CRM下午茶（八）-客戶價值評估

客戶價值評估

 

客戶價值如何評估？

 

就拿汽車客戶來說吧。平常使用車，5年頭上就容易出現這毛病那毛病，就跟人到中年一樣開始抱藥箱了。到了8年或10年頭上，就必須要換車了，否則維修的費用太高，還不如換台新車，就如同我們使用了五六年的手機，修一次200塊，就索性不修了。

 

所以，你這家汽車店，有多少購車5年的客戶，有多少購車8年的客戶，這都是準備考察尋思換車的主兒。但是你不能這麼簡單的評估。比如說，有100個購車5年的客戶，有50個購車8年的客戶。這就太簡單了。因為我們要說的是客戶價值。咱們需要更細緻評估。

 

比如，100個購車時間超過5年的客戶中，購買捷達的60人，購買寶來的40人，購買高爾夫的20人。大家都知道購買捷達、寶來、高爾夫的人，都是
不同定位的人，他們當初購車的時候有不同的性格考慮，不同的收入境況，所以決定了他們購買不同品牌的車。如果這些人換車，會換什麼新車型？

 

會換什麼新車型？這也有說道。你必須與客戶保持長期的持續的聯絡，或者你作為汽車銷售店最近必須把這些購車超過5年的客戶都打電話做遍普查調查，調
研他們的最近職業發展情況，收入變動情況。5年前買捷達車的人，5年後可能收入提高了，可以買寶來了，有的人甚至發財了，買邁騰也未嘗不可。但是有些人職
業變動了、家庭住址變動了、收入變動了，可能什麼車也不想買了，或者買不起了。

 

但是，你以為你平時什麼持續保持客戶關係的工作都不付出，然後要做老客戶換車營銷了，才給每個客戶打遍電話，我想你不會得到你想要的結果的。誰會把
這麼重要的資訊讓你通過彎彎繞的調查問題問出來？有的客戶可能早就不和你發生聯絡了，有的客戶的連絡方式早變了。你初次統計，100個購車時間超過5年的
客戶，發現有20多個客戶已經聯絡不上了，那豈不是可惜。如果20個人中有4個人有意向換車，也是很高的價值。

 

即使有80個人能聯絡上，他也未必能達到一定的購買率。因為有的客戶早就到路邊店維修了，對於這個客戶來說，你是一個陌生人。大家想啊，就是5年前
見了一回面，然後銷售完了就不露臉了，現在又找上門再推銷，作為客戶會什麼感受？這和一個到處買客戶資料光碟片的保險公司打陌生電話有什麼區別？況且，5
年，當年賣給客戶車的那位銷售人員早已跳槽，客戶關係，都是人和人的關係，而不可能是人和公司之間的關係，客戶和汽車店之間並沒有感情維繫，汽車店只是一
個企業實體，它是虛的，實的是汽車店裡的人，是活生生的人。甚至有的客戶會說：“以後別再給我打電話了”。電話員攪盡腦汁換有線電話號換手機號給客戶打，否則
客戶一看號碼就不接，但是就是如此，客戶也被騷擾毛了。這就是我們現在真實的銷售情境，流氓式銷售。

 

即使你和客戶持續保持聯絡，也未必能達到10%的老客戶換車成交率。因為客戶還有不滿意這一說法。你最初過濾出來的100個購車時間超過5年的客
戶，經過聯絡不上的，不讓打電話的，還有滿意度這一關。人家客戶本來就對你不滿意，你怎麼能再次銷售給人家呢？比如5年中，你給某個客戶做過20次滿意度
調查，有10次一般，2次投訴，5次不滿意，3次滿意，沒有很滿意，那麼這個客戶可能購買你的車嗎？至少可以說可能性不大，或者跟蹤難度大跟蹤時間長。

 

即使把很滿意和滿意的客戶篩選出來，可能就剩下了40-50人，其他客戶都聯絡不上，不滿意，不讓打電話，有的甚至人家已經剛換車了，你已經晚了一步。

 

但是，還有一關要過。那就是，有的客戶屬於理性購買者，你和他雖然一直保持著一曾不變的公事公辦般的回訪，但沒有感情注入，你和這個客戶之間只是銷
售與消費的關係，這是假的客戶關係。在這個客戶考慮換車的時候，也會把你這家店當作和其他陌生的汽車銷售店同等看待，因為你和這個客戶之間只有公事公辦的
例行回訪關係，不存在朋友關係。而有的客戶呢，在這5年當中，又是不斷續保，不斷參加你這裡的行銷活動和會員活動，不斷在你的網站上發文章和其他車友交
流，協助其他車友回答維修和保養的問題，給汽車店提建議，協助汽車店維護形象，協助汽車店傳播行銷活動資訊，給朋友推薦，不斷購買其他非必需消費品，也就
是說，有的客戶是車壞了自己沒有辦法了才去店裡，能不消費就不消費，而有些客戶則不同，喜歡給自己的愛車消費各種各樣的精品和美容，這些都是可消費可不消
費的東西，如果一個客戶只消費必須消費品，他雖然連續在你這家店做維修服務，也感情不深。只有那些不斷在你這家店消費非必需消費品，才是很忠誠的客戶。

 

過了這麼一關，其實還有最後一關。你看，一個客戶的未來價值有多少道道啊。最後一關是客戶的近期消費時間、金額、消費業務類型。比如說，人家剛剛做
過一次大改裝，雖然過了5年了，就跟做了一次大手術，又煥發青春了，花了不少錢，你現在鼓動人家換車，人家肯定不幹，怎麼著也得把這點支出換回本兒來再
說。經常會有做交換器路由器做軟體的銷售人員們遇到這種情況，人家剛升完級，剛剛又恢複穩定運行，所以暫時還不考慮大換一次。這就沒有機會了。

 

只有這樣一關關的過，才能得到真正可以成交的客戶。這才是真正的客戶價值。其他的，都是虛的客戶價值。我們經常聽到有的公司收購，是為了看中某家公
司現在擁有的客戶和市場影響力。但其實這樣講太籠統。因為雖然某家公司擁有那麼多客戶，經過這麼一層層篩選，其實剩下的有價值的可再銷售的客戶實在的少。
在併購之前，客戶之前的消費已經形成了曆史沉澱，重要的客戶價值在於未來的客戶價值，那是沒有實現交易的客戶價值。

 

只有層層過關，剩下了可憐了20個客戶願意換車，但由於5年了，經濟條件、家庭條件都發生了變化，有人高升了，有人破落了，有人結婚了，有人有小孩
了，有人離婚了，有人工作單位近了，有人創業了。等等等等情況，決定了他們未來要換車的層級。不一定5年前買捷達的，現在就準備換寶來。這樣就太模糊簡單
了。我常常講客戶細分，呼籲銷售人員不要簡單粗暴，因為一個開了20年車的人，換過4-5台車，4-5個品牌的人，和第一次換車的人是不一樣的的。他目前
關注的品牌，他的使用經驗，他的曾經用品牌，他的關注重點，他的購買動機

，都是需要考慮的點。這樣才綜合評估一個客戶。

 

我們回顧一下，客戶價值如何評估：

1客戶生命週期各階段客戶現狀

2客戶聯絡緊密度

3客戶滿意度

4客戶忠誠度

5客戶最近消費日期、類型

6客戶情況變動

 

一句話，銷售也如生活，細心品味，也有滋有味。

 

但有人也厭倦生活，當然也有人厭倦了銷售。

 

每一行當，細心品味，都挺有意思。但大多數人都不喜歡自己的行當，當然，主要是不喜歡工作，喜歡多拿錢最好不工作，這個話題咱們就不討論了，沒有意義，誰都想不工作多拿錢，但世界上沒有白給的事情。就如銷售。