分眾傳媒CEO江南春：沒錢是這個社會進步最大的動力

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本周五，LinkedIn領英與北大國家發展研究院BiMBA聯合舉辦了主題為“時代巔峰與人生取捨”的“領英影響力”第二輯活動。分眾傳媒CEO兼董事局主席江南春先生的演講主題為“顛覆自己，永遠向前，可否？” 用幽默的成長故事和曆史解構，江南春先生表示，要用懷疑和批評精神去審視每一件事，從而進行顛覆性創新，並重構故事與商業模式。什麼才是藍海戰略？第一要有專業背景，沒有專業背景創新不會憑空發生；第二要有懷疑主義，第三要有顛覆性的想法。

 

今天想和大家分享一下我在職場的整個過程。

沒錢是進步的最大動力

我從小比較窮，到大學以後就一直想，沒錢是這個社會進步最大的動力。在大學二年級的時候，我成為學校的學生會主席，對我人生最大的益處是什嗎？控制學校的整個資源，從資源裡頭我嘗到了甜頭。

那時企業招兼職需要通過學生會，企業把海報給我們，我們貼出去，大家看到海報來聯絡企業。有一天，我接到一張海報，有個公司招一個人300塊錢，做廣告銷售人員，300塊錢對我們當時來說是非常高的數字，我就把海報默默收合來，拿著海報到了這個公司。所以市場壟斷非常重要（笑）。我告訴對方，雖然只有一個人來，但也是代表華師大的最高水平。幹了一個月以後，中了幾個單子，不僅拿了300塊錢，還賺了一兩千塊錢。

當時一兩千塊錢拿在手上，覺得花不掉，就把學生會主席辭掉開始我的廣告生涯。1994年大學三年級時開創了自己的廣告公司。那時候在大學裡一年掙五六萬塊錢，後來掙十萬塊錢，這對解決生計是沒有問題。到2002年，我發覺那個時候掙了五千萬人民幣，不少，但每年好像只能賺這點錢，你的職業發展看不到什麼（可能）。

那個時候從早上開始工作，一直到7點鐘，7點鐘之後就組織同志們一塊吃飯唱歌，每天看似蠻幸福，久而久之，你會覺得難道我的人生就是這樣的嗎？就是吃火鍋唱歌嗎？

終於有一天，沒有辦法使自己內心再接受這樣的生存狀態，所以當時決定再次創業。我覺得要麼翻身鬧革命，重新再上一個階層，要麼就把這個公司關掉，享受五千萬帶來的生活成就。

 

屈原故事帶來顛覆性思考

二次創業的時候有一個心理預期，這可能就是九死一生，因為當時的廣告業競爭非常激烈。當我破釜沉舟放棄這些已經開創的業務，再去做第二次創業的時候，我就想，在今天要去做一個現成的生意，難度會很大，那我能不能顛覆？做一件貌似不會成功、但是（實際上仍有希望的事業），反正早死早超生。

於是我重新思考這個產業可能有的機會。這得益於大學時代聽到的講座。朱大可教授曾經給我們講過一個很有意思的案例，對我的商業思維產生很大的影響。

他問：“你知道屈原是怎麼死的？”我們說這還不知道嗎？跳江自殺的！他說跳什麼江自殺的？我們說跳汨羅江自殺的。但是他問我，證明屈原是跳江自殺的證據是什嗎？我們問這需要證據嗎？後來我們朱老師顛覆了我們的想法，用一節課的時間。

他先給我們講了後人證明“屈原是自殺”的詩——屈原自殺之後有人在他的書桌上拿到了遺書，所以有人推斷屈原寫完這首詩就跳江自殺了。

但朱老師比較了這首詩與《離騷》等幾首詩在寫作手法上存在的巨大差異，但臨死之人寫的詩不會跟他常規作品有這麼多的地方不一樣，由此推斷屈原的遺書是後人寫的，這顛覆了我的想法。

朱老師說他認為屈原是被謀殺的，而且死於男女關係。朱老師拿了什麼證據？第一，屈原死前，寫了一首賦，表達了與一個女性藕斷絲連的關係，由此推斷屈原這個士大夫實際上跟當時楚懷王的妃子（鄭袖）是有染的。楚懷王去世之後，屈原與鄭袖試圖裡應外合，顛覆現有政權。結果士大夫階層就組織起來聯手要暗殺屈原。屈原逃跑，跑到江邊過不去怎麼辦，就乘船跑，刺客就追，在江面上你追我趕，就變成了賽龍舟，最後把屈原的小船團團圍住的時候，就拿住麻袋把屈原裝到麻袋裡，就有了後面的包粽子。

當時聽完朱老師的講座，我們20歲出頭的大學生就發現，讀大學還有一個好處——可以顛覆你的思想。這個故事一直在我的腦海裡存留，我覺得這個故事講到了一個概念就是藍海戰略。

什麼叫藍海戰略？這個藍海的核心第一你要有專業背景，沒有專業背景創新不會憑空發生；第二你要有懷疑主義，第三要有顛覆性的想法。

朱老師第一是學識非常淵博，如果沒有專業的能力和細節的洞察力，他完全不會想到這些。第二是懷疑精神，不相信教科書上寫的東西，由此他用懷疑的精神重新審視了他所看到的東西。最後用顛覆性的想法重構故事。

 

整個世界做福士做內容，我們能不能做分眾做渠道？

藍海戰略把所有的次序打碎重構，變成一個新的東西。分眾傳媒在開始創業的時候，核心就是顛覆自己原來的想法。我在廣告業從事了十年，所以會有一些固定的想法，但由於我的腦海裡也不斷的寫詩歌，經常聽到這些教授的講法，自己有一定思考的邏輯，所以能有一些新的想法。

當時我們傳統廣告業務中的核心是什嗎？福士媒體。但我覺得在未來，當產品越來越細分，被用來滿足不同消費群體的時候，必然帶來媒體細分化，不是福士，而是分眾。整個世界講福士的時候，我們講分眾。

還有一種傳統觀念，當時大家覺得媒體重要的是內容，是內容吸引了注意力，消費者有選擇（的情況下），內容做得不好就不行。但其實有一些雜誌，比如東方航空，可能是廣告收入最大的，但它根本沒有內容。

媒體一定要內容為王嗎？我為什麼不可以渠道為王？把所有媒體界定常規應該是怎麼樣的，全部翻過來，走到他們對立面看看。

當時覺得整個行業要做戶外（廣告），地理位置很重要，但是好的地理位置都被有關係的人搶走了，那我們怎麼辦呢？其實人的生活是有一定的規律，可以在徐家匯，可以在王府井。我們追著這些人的生活軌跡去，有的人可能到王府井，一個人要上班，要回家，要到電影院看電影，其實當你從人的生活軌跡角度去看的時候，（市場競爭）其實是一片空白。

我們把電梯變成了一種媒體，寫字樓是一個辦公場所，也可以變成媒體，在電梯口放的樓宇電視就成了媒體接觸點。分眾後來的思路就是追著人的生活軌跡走，成為生活的一個組成部分，這種類型就是後來稱為我們做“中國最大的生活圈媒體”，也是一個全新的定義。

在今天的中國，我總結十年之後媒體有兩個方向，一個是主動，一個是被動，主動是資訊模式是什麼，被動是生活空間是什麼。資訊模式對90後來說是QQ、，對45歲以上的人是電視。生活空間是社區、賣場。左手抓住資訊模式，右手抓住生活空間。

中國在資訊模式時代，我們發現真正生活中有兩個東西，一個是，一個是百度，很難直接跳過。消費者在資訊爆炸的時候，只能記住兩件事情，第一個是社會重大的事情，今天的媒體廣告不能植入到消費者核心的生活軌跡，就沒有成功的可能性。第二是記住內容，記不住廣告。加多寶好聲音記住了嗎？但你記得住在節目中間穿插播出的大段廣告嗎？因為加多寶是冠名的。這就是我們所說的，消費者記憶的是內容。

 

創造力和想象力創造你的利潤率

兩年以前微博很強，現在有了，五年十年之後會怎麼樣？世界的資訊模式真的在變。怎麼把廣告植入到消費者的生活當中？對一些看起來沒有機會的（領域），非常核心的問題是，你把它翻過來想，用顛覆性的思維來看能否成功。

移動互連網來了，這就面臨非常大的挑戰。我自己以前最喜歡在路上看各種各樣的廣告，但是後來發現其實這個職業習慣也被衝擊了，我上車就在回郵件，回完郵件玩，這些都做完了，機場也就到了。

如果你有10分鐘以上的無聊時間，一定會把手機拿出來。坐進公交車或地鐵，拿出手機看半天，動作很舒服，所以公交車和地鐵上的（廣告）螢幕，受到的衝擊非常大。

既然移動互連網吃掉了我們14%的收視，那我們就看分眾的螢幕跟互連網（能不能）產生關係。消費者在移動（互連網）之中，在一個樓裡他們的瀏覽習慣都是有資料的，我想瞭解這個樓裡的人對哪個品類產生興趣，就把一棟樓裡大家的資料做一個標籤分析，合在一起，對這樓宇進列標籤化，在後面做了一些分析，就可以知道他們對什麼關注最高。

我相信在未來移動互連網時代，沒有線上線下之分，所有的東西在移動互連網的顛覆之下都會不一樣。在商業上面，最核心的是創意。創造力和想象力創造你的利潤率。

謝謝大家！

分眾傳媒CEO江南春：沒錢是這個社會進步最大的動力