關於“擾動”的閱讀劄記

Clay Christensen，哈佛商學院教授，是The Innovator’s Dilemma和The Innovator’s Solution的作者。在業界論述OTT時，常提及他的論點。近來，看來他的訪談錄：Clay
Christensen on the news industry: “We didn’t quite understand…how quickly things fall off the cliff”( Oct. 18, 2012, 10:47 a.m.)，是針對報紙新聞行業的，做了下面的筆記。

Clay的基本觀點：關注你客戶僱傭你做的工作，以及在新的可使得你處於更佳位置的工作。成功的公司通常將顧客不太關注的部分視為他們產品中有價值元素，如果兩者感知差距太大，將導致商業失敗。建立專註於挑戰你的擾亂中得到好處的獨立業務，允許競爭成功和超越母公司，甚至在你的商務體系內運作。在別人擾亂你之前擾亂自己。

擾亂性競爭，技術使新競爭者在新的，原沒有之處與老牌廠商在進行競爭，是新的競爭類型。老牌企業最初判斷新的競爭者品質低，並沒有判斷錯。但是擾亂髮生是在傳統品質定義標準改變，速度、低價和效率變得有價值。從這些地方，新競爭者開始盈利，並開拓高端市場。（例如日本車對美國車的競爭）

儘管幹擾越來越多，但是核心業務仍舊在持續的一段很長時間內保持相當的利潤，當這些擾動足夠好可以解決消費者需求時，將很快地，很突然地，原有的跌落懸崖。你不會察覺到，直至最後。

忽視或缺乏行動。主營業務呈非線性衰退。這和人們認為什麼是品質有關，底特律的汽車廠商認為他們在提高汽車品質，不會被小日本的汽車商幹擾。報業新聞業也一樣，認為這些幹擾者品質低，不足以真正引起注意。

很多事情都是任務/使命驅動的mission-driven，記者無需去考慮如何最大化利潤，至少從商務角度上看，是這樣的。他們自己看到的是任務，這是否會限制他們去適應或者去想“我們現在做事情的方式不再可持續”。

記者確實是使命驅動，不僅是他們，又例如醫生。科技讓護士提供越來越高品質的護理，但醫生是看不起護士的，如果將護理交給“低品質”護理提供者，他們認為他們的使命受到傷害。在每種情況中，業務領導者的反應是在證明為什麼他們不需要改變，其他人都錯了。不斷地修改品質的定義，因此不需要擔心。這樣的情況可能會持續。

新思考方式：Jobs to be done。市場並不需要做統計，你的報紙或產品如何滿足某種類型的人，而是“jobs to be done”我們在生活中填充job，你的產品為我填充job。我需要閱讀，我有十分中的空閑，你的產品協助我填充這十分鐘。新科技能夠協助你更好地去做。報業媒體沒有很好地使用如何利用這些新客戶幫他們更好地去做。同時在和Angry
birds在競爭。當你找些事幹時，大多包含有快速、總結性，要來填充每個人每天的時間小視窗，特別是在行動裝置上。

1920年代，由於人為New York有太多的報紙無法閱讀，創辦了Times作為彙總。這並不是新的Job，或者最近才有的job，而是技術讓原來的job幹得更好。如，我有十分鐘，請告訴我世界上發生了什麼事，或者告訴我與我相關的新聞。現在，平台可以提供很好的彙總功能，仍需要不斷提升確保有品質新聞提供。

在美國總統選舉中，Romney在35-55的女選民中只失去約20%的票，根據人口分段統計，要找到她們的共同點，然後提供所有人所需的，然而她們並沒有任何共同點，除了人口統計的共同點（35-55的女選民）。在選民中，有不同jobs to be done，我們正在試圖理解。但是很多新聞媒體在想如何吸引不斷失去的年輕人和專業人士？（Wei：是否需要從傳統的分類統計中轉變）

新思維的成功案例。面對破壞，少數成功存活並發展得很好，例如新聞媒體的Washington Post，開展線上學習和授教。他們所需要做的是teaching，而授教可以通過報紙，也可以通過網路。所以，Washington Post的銷量下降並沒有太大影響，他們有資源可以做很多事情，並且做得很好。但是大多數的情況並不樂觀，管理者意識到發生了幹擾，但他們沒有做什麼，因為只有在遊戲結束的時候，資料才變得清晰。

如何去面對擾動？建立使用新技術的擾動部門需和原公司分開，否則原有的曆史會滲入新部門中，即便獲得起步，原有的會視其為對手，公司中出現政治。很多例子都表明，新技術幹擾部門或子公司需和原有的分開運作。

出於成本問題，有些公司在舊體系內運作新結構，這不解決問題，解決問題是讓新系統可以盈利來解決運作成本。在舊的體系中運作就如在想我們白手起家要帶上誰，在舊系統上修修補補出一個所謂的新組織；而完全獨立地運作方式，在想我們要建立什麼來去競爭。這是兩種完全不同的視角，對幹擾威脅反應而言非常重要。

瞭解的意義。記者不是出版商，不是CEO，知曉這些如同有了鏡片可以知曉你所處位置，知曉變化，將影響到每天工作和每項任務，協助面對行業的擾動。一旦度過這個時期，有品質的新聞媒體會存活下來，甚至繁榮。非傳統的新聞媒體，例如Twitter或Flipboard也開始建立原創內容，或為原創內容提供空間，這些對手也將向市場上遊移動，可能會提供目前我們所未知的新的新聞方式。

已被幹擾該如何應對？回到新聞報業，已經面臨擾動的破壞，在此階段該如何？報紙已經被擾動，但不會一夜消失，需要做的是讓核心業務健康，也就是需要縮減規模到能夠自己立足。（Wei：郎鹹平曾說要專業化，而不是大而全）。舉Bonneville
Communications and the Deseret News的例子，將100名裁員一半，由jobs to be done驅動，很多人所需做的是和家鄉保持聯絡，通過 web方式，現在僱員增加到400。如果你從jobs to be done來看世界，你可以發現你原來沒有看到的。

作為通用的規則。我們所處的市場大都是繁榮的，並沒有衰退。報業也是發展行業，沒有衰退，只是他們所認知的行業在衰退。如果他們認真思考哪些jobs可以解決，將帶來機會。

Wei：jobs to be done，看待的方式不同，我們看待一個行業通常通過手段或者方式，而不是目的來看待。報紙只是手段和載體，不是新聞的目的。我們經常在看做什麼，而不是在看為了什麼，這局限了為什麼可採取方式的視野。

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