搜尋引擎廣告—網路營銷的成功之路（第2版）

搜尋引擎廣告—網路營銷的成功之路（第2版）

基本資料

作者： (美)Kevin Lee    Catherine Seda   
譯者： 朱彤[同譯者作品]
出版社：電子工業出版社
ISBN：9787121105296
上架時間：2010-4-19
出版日期：2010 年4月
開本：16開
其他詳細資料查看：http://www.china-pub.com/196651

 

 編輯精選

網路營銷大師力作，亞馬遜營銷圖書傳奇！
一本可以讓你輕鬆領略搜尋引擎廣告魅力的圖書，
一定要搶在你的競爭者之前讀到它！

目錄

第1部分 付費搜尋引擎營銷基礎
第1章 搜尋引擎廣告概覽 ／3
客戶主導營銷模式 ／4
什麼是SERP，付費搜尋引擎廣告展示在哪裡 ／5
即時競價拍賣的廣告付費模式 ／6
十年與百億美元 ／8
搜尋引擎的領頭羊——Google ／9
第2章 Google、雅虎、微軟以及其他搜尋引擎 ／11
付費展示、付費收錄及其他搜尋引擎廣告模式 ／12
付費展示廣告 ／12
付費收錄 ／13
關鍵字競價 ／15
搜尋引擎營銷活動的基本元素 ／15
Google的做法 ／17
廣告展示機制 ／18
內容相關定位廣告 ／19
行為定位關鍵字廣告 ／20
其他小型搜尋引擎 ／22
本地搜尋與網際網路黃頁 ／22
第3章 計劃前的重點 ／23

.你的網站準備好了嗎 ／24
什麼是微型網站 ／25
你的競價行為是聰明還是瘋狂 ／26
衡量市場營銷目標的指標與公式 ／29
CPO（每訂單成本） ／30
CPA（每行動成本） ／31
ROAS（廣告支出回報） ／31
ROI（投資報酬率） ／32
將所有指標綜合在一起 ／32
搜尋引擎營銷應在你的媒體計劃中處於何地 ／33
跟蹤與出價 ／35
第4章 行銷活動基礎 ／37
願景描述 ／38
將願景轉化為目標 ／38
市場定位 ／39
促使消費者採取行動 ／40
準銷售案源與搜尋營銷 ／41
採購迴圈的不同階段 ／42
確定網站訪客的價值 ／44
你難以度量的成功 ／45
丟失的Cookies ／45
營銷效果時滯 ／46
線下銷售轉化 ／47
積极參与者、影響者與福士的聲音 ／50
第2部分 設定一個成功的PPC營銷戰略
第5章 直接營銷結果與品牌衡量指標 ／55
因人而異的ROI（投資報酬率） ／56
利潤最大化 ／56
ROI最佳化與利潤最大化的平衡 ／57
CPO、ROAS、CPA及其他混合衡量指標 ／60
品牌指標與衡量 ／63
BEI：將品牌轉化為消費者直接反饋 ／65
吸引力，新的品牌指標 ／68
第6章 廣告系列設定：組織你的廣告列表 ／71
考量搜尋引擎 ／72
組織你的廣告系列 ／73
設定廣告組 ／76
選擇關鍵字 ／78
撰寫廣告創意（你的廣告文案） ／79
建立正確的目標頁面 ／80
Google的廣告品質分 ／84
測試目標頁面 ／84
第7章 廣告系列設定：關鍵字 ／86
考慮使用品牌關鍵字 ／87
選擇產品與服務關鍵字 ／90
理解搜尋曲線的頭部和尾部 ／91
使用複數詞和詞幹 ／92
使用關鍵字研究工具 ／93
Google工具 ／93
雅虎搜尋工具 ／96
微軟關鍵字研究工具 ／97
你的網站日誌和站內搜尋 ／97
其他 ／98
考慮關鍵字聚類 ／98
理解傳統的匹配類型 ／99
使用否定關鍵字 ／100
進階匹配和擴充廣泛匹配的收益與風險 ／101
搜尋引擎廣告中關於商標的考慮 ／102
第8章 廣告系列設定：標題與描述 ／104
強化搜尋線索 ／105
廣告創意與搜尋線索 ／105
全能創意文案標題 ／107
撰寫有效廣告內容描述 ／108
提供承諾 ／109
使消費者與你廣告中的利益訴求產生共鳴 ／112
激勵手段的考量（有利方面與不利方面） ／113
遵循編輯指導原則與政策 ／114
在廣告文案中使用DKI技術 ／116
測試你的廣告 ／118
第9章 廣告系列設定：轉化頁面、競價與預算 ／121
選擇目標頁面（Landing Page） ／122
確定營銷活動目標完成度：轉化率 ／123
正確處理銷售機會產生與銷售轉化資料 ／126
最佳化購物車與銷售收入 ／127
應用混合轉化指標 ／129
使用混合指標衡量影響力 ／130
如何識別影響者 ／130
記錄跳出點擊 ／131
避免可怕的“返回”按鈕點擊 ／133
為廣告組和關鍵字設定CPC競價 ／135
運行“自籌資金型”營銷活動 ／137
最大化利潤 ／138
設定可接受的營銷效果衡量指標 ／139
設定廣告系列預算 ／140
第10章 啟動 ／143
你無法永遠贏得勝利的戰爭 ／145
從Google開始市場營銷 ／147
在客戶搜尋時展示你的廣告 ／148
啟動模型 ／150
將廣告系列遷移到雅虎和微軟 ／152
超越關鍵字——更精準地定位你的廣告 ／152
管理、剔除表現不佳的關鍵字列表 ／156
第11章 廣告系列管理、關鍵字競價、技術方案、
代理商與內部團隊及綜合視角 ／159
自動化你的廣告系列管理與競價管理 ／160
什麼是正確的工具 ／160
廣告系列管理的功能是什麼 ／161
你需要競價管理嗎 ／163
競價管理系統的考量元素都有哪些 ／164
高曝光度的廣告位置到底有多重要 ／166
你什麼時候需要代理商 ／166
采不採用按表現付費營銷服務 ／169
使用你自己的內部團隊 ／171
第3部分 超越三大搜尋引擎
第12章 其他搜尋流量來源 ／177
比較購物搜尋引擎營銷 ／178
它們是如何工作的 ／179
三大通用搜尋引擎附設的比較購物搜尋引擎 ／179
第三方比較購物搜尋引擎 ／182
互連網黃頁營銷 ／183
垂直搜尋引擎營銷 ／185
第13章 內容關鍵字定位廣告 ／189
探索內容關鍵字定位廣告 ／190
內容關鍵字定位廣告與搜尋引擎廣告 ／191
Google的內容關鍵字定位廣告 ／191
雅虎內容關鍵字定位廣告 ／193
微軟adCenter內容關鍵字定位廣告 ／194
內容關鍵字定位廣告最佳實務 ／194
使用關鍵字主題 ／194
分開處理內容廣告與搜尋引擎廣告 ／195
考慮使用展示位置定位 ／196
處理內容廣告可能帶來的問題 ／197
點擊詐欺 ／197
不完美的廣告內容匹配 ／197
點擊品質低 ／198
內容廣告適合你嗎 ／198
考慮第三方內容廣告供應商 ／198
第14章 興趣（行為）定位廣告 ／200
BT詳解 ／201
兩類主要的BT定位技術 ／202
BT業務的監管與從業者自我約束 ／204
三大搜尋引擎所提供的BT廣告 ／205
Google的BT廣告 ／206
雅虎的BT廣告 ／208
微軟的BT廣告 ／208
其他BT廣告供應商 ／208
BT廣告適合你嗎 ／210
綜合使用所有的技術與方法 ／211
附錄 行業術語解釋與說明 /213