全渠道價值鏈整合雲端服務 B2B SOLOMO(組圖)

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最近看到>中談到“全渠道零售”(Omni-channel Retailing)，指在互連網和電子商務的當今時代“零售商將能通過各種渠道與顧客互動，包括網站、實體店、服務終端、直郵和目錄、話務中心、社交媒體、行動裝置、遊戲機、電視、網路家電、上門服務等等，傳統商家除非採用全新視角，把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗，否則就很可能被時代淘汰。”

　　以上趨勢如何，每個人都有各自觀點。而這裡我們希望談到的是上海文瀝資訊技術有限公司如何將“全渠道”的概念從零售擴充到整個價值鏈領域，實現“全渠道價值鏈整合

　　”。

　　我們先討論需求鏈整合，下次再談論供應鏈整合。供應鏈指狹義的供應鏈（供應端），廣義供應鏈一詞本文用價值鏈替代了。

　　需求鏈整合主要指銷售體系。行業不同，需求鏈特性不同，但中國製造業尤其是泛消費品製造業（包括食品飲料、家居日化、服裝鞋帽、醫藥、汽車售後配件、機械配件、消費類電器電子等），大體營銷模式都採用渠道銷售、直銷重點客戶(KA，如零售連鎖企業)或混合模式。

　　對於中國的消費品製造商而言，普適的銷售理論發展是“從渠道為王到終端為王到以客戶為中心。”資訊化建設的一般發展軌跡是從財務系統到銷售管理或分銷管理，ERP系統多作為內部流程管控，在資訊化建設中可以晚建設，但必須要有銷售管理或者分銷管理，業界有較多的管理經銷商客戶的各種類型的DMS系統，但DMS系統只是企業內部系統，除了經銷商訂購資料是準確的，其它必須依賴經銷商的資料上報，銷售庫存資料往往採集困難，填寫的終端門店資訊往往虛報，或者資料品質很差誤差很大，幾乎所有的此類型企業都考慮過這個問題。

　　以下是這些年各家各種做法，簡單的可按銷售理論的進化分為渠道為王階段、終端為王階段、以客戶為中心階段：

　　1.擴充原先DMS分銷管理系統為iDMS，加i的意思是增加基於互連網的經銷商網上下單門戶，當然還可以配套相關執行狀態協作包括對帳業務。

　　分析：看起來雖然以前可能是分公司、銷售平台公司業務員下單，現在是經銷商自己下單的改變，但是iDMS 確實增進了經銷商整合互動能力和集團管控能力，但是整合力度還只是在經銷商層面，是渠道為王的進步，還沒有走到渠道為王終端制勝的程度。

　　2.給經銷商一個主要管理進銷存的軟體讓進銷商使用，當然技術的做法分兩種，一種是分布式的，一種是集中式的（雲端服務或者SaaS類型的進銷存）。分布式整體成本太高，隨著網路和技術的發展，集中式慢慢會變為主流，當然還有追求完美的是分布式和集中式結合的。即需要的時候上網，必要的時候可離線操作然後連網同步。

　　分析：不管是哪種形式的進銷存，給經銷商上進銷存軟體是合適的方法嗎？主要看企業對經銷商的業務控制能力，如果經銷商都是專營經銷商，依賴於廠商，當然可以上，這樣廠家系統和經銷商系統成為了一體化的系統。但是對於廣大的綜合性經銷商而言，進銷存管理是經銷商內部的業務，自己的業務為什麼要用別人的系統？每家用一套進銷存，自己還得有一套管理自己業務的業務系統，實在是負擔巨大，經銷商普遍為抵觸情緒。同時可能也是最重要的是給經銷商一套系統就能保障業務真實資料準確嗎，同樣除了訂購資料是準確的，對於終端門店的銷售資料以及相關庫存資料，如何分辨批發業務和終端銷售業務是真實的呢，即便派人清點庫存結合巡店可以解決一些問題，但歸根結底，整合力度有限。最後，給經銷商進銷存一般為廠商買單，單價很低，總價昂貴。

　　簡單的總結給經銷商進銷存系統的做法是向渠道為王終端制勝的邁進, 進一步整合經銷渠道業務，但整合程度有限，廠家實施該舉措需要根據需要渠道管控能力，並且要問自己經銷商的好處在哪裡？

　　3.那麼以客戶為中心的階段到底什麼是理想而可行的做法呢？客戶在此處可以說是最終消費者也指終端門店，包括經銷商也是客戶。以客戶為中心首先是觀念上的改變，從單純的4P推的行銷模式變為結合產品差異強調客戶服務和價值鏈整合的流程，至少更準確的擷取市場需求，分析市場，以市場需求驅動物流乃至生產環節，建立需求驅動的模式。在以客戶為中心的模式中，經銷商終端門店與廠商不是零和博弈，而是協同為終端使用者創造價值。

　　理想模式需要一步步實現，也需要整體商業環境成熟但或者我們可以更務實的看如何以客戶為中心的理念做到真正的渠道為王終端制勝。這裡我們借用流行的SOLOMO描述如下:

　　 圖 1: 企業面臨的多渠道價值鏈整合

B2B雲社區整合(Social)其實我們或缺的是能夠真正整合到終端的系統，從整合手段來說，首先建議考慮的是利用現在雲端服務和SaaS平台的巨大優勢，為經銷商群體搭建一套B2B的電子商務系統，讓門店與經銷商的業務在該系統中快速執行包括類似B2C的訂購以及跟蹤訂單執行情況，經銷商可在上面接收門店的訂購安排，或者經銷商業務員可以在接到門店電話時協助門店錄入訂購請求。

注意這套B2B雲社區電子商務系統或者稱為渠道終端系統是給經銷商和門店使用的，而不是給廠商使用的，應該考慮的是在系統中為經銷商提供一些靈活的價格策略和促銷能力，甚至考慮可以協助經銷商在上面擷取其它潛在客戶。試想我們已經有了準確的經銷商採購資料(Sale-in) ，如果經銷商的客戶二級經銷終端門店的採購資料是準確的或者接近準確的(Sell-out)，原則上進銷存平衡資料能夠全部獲悉。同時應該鼓勵經銷商上傳比較準確的庫存資料給終端門店看到，方便門店採購決策。但B2B電子商務系統不是經銷商內部管理系統，是經銷商與客戶間自然的銷售往來貿易平台，自然涵蓋進銷存業務，但目標是協助經銷商做生意，也是協助經銷商邁進到電子商務階段的系統。經銷商仍然使用自己的財務系統進銷存系統管理自己業務，尤其針對綜合性經銷商而言。在文瀝資訊實施的實際經驗中，當然會有阻力疑慮慣性，雖然允許經銷商和經銷商業務員替門店下單，但應鼓勵門店（向經銷商）下單，給積分或者銷售策略支援，甚至進一步鼓勵門店上傳POS銷售和庫存資料，對經銷商的銷售策略也應該從原先基於Sale-in的模式轉為Sell-out模式。經銷商真正賣出時給予獎勵政策。最關鍵的問題是現在你有了直接與終端溝通的手段和方式。

無線整合(Mobile)更進一步中國的現實情況是渠道下沉以擷取廣泛的四五線城市乃至農村市場的需求，發展了車銷等執行模式，無線應用隨著智能手機的發展和作業系統的統一使得經銷商業務員可以在門店現場下單，通常還可以結合巡店業務，貨架陳列圖片和掃描。當然平板行動裝置也可以直接利用瀏覽器訪問B2B網站系統。順便說一下，智能手機上有很多有趣好玩的東西，Instagram模式和AR增強現實(Augmented Reality)用在消費者影響也是有效手段，但那是另外一個話題。EDI整合或者稱為KA整合(Local)準確的貿易夥伴關係可防止竄貨，可以更準確分析本地地區的銷售終端績效是Local 的一個表現。同時以客戶為中心的另外角度是真正審視終端客戶的變化。在中國最近這些年終端客戶突出的變化是國際國內大型零售連鎖企業的迅猛發展，在中國除了全國性連鎖外，由於地區問題, 出現了數量眾多的地區領先者，與地區領先的零售連鎖的合作是一個重點問題。而對於製造商而言，這些年突出的變化就是如何從單純渠道銷售轉為渠道與KA (Key Account) 並重的模式，以寶潔公司為例，目前公司業務比重KA業務已經佔半壁江山。大型零售連鎖對於自身供應鏈績效如訂單滿足率、貨架缺貨等有著更嚴格的要求，資訊化程度往往較高，為了準確性和效率往往傾向於電子資料交換(EDI)的方式進行整合。通常稱為松耦合的方式。

3類資料最重要分別是目前中國物品編碼中心GS1推動的GDS產品資訊同步主要讓供應商和零售商之間新品，產品資訊和生命週期變化的資訊能夠及時和零售商同步。第二類執行資料主要是訂單，其它可能還包括訂單確認、發貨預約、發貨通知、收貨以及驅動對帳自動化的發票資訊。還有第三類供應商關心的銷售和庫存資料。目前行業中只有寶潔公司做到與幾乎所有的KA都建立了電子資料交換的整合方式。值得說明的是兩點，寶潔公司採用的是第三方服務商（文瀝資訊MyB2Bi）雲平台對接的做法，節省了內部後續大量串連維護，業務執行監控等成本是非常高效的方法，同時為整個行業資訊化的推進也打下了非常好的基礎。第二點是KA 的整合方式可能也適合與大型的經銷商整合。

Email整合：當然除了上述之外，還有些快捷常用的方式，如讓經銷商按試算表Excel 模板或者文字檔填寫後電子郵件傳輸上報的方式。以上描述的是整合手段，是全渠道價值鏈中的全渠道，但更重要的還是整合，首先是廠商業務整合，如在B2B渠道終端系統或者稱為雲端服務系統，該系統的運營方應該是廠商，廠商可以在運營系統的後台管理哪些企業可以加入私人雲端社區，甚至哪些業務員使用者可以加入私人雲端社區，廠商產品主要資料可以貫穿全系統到經銷渠道乃至終端，廠商的價格銷售促銷策略可以貫穿全系統到經銷渠道乃至終端，改變線性供應鏈資訊流動造成的波動和不確定性，建立Hub供應鏈中心企業整合模式。

　　 圖 2: 企業價值鏈社區整合而全渠道價值鏈整合還涉及全渠道的一體化。除了廠商資訊系統內部整合(ESB/EAI) 外，建議考慮兩點，第一即B2B渠道終端系統後台運營管理系統中的社區企業、業務員使用者、產品主要資料（面向銷售的產品主要資料而非ERP中的產品主要資料需補充大量屬性乃至圖片。通常做法為ERP或分銷系統控制和提供基礎產品資訊），至於客戶主要資料，對於在已建設的分銷系統中包含的經銷商門店可進一步清洗，如多長時間不活動的門店從系統中篩選出來，可擴充管理到經銷商業務員資訊，試想你可以在B2B社區上舉辦一個Top Sales活動，直接獎勵經銷商的業績出色的業務員。

　　價格策略控制等應該是統一的，值得說明的B2B電子商務採購銷售和B2C購物車有很多類似之處，不同點也很多，有些是售前活動價格有些是售後返利，有複雜的價格策略和返利促銷策略控制，如採用無線終端整合時，無線系統後台（如果是獨立的無線系統）的產品價格等等都應是B2B社區電子商務系統後台運營管理系統的同步資料，即可簡單的把B2B社區電子商務系統看作是管理整個社區的系統，無線方式、社區網站方式都作為前台的渠道手段。

　　 圖 3: 全渠道一體化整合其次，在資訊化系統中考慮B2B網關(B2B Gateway)的架構，Welink B2B網關最簡單的作用是用來EDI自動化系統對接KA系統或者大型經銷商系統，還可作為一體化架構的主要基礎：如將社區管理背景同步處理資料或提供Web Services介面給其他渠道方式系統。B2B網關還可擴充成為或者對接內部整合的ESB，構築整個整合的資訊系統。進一步結合網關資料清洗（如一品多碼）等問題，尤其是採用Email上報等其他方式時更需要採用，推進到即時業務事件監控（如銷售庫存異常）以及需求計劃預測( Demand Planning) 可解決行業中最關心和迫切的問題。“全渠道”的一體化不是簡單的拼接，而是考慮了多種渠道的適用性和互補性，甚至可創造更好的整合效益，如可利用網站方式在經銷商業務員沒有跟車到門店時提前收集門店需求安排車輛路線，節省物流費用；無線方式可以非獨立應用而是從網站擷取執行狀態頁面解析到智能手機上；可根據終端銷售和庫存情況，為經銷商提供補貨建議，提升經銷商對需求的掌握能力等等。

　　因此總結來說有以下幾點：

　　

1. 在整個營銷渠道（需求鏈）中如何保障銷售策略並擷取準確的垂直資料（供應鏈交易相關資料）和水平資料（市場份額、終端銷售類資料）是廠商最重要最優先需要考慮的問題。2. 提供經銷商進銷存軟體的做法整合終端手段有限，應站在經銷商角度考慮渠道終端B2B整合雲社區的做法。提供協助經銷商做生意的系統而非強硬的業務控制系統。3. B2B雲社區整合的目的是改變線性供應鏈資訊流動造成的波動和不確定性，建立Hub供應鏈中心企業整合模式，推進渠道為王終端制勝乃至客戶為中心的銷售方式並創造多贏局面。4. 從客戶形態和特性出發，存在多種整合渠道手段，應整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗。

我們不想說“否則就很可能被時代淘汰”云云，但從我們的實踐中看到，推進渠道為王終端制勝， 行業中價值鏈整合領導者確實佔據除產品差異化的其他競爭優勢，甚至我們的客戶中有在實施除自身銷售網路渠道外，在B2B整合雲社區中引入了同類（非競爭性）廠家渠道，推進行業性整合平台。

最後我們用5個C來描述和總括：1. Customer Centric 以客戶為中心，思考客戶和客戶的客戶關心的問題，涉及理念以及相應資訊系統設計的調整和更新。2. Cloud SaaS模式雲平台是低成本的推進手段。3. Collaboration 與客戶、經銷商協作，而不是控制生意。4. Communication 溝通創造理解，業務往來不只是單據協作，要充分利用互連網手段，強調與客戶的溝通。