移動搜尋廣告前景:手機搜尋特性解析

來源:互聯網
上載者:User

文章描述:2012年Google的移動廣告收入將高達45億美元,較2011年的25億美元上漲了80%。其中大多數移動廣告收入均來自搜尋,未來移動搜尋廣告前景大有可為,藉著這個東風,研究了一下手機搜尋的基本知識。


近年來移動互聯得到了快速的發展,據國外進階互連網分析師吉蒙-蒙斯特(Gene Munster)稱,2012年Google的移動廣告收入將高達45億美元,較2011年的25億美元上漲了80%。其中大多數移動廣告收入均來自搜尋,未來移動搜尋廣告前景大有可為,藉著這個東風,研究了一下手機搜尋的基本知識。

手機搜尋是指以行動裝置手機為終端,進行目標資訊尋找的服務,從而讓手機使用者可以隨時、隨地實現高速、準確的擷取資訊資源。
和PC機相比,手機端硬體更加局限,使用情境更加多樣,互動形式更加豐富。
本文著重從四個方面進行手機搜尋特性解析:
(一)中國手機網民的特點及行為分析
(二)手機搜尋的特點
(三)KANO手機搜尋需求模型
(四)手機搜尋發展方向
……
進行手機搜尋特性的探討。


(一)中國手機網民特點及行為分析

1 . 手機硬體主要特徵:
• 螢幕限制明顯;
• 電量續航能力限制明顯;
• 便攜性強;
• 裝置片段化(平台多樣性);


2 手機網民基本屬性:結構整體趨於均衡和成熟
與整體網民相比,手機網民使用者更加集中在年輕群體,20-29歲人群佔比達到36.0%。然而從資料上顯示,手機網民年齡的呈現成熟化趨勢;
手機網民的文化偏低(以學生為主),初高中學曆人群比例高,網民學曆水平逐漸提高;
目前中國主要手機網民的收入偏低,但中高收入群體手機上網的使用率增長快;
多為一人一機(對隱私保護等有一定要求),少量一人多機;

3 .即時通訊、搜尋、資訊瀏覽是手機網民三大主流活動;

4 .Symbian仍為中國手機網民主流作業系統;
整體終端平台方面,雖然表現為symbian為中國手機網民的主流作業系統,但其份額快速下滑,Android及ios平台的豐富應用吸引了眾多消費者,市場份額快速上漲的趨勢。

5.片段化;
移動使用者的使用時間高度片段化(如公交上、銀行排隊等等);
移動使用者的使用情境靈活多變(如家庭、逛街、機場、餐廳等等);

6. 每晚高峰效應,月初效應(時間、流量因素);
22點是訪問高峰,夜晚休閑時段的上網使用者比白天學習、工作時段的上網使用者高很多;整個使用頻率和情境符合一天的忙閑曲線;
由於使用者的包月付費等習慣,每月使用者對手機的網路流量因素關注度高,月初是使用的高峰,月末是使用的低峰;


(二)手機搜尋特點

1 高自由度(入口方式多樣化)
入口方式多樣化為搜尋行為提供了較高自由度,這些入口在為使用者提供便捷的同時又相互競爭,來爭奪使用者的第一選擇機會。

2 效率為先,快進快出
傳統互連網的海量搜尋在移動搜尋行業已經不是賣點,由於消費情境和時間的關係,更加精準的資訊才是無線搜尋使用者最想要的。
在移動情境中,使用者通過搜尋來尋求協助或資訊是更加急切的,目的性更強,使用者不可能在搜尋的結果中一頁一頁尋找自己想要的東西。同時由於受到手機螢幕的大小限制,以及手機媒體的私密屬性,使用者對於搜尋結果的直接性要求體現得很明顯。通過輸入的自動補全、搜尋結果可視化等等方法,直接準確呈現需要的答案,降低認知識別和篩選成本。
思考行動裝置的特性及可以帶給使用者什麼便利,手機硬體有著得天獨厚的機會,比如麥克、網路攝影機、距離感應、重力感應……使用這些軟硬體條件,通過語音、拍照等更智能輸入、反饋方式為使用者提供便利,提高輸入效率,同時也為特殊人群提供協助。例如Iphone平台的Naver搜尋用戶端, 提供拍照搜尋、語音搜尋和旋律搜尋等等功能,提高效率。

3 本地化/地理位置服務
使用者的使用情境不斷變化,結合地理服務,能為搜尋結果提供更精準的資訊朋務。其核心實際上是一種將線下資源結合地理資訊之後,整合上線的過程。例如,在結合本地化服務方面,必應搜尋功能較好,百度搜尋還有待結合LBS去完善;

4 垂直化/個人化
面對龐大的消費群體以及層出不窮的消費需求,如何快速找到目標消費者並推送其所需要的產品是商家所需要解決的問題。垂直搜尋的出現首先解決了目標受眾的聚集問題。即通過豐富的產品和服務、高效的資訊擷取方式吸引大量使用者。垂直搜尋,是針對某一特定領域、某一特定人群或某一特定需求提供的有一定價值的資訊和相關服務。其特點就是專、精、深,致力於某一特定領域內資訊的全面和內容的深入。福士點評、去哪兒、一淘等垂直搜尋App提供了各自領域更專業更高效的搜尋結果。比如,我們搜尋哪家餐廳比較好吃,首選是福士點評來搜尋。
無論是系統提供還是自訂調整,使用者可根據使用者習慣建立個人化的入口或直達區。功能定製化方面,例如百度搜尋的app,個人化的壁紙選擇、Ding內容都為百度搜尋增添了魅力 ;面對大量的資訊類別,Naver提供了快速自訂方式;


(三)手機搜尋KANO模型分析

可以粗略研究一下手機搜尋的KANO模型,從三個層次的顧客需求:基本型需求、期望型需求和興奮型需求:


(四)手機搜尋發展方向

1 人機互動,人工智慧:
語音智能搜尋、基於感應器的搜尋、拍照及加速感應器的搜尋。蘋果推出語音助手服務Siri,並不斷增強準確性,Google也推出了AndroidVoice Messaging ServiceRobin。
2 LBS、社交化的搜尋服務
基於有明確地理位置、社交圈提供可靠的資訊。蘋果新Passbook應用,將構建本地化生活服務生態圈,這款應用彙集了人們出行及生活中用到的登機卡、門票、優惠券以及各種會員卡 資訊,並結合二維碼及位置導航技術,基於IOS平台打造一個本地化服務的生態系統。
SOLOMO社會化的模式可以大大提升關係營銷以及使用者粘性,本地化模式可以滿足消費者的即時需求,移動化模式將延展電子商務市場,誕生新應用情境,消費更便捷更暢通。
3 定製化、個人化
使用者需求發生了很大的變化。手機是使用者的專屬物件,而其個人化的訴求也得到了強化。片段時間的效率更要求產品或服務從個人化和定製化去做更多工作。“快”的訴求很明確,提供個人化高效的搜尋直達這都是強有力的爆發點。
4垂直化
垂直搜尋的龐大勘探群聚集能力有效降低了商家的營銷成本,提高了廣告轉化率。除此以外,多數與垂直網站合作的商家還能加入OpenSearch聯盟,分享使用者搜尋行為資料庫,降低中間環節流失率,最終達到垂直搜尋網站及垂直行業網站的共贏。
5 搜尋資料的雲端服務
多終端的資訊同步,做到位使用者的貼心服務,將搜尋資料進行更為有效彙總管理,跨平台管理等等都能增強使用者的手機搜尋效果。雲端運算為這樣的訴求提供的技術支撐,使用者的手機搜尋更加是“雲”搜尋資料的體現。


瞭解和掌握移動搜尋的特性,能為後續百度推廣業務的移動拓展、企業和客戶的行為變化作出積極的響應,結合好相關情境、特性、限制、優勢去提升搜尋服務的品質,並掌握企業新產品的機會。在不斷拓展的服務領域,發展出使用者更好的體驗價值、並傳播出相關企業服務價值。


參考資料:
中國互連網絡資訊中心(CNNIC)發布的《第29次中國互連網絡發展狀況統計報告》
艾瑞諮詢集團發布的《2011-2012年中國手機上網使用者行為研究報告簡版》
《百度移動互連網發展趨勢報告_2012年Q1》



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