Ours Facebook研究報告—第四章．FaceBook的商業價值

第四章．FaceBook的商業價值

 

為什麼Facebook如此火熱？首先,它廣受歡迎.該公司擁有4000多萬使用者,他們平均每個月花三個多小時在Facebook上.此外,有別於其他稍縱即逝的社交網路,Facebook的威望隨著規模和年齡的增加在不斷擴大.

4．1 價值分析

　　這種受歡迎程度使市場商人們想要加入.預計到目前為止,該公司今年廣告營收已達1.5億至3億美元.前科技股分析師,風險投資公司Ventures West的合伙人Paul Kedrosky表示以3億美元的廣告營收,按初始股價Facebook的價值可達到110億美元.“它一直快速良好的發展,人們在上面花費了很多時間,”Kedrosky說,“時間和頁面瀏覽量創造了一個廣告市場" .

 

　　Facebook的董事會觀察員David Sze表示Facebook比社交網站領袖MySpace更有賺頭.2005年MySpace以5.8億美元被新聞集團收購.MySpace的母公司福克斯互動媒體在截至6月30日的財年中營收5.5億美元,利潤達到1000萬美元.新聞集團總裁梅鐸此前已表示如果福克斯今年的銷售額沒打破10億美元（其中MySpace創收8億美元）,那他“會很驚訝”.即使MySpace實現如此高的財務指標,Sze說“他們仍然比Facebook盈利少.”

　　對估值來說或許更重要的不是Facebook的當前盈利能力和受歡迎程度,而是其未來增長的潛力.

　　自5月以來,當Facebook開始允許外部軟體開發商為網站開發應用程式時,有些人已開始猜測Facebook最終會成為一種作業系統,為使用者提供廣泛的工具諸如搜尋.Facebook目前已經有4000多個“應用程式”——可共用軟體程式,或者widgets.所有這些為Facebook建立的程式使其比一般通過微軟作業系統運行程式的台式機更加強大,或者至少更有趣.很奇怪？想想人們,尤其是年輕人花在網站上的時間勝過閱讀印刷出版物的時間就知道.在網上,許多年輕人花費大量時間在社交網路共用照片,和朋友聊天,並張貼有關自己的訊息.社交網站程式供應商RockYou!首席執行官Lance Tokuda表示如果Facebook成為激勵這種互動的作業系統,它將會“贏得大多數使用者”的上網時間.而控制時間的公司則控制廣告營收.

 

　　如果微軟無法成功地在擁有Facebook的部分股權,像雅虎和Google這樣的人物可能會得到機會——至少是一種與世界上最大的軟體製造商更好競爭的方式.一份股權可能使微軟失去投放廣告及測試營銷力量的有利場所,它也可以使Google或雅虎得到網路廣告市場更大的份額.最具威脅的是Facebook可能通過鼓勵開發商開發支援廣告的程式,更專註於積極擷取商務軟體市場,並且為合伙人開發特殊項目,例如隱私功能.

 

　　競標大戰是否會接踵而至？在競購DoubleClick中微軟輸給Google.不過,現金豐厚的微軟願意為合適的交易付出溢價,其60億美元收購aQuantive就證明了這點.

 

也有一些人認為Facebook值100億美元.蒙特利投資公司Altura首席執行官Lee Lorenzen表示Facebook可能很快就會有2億使用者,這些人都是所有廣告商高度重視的,因為他們可以不費力得向Facebook梢圓環蚜Φ孟騀acebook上的朋友推薦產品和服務.有這麼多廣告商覬覦的使用者,Facebook可以要求比搜尋廣告和其他形式廣告更高的費用.Lorenzen表示“社交作業系統的想法和圖形作業系統一樣重大,Facebook是第一個社交作業系統.”

 

4．2．出售分析

關於誰會購買以及以什麼樣的價格購買Facebook這個問題,在部落格世界和主流媒體之間有很多猜測.我得到的可靠訊息稱,Facebook確實在今年初拒絕了7.5億美元的收購價.近來又有報道稱Facebook正在同Yahoo和Microsoft進行收購洽談,價格高達10億美元.對Facebook開出這樣一個天價真的合理嗎？我認為這完全是根據他未來的發展前景做出的估價,但是部落格世界裡有一個錯誤的觀點,那就是他們認為Facebook不會創造利潤.相反,在2006年第一季度Facebook平均每周盈利達100萬美元.這樣,Facebook在2006年很有可能創造5000萬美元的利潤,高於他在2005年的1000萬美元.一些可靠訊息顯示Facebook在2007年將會盈利2億美元.假設Facebook和Microsoft達成了廣告協議,承諾在三年內為其創造2億美元利潤.單以Facebook2006年和2007年的收入來說,這個數目應該是可以達到的.如果他真的能夠在2007年創造2億美元的收入,那麼我們就可以以其盈利的5倍作為Facebook的估價.

有人認為從網站流量來看Facebook比MySpace小得多,而MySpace的收購價格是 5億,因此Facebook的估價應該低於5億美元.這種僅僅依靠訪問者數量和網頁瀏覽量做出的比較是有明顯缺陷的.因為很多網頁瀏覽量是採用不同的方法計算出來的.下面列出了幾個說明Facebook的網頁瀏覽量比MySpace更有商業價值的理由：

1）Facebook的核心使用者（大學生）比MySpace的核心使用者（青少年）更令商家滿意.因為大學生有更多可自由支配的收入.比起青少年來說,他們擁有信用卡的幾率更高.從廣告商的角度來看,大學生更合他們胃口.

 

2）比起MySpace,Facebook展示了一個更加令人注目的地區性廣告良機,因為Facebook能夠滲透大學生的校園生活,而MySpace就不能以同樣的模式顯示其使用者群.地方性廣告的CPM（千人成本,指的是廣告投放過程中,聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本）明顯比國家性廣告要高出很多,因為他們的目標指向性更加明確.

 

3）品牌廣告商認為Facebook比MySpace更安全.因為Facebook在形象上沒有MySpace花哨.當廣告商考慮哪個網站的內容最能吸引使用者時,Facebook已經在品牌定位上取得了更好的成效.

Facebook另一個值得注意的地方是,他們如何熟練地處理整個VC的融資過程來限制對開發人員的股權稀釋.Facebook在2005年4月發起第一次VC融資時,首次估定8500萬美元的估價,而他們當時每月收入還不到50萬.Facebook通過同時吸引風險投資商和潛在收購者來保證一個相當高的收購價.當他們手中持有很多8500萬美元的條款清單時,就有資本在融資過程中哄抬價格了.我和參加第一回合競標的風險投資商談論過,他們描述了當時價格從2000萬美元起步,一直攀升的情形,直到最後Accel Partners公司以1億美元的參與了Facebook的風險融資.我實在是很佩服Accel Partners公司,他們居然能在當時對Facebook的潛能做出如此準確的估價.其他風險投資商則普遍認為Facebook的價值最多能達到2億－3億美元,再加上Facebook創立者的年輕化和缺乏經驗,2－3倍的回報是不值得冒這個險的.但是現在Accel Partners最初投資的1300萬美元在2年後很有可能會獲得8－10倍的回報.據傳言,拒絕以750M美元被收購後,Facebook的收購價會由最初的2500萬美元變為5.5億美元.Facebook又在他的第二輪融資過程中成功地為自己創造了一個良好的競爭環境.