搜尋引擎廣告—網路營銷的成功之路(第2版)

來源:互聯網
上載者:User

搜尋引擎廣告—網路營銷的成功之路(第2版)

基本資料

作者: (美)Kevin Lee    Catherine Seda   
譯者: 朱彤[同譯者作品]
出版社:電子工業出版社
ISBN:9787121105296
上架時間:2010-4-19
出版日期:2010 年4月
開本:16開
其他詳細資料查看:http://www.china-pub.com/196651

 

 編輯精選

網路營銷大師力作,亞馬遜營銷圖書傳奇!
一本可以讓你輕鬆領略搜尋引擎廣告魅力的圖書,
一定要搶在你的競爭者之前讀到它!

目錄

第1部分 付費搜尋引擎營銷基礎
第1章 搜尋引擎廣告概覽 /3
客戶主導營銷模式 /4
什麼是SERP,付費搜尋引擎廣告展示在哪裡 /5
即時競價拍賣的廣告付費模式 /6
十年與百億美元 /8
搜尋引擎的領頭羊——Google /9
第2章 Google、雅虎、微軟以及其他搜尋引擎 /11
付費展示、付費收錄及其他搜尋引擎廣告模式 /12
付費展示廣告 /12
付費收錄 /13
關鍵字競價 /15
搜尋引擎營銷活動的基本元素 /15
Google的做法 /17
廣告展示機制 /18
內容相關定位廣告 /19
行為定位關鍵字廣告 /20
其他小型搜尋引擎 /22
本地搜尋與網際網路黃頁 /22
第3章 計劃前的重點 /23

.你的網站準備好了嗎 /24
什麼是微型網站 /25
你的競價行為是聰明還是瘋狂 /26
衡量市場營銷目標的指標與公式 /29
CPO(每訂單成本) /30
CPA(每行動成本) /31
ROAS(廣告支出回報) /31
ROI(投資報酬率) /32
將所有指標綜合在一起 /32
搜尋引擎營銷應在你的媒體計劃中處於何地 /33
跟蹤與出價 /35
第4章 行銷活動基礎 /37
願景描述 /38
將願景轉化為目標 /38
市場定位 /39
促使消費者採取行動 /40
準銷售案源與搜尋營銷 /41
採購迴圈的不同階段 /42
確定網站訪客的價值 /44
你難以度量的成功 /45
丟失的Cookies /45
營銷效果時滯 /46
線下銷售轉化 /47
積极參与者、影響者與福士的聲音 /50
第2部分 設定一個成功的PPC營銷戰略
第5章 直接營銷結果與品牌衡量指標 /55
因人而異的ROI(投資報酬率) /56
利潤最大化 /56
ROI最佳化與利潤最大化的平衡 /57
CPO、ROAS、CPA及其他混合衡量指標 /60
品牌指標與衡量 /63
BEI:將品牌轉化為消費者直接反饋 /65
吸引力,新的品牌指標 /68
第6章 廣告系列設定:組織你的廣告列表 /71
考量搜尋引擎 /72
組織你的廣告系列 /73
設定廣告組 /76
選擇關鍵字 /78
撰寫廣告創意(你的廣告文案) /79
建立正確的目標頁面 /80
Google的廣告品質分 /84
測試目標頁面 /84
第7章 廣告系列設定:關鍵字 /86
考慮使用品牌關鍵字 /87
選擇產品與服務關鍵字 /90
理解搜尋曲線的頭部和尾部 /91
使用複數詞和詞幹 /92
使用關鍵字研究工具 /93
Google工具 /93
雅虎搜尋工具 /96
微軟關鍵字研究工具 /97
你的網站日誌和站內搜尋 /97
其他 /98
考慮關鍵字聚類 /98
理解傳統的匹配類型 /99
使用否定關鍵字 /100
進階匹配和擴充廣泛匹配的收益與風險 /101
搜尋引擎廣告中關於商標的考慮 /102
第8章 廣告系列設定:標題與描述 /104
強化搜尋線索 /105
廣告創意與搜尋線索 /105
全能創意文案標題 /107
撰寫有效廣告內容描述 /108
提供承諾 /109
使消費者與你廣告中的利益訴求產生共鳴 /112
激勵手段的考量(有利方面與不利方面) /113
遵循編輯指導原則與政策 /114
在廣告文案中使用DKI技術 /116
測試你的廣告 /118
第9章 廣告系列設定:轉化頁面、競價與預算 /121
選擇目標頁面(Landing Page) /122
確定營銷活動目標完成度:轉化率 /123
正確處理銷售機會產生與銷售轉化資料 /126
最佳化購物車與銷售收入 /127
應用混合轉化指標 /129
使用混合指標衡量影響力 /130
如何識別影響者 /130
記錄跳出點擊 /131
避免可怕的“返回”按鈕點擊 /133
為廣告組和關鍵字設定CPC競價 /135
運行“自籌資金型”營銷活動 /137
最大化利潤 /138
設定可接受的營銷效果衡量指標 /139
設定廣告系列預算 /140
第10章 啟動 /143
你無法永遠贏得勝利的戰爭 /145
從Google開始市場營銷 /147
在客戶搜尋時展示你的廣告 /148
啟動模型 /150
將廣告系列遷移到雅虎和微軟 /152
超越關鍵字——更精準地定位你的廣告 /152
管理、剔除表現不佳的關鍵字列表 /156
第11章 廣告系列管理、關鍵字競價、技術方案、
代理商與內部團隊及綜合視角 /159
自動化你的廣告系列管理與競價管理 /160
什麼是正確的工具 /160
廣告系列管理的功能是什麼 /161
你需要競價管理嗎 /163
競價管理系統的考量元素都有哪些 /164
高曝光度的廣告位置到底有多重要 /166
你什麼時候需要代理商 /166
采不採用按表現付費營銷服務 /169
使用你自己的內部團隊 /171
第3部分 超越三大搜尋引擎
第12章 其他搜尋流量來源 /177
比較購物搜尋引擎營銷 /178
它們是如何工作的 /179
三大通用搜尋引擎附設的比較購物搜尋引擎 /179
第三方比較購物搜尋引擎 /182
互連網黃頁營銷 /183
垂直搜尋引擎營銷 /185
第13章 內容關鍵字定位廣告 /189
探索內容關鍵字定位廣告 /190
內容關鍵字定位廣告與搜尋引擎廣告 /191
Google的內容關鍵字定位廣告 /191
雅虎內容關鍵字定位廣告 /193
微軟adCenter內容關鍵字定位廣告 /194
內容關鍵字定位廣告最佳實務 /194
使用關鍵字主題 /194
分開處理內容廣告與搜尋引擎廣告 /195
考慮使用展示位置定位 /196
處理內容廣告可能帶來的問題 /197
點擊詐欺 /197
不完美的廣告內容匹配 /197
點擊品質低 /198
內容廣告適合你嗎 /198
考慮第三方內容廣告供應商 /198
第14章 興趣(行為)定位廣告 /200
BT詳解 /201
兩類主要的BT定位技術 /202
BT業務的監管與從業者自我約束 /204
三大搜尋引擎所提供的BT廣告 /205
Google的BT廣告 /206
雅虎的BT廣告 /208
微軟的BT廣告 /208
其他BT廣告供應商 /208
BT廣告適合你嗎 /210
綜合使用所有的技術與方法 /211
附錄 行業術語解釋與說明 /213


 

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