如何用科學方法幫你提升使用者粘性？

 　　如何提高使用者粘性?今天阿里錦笙同學翻譯的好文，從心理學、使用者行為習慣、鉤狀模型、觸發器、動機等方面給出了科學專業的分析，行文流暢自如，循序漸進，有不少閃光知識點，來收!

　　序言

　　如何提升使用者粘性?這是產品有一定UV後都會面臨的問題。大部分產品都在嘗試主動跟使用者聯絡，比如電商類APP定期給使用者推送各種打折促銷訊息，吸引使用者回到APP;SNS類APP會給使用者推送「您關注的人XX更新了狀態」等動態;有些日記類APP會定期推送訊息，提示使用者多少天沒去了之類等等。但對使用者來說，什麼樣的聯絡他們會更願意接受呢?本文作者講述了什麼是鉤狀理論，以及我們該如何利用這個理論協助提升使用者粘性。

　　第一次遇見Joe，是在他35歲時，有兩個孩子。看看自己的遊泳圈，他決定要減肥20磅。他買了最新的運動裝備，最好的健康管理APP來記錄自己的飲食和運動。最開始的一周，他堅定地執行計畫並且成功減掉了幾磅，第二周他的熱情減弱了很多，經過一個月之後，他完全停止了記錄並且又胖了回來。他對自己的狀態很不滿意，並且對減肥失敗自責。

　　那麼為什麼對於Joe來說，他的行為這麼難以改變呢?因為我們每天45%的決定都是出於習慣，未曾經過思考。

　　某些暗示比如感覺無聊/感到饑餓、某個動作、某個時間、某種情緒可能會觸發我們去做特定的動作。我們完成這些指定動作的時候，會得到物質上或情感上的獎勵。經常完成這樣的習慣動作使我們形成了習慣。

　　我們再來看看Joe，假如Joe想在工作後去健身房。

　　當他回到家時(暗示)，他坐到電視前面(習慣動作)，他感覺到愉快和放鬆(獎勵)，通過每天這樣的迴圈，Joe把回家和觀看電視、感覺放鬆聯絡起來，這個模式寫入到他的神經迴路中，形成一個固定的習慣，這就是對於Joe來講，這個習慣難以改變的原因。

　　改變習慣是可能的，但是要經過持續、重複的努力。

　　技術可以提供怎麼樣的協助

　　技術可以從很大程度上協助使用者，作為設計者，我們有機會去影響使用者，不光是提示使用者新的動作。如果使用得當，技術可以促進和加強長期的積極習慣。使用 Nir Eyal 的鉤狀模型作為架構，我將深入分析如何建立可以協助使用者形成良好習慣的產品，其中一些原則已經在現有的健康類APP中有所應用。

　　鉤狀模型

　　Nir Eyal 的鉤狀模型關注習慣形成，它可以協助我們設計能改變使用者習慣的APP，並能使使用者更多地使用APP。

　　從鉤狀模型上看，使用者需要觸發一個動作來被引導到我們希望使用者形成的習慣上，當使用者執行這個動作時，APP應該給予使用者獎勵讓使用者來重複這個動作。

　　通過重複幾次這樣的動作，使用者開始對你的APP投入更多。使用者不斷重複鉤狀模型上的動作，協助他們形成了良好的習慣，也加強了他們使用APP的頻率。

　　觸發器

　　形成新的習慣時，觸發器通常來自於產品本身，可能是電子郵件、推送訊息、簡訊通知、使用者穿戴裝置的震動提示等。

　　作為設計者，我們通常不太注重訊息提醒，通常都是產品設計之後才意識到這個問題，但是，觸發器通常是提高使用者使用頻率，設定開啟APP的關鍵。

　　為了能夠有效，觸發器必須及時、有趣、可操作。

　　及時：觸發器需要在使用者最可能執行動作的時候出現。在下午三點提示使用者稱體重遠不如在早起時提醒有效果。Nike的FuelBand手環及時提醒做得就很好。

　　Nike通過「贏得這一小時」的設計鼓勵你更多地運動，每個小時你將收到一條訊息提醒，提醒你運動五分鐘來「贏得」這一小時。它鼓勵你馬上採取行動，是一個優秀的觸發器。

　　有趣：使用者每天收到大量的提醒，得到使用者關注是很難的，有趣的觸發器可以脫穎而出。

　　MyfitnessPal ，一個運動和飲食跟蹤軟體，通過重複推送提醒使用者行動。而CarrotFit，也是一個運動和飲食跟蹤軟體，則使用認真、有趣、多樣的推送鼓勵使用者行動。

　　可操作：這是最重要的一點，如果不能直指目標行動，觸發器形成習慣的作用就會小很多。

　　每周結束後Fitbit會給使用者發送郵件，總結一周的表現，並且和之前一周做對比。

　　使用者不需要登入就可以看到他們的狀態，郵件可以啟用不活躍使用者。但是郵件中沒有告訴使用者接下來做什麼，由於沒有明確的指示，Fitbit讓使用者決定接下來做什麼。

　　給予使用者明確的指示對於提升使用者粘性和行動有效性是很有協助的。Shapeup使用簡單的動作指示，例如「停到較遠的地方」、「走樓梯不要乘坐電梯」，大幅提升了使用者的減肥效果。

　　使用者內在觸發器

　　而及時、有趣和可操作的觸發器最重要的是得到使用者採取的動作、建立重複的習慣，觸發器來自使用者本身內部。

　　積極的情緒反應(如歸屬感、飽腹無聊)和消極情緒反應(如無聊、寂寞、抑鬱、憤怒)是形成習慣最有力的激勵因素。

　　每次使用產品過程中的強烈情緒反應讓使用者形成習慣。為了激發強烈的情緒反應，我們需要確定哪些是使用者的痛點，並努力解決它們。

　　對於做到這一點，Nir Eyal建議了5個「為什麼」方法。大概的思路是不斷地問為什麼，直到你成功地擊中內在痛點。

　　讓我們來看看Joe和Jessica，兩人都購買了穿戴式裝置。

　　Joe和Jessica都想跟蹤他們的行蹤和練習。但是，當我們不斷地問為什麼後，我們認識到他們購買可穿戴式裝置的內在動機是不同的。

　　當給不同內在動機的使用者用一樣的觸發器時，產品就無法讓使用者形成習慣。如果沒有瞄準痛點，觸發器就無法內化。

　　將使用者按照內在動機分組，我們現在可以針對不同的使用者推送個人化的訊息。

　　對於需要認可的使用者，可以使用「看起來不錯」和「你正在做一項偉大的工作」這類訊息。 OneDrop，一個糖尿病管理的應用程式就在使用積極的通知以保持使用者的積極性。

　　對於希望得到欽佩的使用者，「你今天擊敗了多少競爭者」和「你釘了它」這類訊息會有效果。

　　有針對性的觸發器能促進更多的行動，並且通過重複使用，和使用者相關聯的情緒可以反映到產品上，變成了一個內部觸發器，能提升使用者未來和APP的互動與參與感。

　　行動

　　僅靠觸發器並不一定能讓使用者去行動，我們需要理解使用者採取行動的動機和能力是什麼。Fogg的行動模型(FBM)顯示使用者是否採取行動與動機和能力的相關性很大。

　　根據 FBM，當使用者可以採取行動時，觸發器可能促使使用者行動，但當使用者沒有能力或動機去行動時，觸發器也沒有作用。如果使用者受傷了，並且對馬拉松沒有很大的興趣，那麼觸發器並不能夠促使他去跑步。FBM致力於使使用者處在可啟用的狀態，這一點可以通過增強使用者動機或者能力來實現。

　　提升動機

　　有很多種方法可以提升使用者動機，人們的動機主要來源於三個方面：

　　1. 增加愉悅感/減少疼痛

　　Nike的Fuelband通過手環上的LED燈表明你當天的運動量，彩色的提示給使用者以愉悅感，促使使用者來點亮它並完成運動。

　　「當我距離目標只有幾百步的時候，我會在晚上睡前的一個小時在我的公寓周圍走來提升我的分數」--Roger Cheng(Fuelband使用者)

　　Pactapp 要求使用者每周做出承諾，使用者沒有實現諾言時將會損失一定金錢，金錢的損失會造成大腦中進階別的痛感，Pactapp通過這種方式來提升使用者的動機。

　　2. 希望/恐懼

　　另一個提升使用者動機的方法是提供給使用者希望、或者緩解他的恐懼，當使用者預料到即將有好事情發生時，「希望」使使用者有更大的動機去行動。MyFitnessPal通過使用者完成目標的希望來鼓勵使用者走更多步。

　　3. 社會認同/排斥

　　作為社會性動物，社會認同和排斥是提升動力的有力武器。Fitocracy在這方面做得很好，它提供的社區很強大，當使用者完成某個動作時，其它使用者會收到提示，並會被帶動採取行動。這形成了認同感，感覺自身為社區的一員是使用者行動的強大動力。

　　比社會認同更有效是，人們極其不希望被團體排除在外，在Nike的分組中有該組中完成目標的人數，這使得使用者有更強大的動力去完成目標以便分組的目標能夠達成。

　　提升能力

　　提升能力並不是通過訓練或增加資源來實現，而是通過讓任務更簡單來實現，可以減少任務所需要的時間，減少需要付出的身心努力。

　　例如，MyfitnessPal展示使用者之前添加的所有食物，協助使用者一鍵記錄自己的飲食，而不需要使用者搜尋或再次輸入資訊。通過簡化食物管理，MyfitnessPal提升了使用者管理飲食的能力，所以使用者更願意用它來控制飲食。

　　如何形成習慣

　　理解了使用者的動機和能力，設計適當的觸發器僅僅只完成了一半的工作。觸發器可以協助使用者採取行動，提升使用者的使用頻率。但是使用者行動之後的體驗也是關鍵，這決定了使用者是否會重複類似的行動。

　　為了創造能協助使用者形成習慣的產品，我們還需要理解如何在指定動作後獎勵使用者，如何讓使用者重複動作並獲得獎勵，最終形成習慣。