深入分析鎚子手機老羅的營銷策略

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      說說鎚子手機的葵花寶典

　　每個關注互連網和消費電子產品且有獨立看法的人，都會對這場最近醞釀又在“羅質翔”事件急速升溫的營銷大戲忍不住評頭論足一番。但大多數人往往在第一時間就開始站隊，憑著個人風格的喜好選邊站。這也就正中了羅永浩的營銷路數，成了鎚子前進步伐中的一個助推者。

　　上面說的路數，也即江湖上最狠的打法，就是自黑且主動培養路人轉黑的秘籍，與葵花寶典相比也有過之而無不及。瞭解羅永浩的個人風格，或者看過其微博的朋友都知道，老羅個性鮮明，愛憎分明，頗有一番鎚子氣質。早年的他揮錘猛砸西門子；化身T1使者後的他在微博上與錘黑大打嘴仗，一句話幽默地噎死對方，讓粉絲大喊痛快；與王自如辯論一鏡到底，傷人一千也自傷八百。這些頗為率性的舉動，讓人以為老羅真的是個“俠商”，敢作敢為，獨行天地間。其實這正是其營銷大棋中最核心的路數。讓我試著分析一下。

　　首先，任何一個創業者都明白資源有限的道理，不只是資本有限，核心團隊的時間更是捉襟見肘，容不得半分亂用。在鎚子手機遇到產能風波，不斷跳票的時候，老羅不是在抓緊找出路，反而在微博上花大量時間與質疑的聲音（包括很多不理性、純為黑而黑的質疑聲）對罵，讓我很是不理解。但是現在卻看清了這一高招的用意。

　　要知道，鎚子是給了自己一個很有意思的定位，配置一般、效能一般（當然這點有爭議）、營銷一流、B格一流（工匠情懷打造東半球最好用手機）、價格不低的產品，就國內市場而言，本身就不是定位在福士主流消費品的地位，跟小米華為等不在同一個市場。但“智能手機”這一趨於同質化的產品特性，就註定了鎚子手機從一生下來必然會與其他定位不同功能相同的產品及產品使用者進行直接的碰撞。碰撞歸碰撞，哪一部分人會成為使用者，哪一部分人天然憎惡鎚子，老羅是心裡有數的。因此對於資源有限、追求生存的鎚子公司來說，牢牢抓住那一部分前期使用者，獲得生存下去的機會，才是老羅團隊要利用營銷策略完成的第一要務。

　　創新技術產品營銷領域有個經典理論叫“跨過深淵”理論，（Geoffrey Moore, “Crossing the Chasm”），大意就是，在一款新產品面世的之後，要經曆從創新精神的人（innovators）——到第一批使用者（early adopters）——到早期的多數使用者（early majority）——再到遲到的多數使用者（late majority）——最後到對技術反應遲鈍的人（laggards），這樣一個過程。鎚子手機的數萬（亦或數千？）使用者，在有幾億使用者的中國智能機市場來看，顯然還處在第一批使用者（early adopters）的階段。從這個階段向下一個早期多數使用者邁進的時候，企業就會遇到一道難以跨過的深淵（chasm），因為第一批使用者跟早期的多數使用者之間，有不小的需求及特點上的差異。跨過這道深淵之後的產品，幾乎會被改的面目全非，因為要完成從滿足一個小群體的需求，到滿足一個更大群體的不同需求的轉變。

　　放在鎚子手機身上，依我拙見，即要從尋求高性價比的情懷的第一批使用者，轉變到崇尚穩定、簡易、生態環境一流的蘋果三星使用者所代表的早期多數使用者上去（從數萬使用者到百萬使用者的轉變）。（當然，後面還要跨越的深淵是從這一批早期多數使用者，完成到後期多數使用者（late majority） 的轉變，那一部分人對性價比等因素更加看重，不願意或沒實力為穩定性、大品牌、高速度的溢價買單，如小米、魅族等品牌使用者群）。因此，在完成初輪融資之後的鎚子公司，當務之急是跨越這個深淵，獲得新的自我造血能力，也獲得更大融資能力（如IPO），以繼續下面的征程。

　　終於要說到羅永浩採用的營銷策略了：培養錘黑群體，鞏固錘粉基礎，帶動更多類粉使用者試用。產品做得好，迎合一個人群的口味，自然會有粉絲來用，在長尾理論的今天，不必再論證。因此錘粉更容易聚集到號召力一流的老羅身邊。這一路數的核心，因此自然落在了培養錘黑群體上。老羅的打法頗有當年蘋果1984挑戰IBM 深藍的打法了。把國內市場現有的主流、且主要由鎚子的目標晚期主流使用者使用的品牌，包括小米華為魅族、甚至三星低端機型等，統統劃歸為友商，慢慢為其樹立一個壟斷國內市場、拉低國民整體審美標準、帶偏國內手機市場競爭方向的形象，而自己矗立在對立面，建立出一個蘋果在喬老爺子仙逝後唯一正統工匠繼承人的形象，營造出了一個不滿壟斷的初創團隊挑戰笨拙巨人的完美畫面。這裡面的寓意就是，曾經在個人電腦領域如是挑戰IBM的蘋果，最終走上了神壇；而如今失去主心骨的蘋果，自然要把火炬傳遞給新一代的叛逆者（rebels，喬布斯最喜歡的標籤），完成在國內的逆襲。

　　因此，老羅在微博上轉寄的重心，在於轉寄錘黑和路人的微博，加上一句只有錘粉看得懂、看得到的評論，目的就在通過挑釁、刺激不接受其產品的非前期使用者，來鞏固前期使用者基礎，同時順帶把鎚子的理念佈道，順利完成到前期主流使用者的跨越。在這個跟粉絲和錘黑互動的過程中，老羅能夠給粉絲一個一起戰鬥的感覺。對粉絲和買了且拿到了鎚子手機的使用者來說，上傳照片不再是簡簡單單的炫耀作用了（想想你身邊買了iPhone 5s或者半個月後買了iPhone 6後傳相片筆刷屏的朋友），而變成了一種高冷地用事實反擊錘黑、致敬老羅的行為。就彷彿美國的果粉會在發布會提前半月排隊去體驗店門口等著掏錢一樣，錘粉們在踴躍地發照片、組織線下體驗會，排隊向他們的新英雄獻上貢品。有了第一批使用者這樣做，羊群效應就會讓第二批使用者客服陌生感，主動跳上戰車。這種一起反叛、一起戰鬥的親密感，是任何其他營銷方式不能做到、也未必適合打造的。難怪大的科技公司都會有個首席佈道師（Chief Evanglist Officer），來完成公司理念的宣傳。原來老羅頭銜裡的CEO，是一語雙關。縱觀鎚子團隊上下，最適合做這個佈道人的，唯聽眾甚廣、性格鮮明的老羅莫屬了。

　　錘黑VS錘粉的營銷策略，必須有嚴格的渠道控制才能效果倍增。老羅的團隊其實可以選擇另一種打法，即，進一步模仿蘋果，在產能有限的前期，集中打造線下體驗店，把有限的產品放到體驗店裡，讓更多的人試用，體驗其品質、ROM、和手感。特斯拉顯然採用了這種策略；其他很多新的科技產品如智能手環fitbit也是利用美國手機電訊廠商的渠道進行店內展示。為什麼鎚子沒有用這種方法呢？拙以為有這樣幾個原因：

　　一、鎚子手機的情懷在體驗店裡各種撫摸、各種指紋的覆蓋下，不能很好地展示出來；二、鎚子手機前期還有相當多的品質問題，放在體驗店裡高強度地讓人糟蹋，耐力不足的問題可能會暴露出來。

　　三、饑餓營銷最怕產品大見陽光。不是因為產品本身不好，是因為，讓更多人嘗到鮮，苦心營造出的饑餓感就沒那麼強烈了。

　　四、太多人第一時間見到真機，神秘感瞬間消失，失去了培養錘黑錘粉的空間。老羅的營銷天賦、粉絲號召力就不能更好地展現了。要知道，在一個資源有限的創業公司，老羅的營銷天賦，是決不能閑置的寶貴財富。

　　這裡的分析不是為了貶低鎚子的營銷策略。我反而要說，這其實是最高明的策略，是基於產品的定位和接受現狀做出的最合適的方案。當然這也是一條不歸路，頗有劍走偏鋒的意思。要知道，真正能幫產品跨越深淵的，最終不是營銷，而是對深淵對岸使用者需求的精確把握。對於鎚子來說，這就意味著把鎚子商店的生態做好，去掉盜版軟體，吸引來更多原生開發人員；要把雲同步和穩定性做好，讓有商務需求的使用者沒有一絲擔憂；要把品質控制提上去，不是3%，而是六個西格瑪；等等等等。這一切，我想老羅自然心裡有數。鎚子的路還任重道遠。祝這個有B格、敢想敢做的國產品牌能真正走遠。

深入分析鎚子手機老羅的營銷策略