互連網產品研究:線上社交+電子商務=社會化購物

文章描述：互連網產品研究:線上社交+電子商務=社會化購物.

你見過最好的社會化購物（Social Shopping）網站是什嗎？

在未來，媒體公司會成為零售商，零售商也會成為媒體公司嗎？

這是當下最熱門的真基於社交關係的問答社區“知乎”上熱議的話題，這類“線上社交+電子商務”的趨勢討論有很多，而回答也充斥著真知灼見。

比如一位對美國福士線上消費品市場有著深入研究的使用者劉新就認為Social Shopping應該分為兩個方向，一是基於自有購物資訊類平台發展起來的Social功能，如thefind.com(對接facebook)， retailmenot.com(自有social平台)，savings.com(問答)，這類的特點是social平台是建立在自有龐大的購物類流量基礎之上，social功能起到錦上添花的作用。另外一些就是產品在定位就是social shopping類，有些現在已經被證明很成功了，對比購物資訊類網站的social功能，這類網站要承擔更多模式創新風險，但有更好的爆發力和投資價值。

沒錯，在未來，線上社交和電子商務融合是一個必然趨勢，但是大家最關心的是，怎麼融合？這是很多網站都曾經嘗試過、現在有更多網站正在做的實踐。

大約10年前，美國的襯衫網站Threadless就嘗試著用社區賣襯衫，它的模式很簡單。每周舉辦設計競賽，近700名參與者將T恤衫設計上傳到網站，Threadless讓瀏覽者按5分制給設計打分，網站員工從最受歡迎的作品中選出優勝者。由於是使用者投票選出來的襯衫，Threadless提供的每款襯衫均售罄，這種病毒式營銷為Threadless帶來了高額訪問量，2001年春季的一天，Threadless賣出了3.5萬件T恤。

Threadless還鼓勵新使用者開部落格、上傳照片、寫下有吸引力的評論，使得社區不斷壯大，而T恤銷售幾乎成了副產品。許多使用者還註冊成為Threadless的電子雜誌使用者。創始人卡爾米科夫說，網站每周要給37萬個郵箱發信，其中竟有75%的收信人開啟信件，查看網站的最新內容。

不得不提的還有OldNavyweekly，這是GAP於2009年建立的一個社區類網站，旨在拉動線上顧客去線下實體店購物。OldNavyweekly只有一個簡單的首頁，但是對於使用者的粘性非常強，在網路上甚至能找到專門針對這個網站的討論群組和聊天室。OldNavyweekly的主要賣點是每周投放單次購物優惠券，用於OldNavy實體專賣店購物。

OldNavyweekly很快就在網上傳播開來，不僅僅是為使用者提供了優惠折扣，吸引使用者的是，它讓使用者在網上通過“尋寶”的遊戲方式來尋找優惠券，於是使用者粉絲們總是在網上聚集討論，最新的優惠券藏在哪裡，這為GAP帶來了超高的人氣。
在中國，佐丹奴的網上商城於2007年也開始了Threadless的嘗試，網上商城負責人侯彤希望能以病毒式營銷增強使用者黏性和帶來新的客戶，當然，也為網上商城創造一種時尚和分享的文化氛圍。

在2007年，一家名為時尚起義的韓國時裝網站的社區在中國的B2C們熱議的對象。時尚起義網站上，每一件衣服的模特兒，是由其社區的使用者們票選出來的。這就像超女機制，那些人氣高漲的模特兒，被時尚起義邀請去國外拍照，並且通過日記和粉絲們分享旅遊和拍攝經曆，提升網站黏性。時尚起義既省下了推廣費，而且那些票選出來的模特兒，穿的衣服更加能容易引起粉絲們購買。

但是，OldNavy在一年多以前就關閉了OldNavyweekly網站。而佐丹奴網上商城負責人侯彤說，自己的網站很久以前就有論壇、評論、使用者上傳相片等web 2.0的功能，有一段時間他也很用心去經營，但是現在卻不在這上面花費精力。時尚起義的論壇頻道如今也消失了，變成一家純粹的B2C網站。

為什嗎？

因為OldNavyweekly把社區移到了Facebook上，藉助於Facebook和Twitter等社交網路，GAP建立自己的粉絲群，而非在自己的網站上耕耘。佐丹奴的侯彤也認為，線上零售是佐丹奴網上商城的重點，而論壇卻對於顧客來說，是無數網站之一，做社區相當於是和主流的SNS競爭，零售和社區，對於佐丹奴來說，是有主次之分的。

去年底，佐丹奴將自己的官網和新浪圍脖、騰訊圍脖、Facebook、Twitter等主流的SNS打通了，目前還在探索如何有效地去利用這些公用的SNS資源。

如果將眼光放到全球，其實社交網路的巨頭Facebook和線上零售的巨頭Amazon，都在朝著對方的方向去嘗試。

迪士尼在玩具總動員3放映時，在Facebook上賣掉了80萬張北美的電影票，但是Facebook沒有從賣票本身這件事上收到錢，它賺的是廣告錢。從這個角度來說，Facebook是媒體而非零售商。

而Amazon也兼具了媒體的功能。知乎上的達人Gene就認為，Amazon是對電商更有價值的媒體，利益鏈比google更短、流量更精準價值產生更直接，附帶還提供了FBA、EC2等等服務。電商的核心價值在於“縮短供應鏈”，之前廠商－分銷（可能多層）－零售（可能多層）－消費者的零售供應鏈會被縮短為廠商－零售（可能多層）－消費者，甚至廠商－消費者，中間環節都可以歸為“零售商”或者“媒體”。話說回來，現在的零售商主要角色就是“媒體”＋“墊資”＋“服務”。

也就是說，儘管Facebook或許有使用者在上面開商店，但是它仍然是以社交網路為主的網站，而Amazon儘管具有更高效和精準的媒體功能，但是它的核心仍然是零售商。

在打通以Facebook為代表的社交網路和以Amazon為代表的線上零售的這條路徑上，將形成一個新的價值鏈，這個新價值鏈上將衍生出更多的創新商業模式，而專業化分工也將越來越明細。

在中國，也不乏電子商務企業和社區都朝著對方的方向去嘗試的案例。

比如淘寶就有淘江湖和淘幫派；凡客近期也推出了凡客達人（讓人眼前一亮）；京東商城擁有全球最大的3C產品評論庫，這是做社區的優質資源；銀泰百貨正式上線前，先在官網建立了時尚社區，發動使用者邀請朋友註冊，每個註冊使用者可以得到10元代金券……

而社交網路和社區，也在嘗試著社區電子商務，比如一家櫥櫃品牌就專為地區化社區杭州19樓推出過19樓櫥櫃；天涯上去年30%的收入來自於電子商務網站；更不用說新浪微博和騰訊微博等微博營銷了；中糧旗下的我買網，去年以來就將大部分推廣投放在SNS和社區上，因為在那之前，悅活果汁通過開心網做推廣，收到了意想不到的好效果，這也是近幾年最具性價比的消費品推廣案例。

另外，團購、LBS，也不乏在社會化媒體的基礎上，做出和電子商務結合的創新實踐。

或許對於京東或者凡客這樣擁有過千萬使用者群的B2C來說，建立一個自己的SNS具有先天的使用者基礎，但是對於大量中小B2C平台而言，新浪、騰訊、開心等SNS或者社區，它們更是不能忽視的公用資源，是企業低成本建立CRM的最佳選擇。何況京東商城和凡客，同樣也在新浪、騰訊等微博上建立了自己的粉絲群。

線上零售今後的推廣將是全網範圍的，而非局限在自己的社區上。

比如Burberry的風衣節拍網站artofthetrench.com，它鼓勵Burberry的使用者將自己的風衣照上傳到網站，每張照片旁邊都有Facebook和Twitter的按鈕，使用者可以將它分享到各類SNS上；

同樣，boutiques.com也是一傢具有全網分享概念的網站，它會根據街拍照片尋找其它網站上的衣服，使用者也可以建立自己的店鋪，在建立店鋪時你可以選擇喜歡什麼類型的衣服，喜歡什麼顏色等等，當選擇完以後，你的店鋪就會自動出現很多很多衣服。這時使用者可以通過twitter與mail去向你的朋友推薦。而且這家網站同樣也有關注和被關注的概念。

實際上，還有很多新的商業模式，是圍繞“線上社交+電子商務”而創立的，在這個價值鏈上，今後將會有更多的創新商業模式湧現出來。