群和Q友們聊天，問在網上做買賣，最大的難題是什嗎？

 

眾口回答曰：推廣，讓別人知道你。因為現在網站太多了，有名的就那幾個，而且上面的商家更多，怎麼能脫穎而出，是個難題。

 

那怎麼推廣好呢？現在有哪些網上推廣方法呢？

 

最常見的網上推廣有：網路門戶廣告（文字、視頻/FLASH、圖片）、行業/專業網站廣告、網站內容熱字關聯廣告、網址站/招商站/目錄站/分類站廣告、搜尋引擎關鍵字廣告、推廣聯盟廣告、資料庫簡訊/電子郵件廣告、論壇/部落格/問答網站跟帖發帖廣告、QQ群/QQ/MSN廣告、友情連結交換、百科知識、用戶端軟體外掛程式/IE外掛程式廣告。當然，不買搜尋引擎關鍵字廣告，也需要自我最佳化和經常更新自己的網站，便於搜尋引擎短周期內光顧爬資料。所以，現在SEO行當也比較火熱。

 

不過，現在市場廣告行當越來越難做。好似市場廣告從業人員不是在吸引客戶，而是在驅趕客戶導致逃跑。

 

大家看看，現在的瀏覽器帶有屏蔽彈窗功能，為什麼，答案是使用者需要。現在為什麼聲討流氓外掛程式，答案還是使用者需要。現在為什麼在論壇/部落格發廣告帖跟廣告帖都直接封ID，答案還是使用者需要。現在為什麼QQ群發廣告、QQ/MSN發廣告就被踢出去，答案還是使用者需要。現在為什麼大家都不敢留自己的手機號和郵箱號，答案是倒賣客戶資料太多，而且很多不僅是廣告，還有欺詐騙子，不小心就上當失財了。這樣來看，以後的廣告模式越來越被限制嚴格，越來越難找到廣泛傳播的空隙，這給市場廣告行當帶來了相當大的難題，而且這個難題今後會更加明顯。市場營銷該怎麼繼續呀？

 

我們在反思，到底我們做廣告是為了什嗎？

 

除了品牌和形象廣告外，我們做廣告的目的當然是為了讓更多的潛在客戶知道我們，並且還能激發他深入點擊瞭解我們的慾望。

 

哪些是我們的潛在客戶？當然，瀏覽門戶網站分頻道的對口使用者是，搜尋特定關鍵字的對口使用者是，瀏覽行業/專業對口網站的使用者是，討論對口內容的論壇/部落格/QQ群的使用者是。

 

如何激發他更想深入點擊的熱情，這就需要靠市場策劃、文案、美工來共同努力。什麼樣的表現形式能讓人注目又不干擾使用者，什麼樣的廣告語讓使用者心動？這都需要對產品定位，對客戶定位，對客戶需求定位進行準確的思考分析討論後得出的。

 

投放什麼內容？投放什麼形式？在哪裡投放？什麼時間投放？投放多長時間？投放後人氣流量增幅？投放後集客量增幅？投放後潛在客戶增幅？投放後成交客戶量增幅？上升的時間曲線是什嗎？下降的時間曲線是什嗎？哪個媒體的投放效果最差，哪個媒體的投放效果最好？為什嗎？有投入產出比的分析報告，投放費用的申請、投放的媒體、投放的理由才能踏實可評估。

 

傳統的方式照做，我們還有沒有新穎的其他方式？

 

有，有一個，但就如同中藥一樣，需要持續做，效果也不會很快嘩嘩的如廣告打出後諮詢電話就不斷。這種方式就是客戶社區。鼓勵老客戶現身說法，讓老客戶影響老客戶，讓老客戶影響陌生新客戶，讓老客戶影響流失客戶，讓老客戶影響潛在客戶。

 

對於陌生客戶，這類客戶對企業不瞭解，但是他又不敢相信企業網站上說的各種輝煌經曆，那麼看老客戶怎麼說，算是一種口碑資訊。

 

對於潛在客戶，他在第一輪已經瞭解了本企業，但還是不敢確定要不要真正下單購買，看了N多種各個品牌的產品，都有優點有缺點不知道如何選是好，非常想聽聽老客戶當初是怎麼想的，現在的感受如何。

 

對於潛在期就延後或取消購買計劃的客戶，可能是他的心中疑慮一直沒有打消，也可能是雙方對需求的理解不是一樣，沒有談妥。經過老客戶現身說法，終於更全面的瞭解了，重新點燃了購買的信心。一旦二次燃燒，購買決策速度就會大大加快，而且購買本企業產品的可能性也大大增強。

 

對於潛在期購買其他品牌的客戶，可能是他在決策和談判磋商的時候沒有雙方平衡好。經過他現在的使用感受，經過他在這個社區看到其他客戶的使用感受，他就比較客觀全面的看待本企業了，在他的周圍口碑傳遞中就有了比較良好的正面資訊。這也是市場部門很重要的職責。

 

對於已經成交了的客戶，還可以持續和客戶保持關係，給老客戶提供主動性的服務，保持客戶的活躍度，持續客戶狀態和資訊最新。這樣做資料庫行銷活動或推廣的時候也有了最真實最可依賴的資料庫。為市場營銷，為客戶持續銷售提供了大量柔性的情感營銷輔助。

 

對於流失老客戶，本來就有一些意見，或者使用中沒有瞭解透有些誤用，最後導致覺得無用甚至有反作用，於是停止使用。這時看看其他老客戶怎麼用的，就比較好找到問題到底出在哪裡了，可能又重新應用了起來。

 

這都是客戶社區的好處，在客戶處於的各個階段中都有積極的影響。可以吸引更多的瀏覽客戶開始評估開始成為潛在客戶，可以加速購買決策時間，可以增大購買信心，可以保持老客戶滿意持續購買，可以保持老客戶滿意推薦新潛在客戶，可以保持老客戶資料資訊保鮮，可以老客戶影響老客戶，可以老客戶影響陌生新客戶，可以老客戶影響流失客戶，可以老客戶影響潛在客戶。

 

如何走出客戶社區的第一步，就是要找到那些有觀點的客戶，光自己發，只是一個人玩根本激不起來浪花，沒幾天就自己熄火倦怠了。成型的觀點不容易找，但可以通過QQ群聊天獲得火花和素材，然後放到客戶社區中長尾的持續的討論，最後摘出精華觀點，這就成型了。社區線上主題討論，社區線下活動，社區典型客戶線下採訪，這都是必不可少的。

 

客戶社區，和平常運營一個BBS是一樣的。但企業運營BBS目前一般沒有好的成功案例。因為企業對言論頗為謹慎，而且一般也沒有專門的負責客戶社區運營人，不懂客戶社區運營，只是兼職打雜一般，這樣的職責和投入，根本做不起來客戶社區。即使上一套客戶社區軟體，也只是個擺設而已。

 

沒有客戶社區，市場部門就不知道客戶從哪裡來，只好做行銷活動，時間限制地點限制人數限制資金限制沒法達到傳播廣度的效果。要麼就是打廣告讓客戶碰上門，到底能碰上多少自己心裡都沒有底，怎麼去說服老闆去撥資金呢？要麼就是從行業協會、國家事業性管理單位、聯盟商家中共用資料甚至買客戶資料，這其實都是暗規則，有的企業甚至上網找那些黑子盜買客戶資料，為什麼現在倒賣客戶資料如此猖獗，不就是市場廣告行當黔驢技窮因此需求旺盛，沒有人需求自然就不倒賣了，如果國家嚴厲打擊了倒賣客戶資料行為，中國的市場營銷行當該怎麼做營銷啊，只能實施讓老客戶影響潛在客戶了。

 

客戶關係管理為什麼在國內不被青睞，就是由於企業是逐利的，沒利益的事情是不乾的。客戶關係管理也必須為銷售而服務。而客戶關係管理需要的時間持久但效果緩慢，所以不被青睞。只有國家打擊嚴厲流氓營銷非法倒賣客戶隱私資料，只有國家各種投機機會減少，企業才會被逼無奈去做老客戶關係管理。否則，一鎚子買賣，全中國13億人，逮也能逮一些，賺些錢就再投機新的機會，幹嗎費那勁呢？

 

只有在這個行當跑不掉了，而且也希望持續做下去的企業，而且客戶是衣食父母，而且客戶數量不是人工一對一所能維護的，具備這些條件的條件的，才需要客戶關係管理資訊化工具。

 

客戶社區、客戶通訊交流工具、客戶360度資訊、客戶細分工具、客戶細分化主動關愛關係保持工具、客戶需求/建議/抱怨收集意見反應工具，這都是工具。