SEM之醫學SEO的目光 瞄準搜尋引擎身後的使用者

　　筆者在《SEM之醫學網路編輯的手》中提到網站文章內容的重要性和關鍵性，其中的很多理論原點可以說都是在追尋使用者體驗度的提高。而在《SEM之醫學微博營銷 特殊行業選擇另闢蹊徑》中也說過，哪怕是微博營銷，也是需要甚至可以說是完全依靠注重使用者體驗的。為什麼筆者要反反覆複地強調使用者體驗之重，是因為在筆者看來，網路營銷不論對於哪個行業來說，只有兩個步驟，一是吸引使用者，二是留住使用者。現今的行業趨勢，怎麼吸引使用者已經不再是難題，不論是SEO、付費競價(PPC)、網路推廣等等的方式，都已經可以相當容易的把使用者吸引到網站上。那麼怎樣留住使用者從而能夠實現自己的目標轉化，已經越來越受到關注和重視，筆者相信，隨著整體互連網網路營銷體系的健全和更加完善，未來網路營銷的主體會越來越側重於如何留住使用者的方向，也就是使用者體驗。

　　【醫學SEO——你想要的是什麼?】

　　SEO一直都是一個很大的話題。不論是哪種類型的網站，只要在搜尋引擎中出現，就一定會或多或少地夾雜著SEO的因素。不過近朱者赤近墨者黑，醫學網路營銷因為其特殊性質，連帶醫學行業的SEO，也具備了一定的不同之處。

　　與其他類型的網站不同，醫學機構的網路營銷目的只有一個，那就是最終從網站或者網路其他渠道轉化而來的患者到診人數。所以，我們的SEO的目標和方向，也肯定是與眾不同的。

　　筆者在《SEM之醫學網路推廣的手》中曾經提到過一句話，“讓合適的使用者知道你的網站”。這句話對於醫學網站來說是再恰當不過了。一個日IP百萬的訪問量，卻沒有一個潛在需求的使用者，這是於事無補;一個全部目標關鍵詞可以吸引的網站，使用者點擊進來卻沒有任何能夠引發需求轉化的要素，那就是暴殄天物。同樣，把這句話反過來說，同樣成立。一個能夠引發使用者需求轉化的網站，全部目標關鍵詞理所當然是可以吸引使用者的，那麼，一個既能夠實現轉化，又能夠通過目標關鍵詞吸引使用者進入的網站，日IP何愁不到百萬?這難道不是網站存在價值的悖論嗎?

　　【轉化>排名>訪問量】

　　首先聲明，“轉化>排名>訪問量”筆者的意思並非是說可以把排名和訪問量放到次要工作中去，恰恰相反，正是在確保了良好有序的關鍵詞和訪問量的基礎之上，才可以去探討怎麼實現轉化和提高使用者體驗這兩點上。

　　本文所要闡述和探討的，不是怎樣提高關鍵詞排名和增加訪問量，而是把重點放在了最後一步轉化的成因之上，也就是使用者體驗給網站帶來的目標轉化。因為筆者相信，在關鍵詞和排名的提升研究上，會有很多非常厲害的SEO以及他們的方針策略，這裡就不再班門弄斧了。

　　【使用者體驗是因也是媒介】

　　

 

　　【圖1】

　　圖1是亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論。在比較低階的生理需求的層次上，使用者的需求僅僅是功能滿足，並非是在良好的體驗，那麼使用者體驗的價值寥寥無幾。很多人包括很多的醫學SEM行業的人，都認為醫學行業中使用者體驗價值是無足輕重的。竊以為不然，相比於可以切實的解決生理需求和安全需求的醫學服務來說，醫學網路營銷僅僅是建立在需求之上的次級需求，但是我們卻需要通過次級需求刺激使用者引髮根本需求的轉化，這樣我們就需要一把鑰匙，一個關鍵，一個我們可以使用也是唯一的武器，那就是使用者體驗。

　　在醫學網路營銷行業的初期，一個醫學機構的網站是非常簡單直接的，也許只需要放上電話和地址就可以解決一切。但是醫學SEM行業的競爭程度加劇，由競爭引發的次級需求的變化，使用者體驗的價值就不可同日而語了。在這樣的情況下，我們會發現使用者體驗隨著競爭的激烈越來越重要。但是其原因並不是在於競爭，而是競爭刺激了需求的提高，在新生需求的層次下，使用者體驗成了使用者需求的組成部分。所以說，使用者體驗是因，是刺激需求轉化的因由。

　　使用者體驗是刺激需求轉化的因，同樣也是網站整體相對於使用者實現轉化的媒介。網站整體和使用者之間最直接的對話，就是通過使用者體驗度這個媒介來實現。網站的介面風格、主體方向是表，而內部細節的使用者體驗的提升就是裡，只有達到表裡如一，表裡合一，才是一個真正可以讓使用者產生體驗感的網站，是一個好的網站。

　　【細節打敗使用者，細節打動使用者】

　　《裸婚時代》中劉易陽的原話是這樣說的：“細節打敗愛情。我除了我愛你比你愛我多以外，我沒有任何條件比你好，我今天才知道一個道理，什麼叫失無所失!”

　　筆者在這裡要說的是：細節打敗使用者，細節打動使用者。我們除了能夠給予使用者的體驗比其他的網站多以外，我們沒有任何的條件比其他的網站好。

　　一個網站或許短期內無法獲得良好的排名和較高的權重，訪問量也不夠能很快的有所突破，很多的SEO都把重點放到了如何增加更多的流量上，而對已經進入網站的訪客卻置之不理。就如果一輛豪華的保時捷跑車，儘管有無數的乘客趨之若鶩，卻一律被司機告知拒載一樣;而此刻也許你的網站就如同一輛破舊的大巴，儘管座位有限，但目的地卻非常明確。有時候你的大巴或許等不到裝滿乘客就要出發，但目的地永遠不會變，車上的乘客不論什麼時候也能搭你的車達到目的地。筆者認為，醫學網站的目標並非是要成為一個龐大的流量站，而是要做得精、做得准，要讓有潛在轉化力的患者成為進入網站的訪客，讓進入網站的訪客成為能夠轉化的患者，要讓能夠轉化的患者最終實現轉化，才是醫學網站存在的真實價值。

　　①、商務通彈窗和網頁漂浮

　　

 

　　【圖2】

　　圖2是某醫院的內容頁面的商務通彈出和左側漂浮。使用者進入文章頁面瀏覽的目的就是要閱讀文章內容，筆者在瀏覽該網站的過程中，中間的商務通彈窗每隔15秒彈出一次，滑鼠觸及頁面左側就出彈出漂浮，然後就不得不關閉這兩個彈出。但請注意圖2中紅色標註的三個地方，關閉的按鈕小巧精緻，點擊稍有錯位，就會直接點擊到漂浮圖片上從而以新視窗的方式開啟商務通線上交談視窗。試想一下，訪客點選連結進入文章頁面想要瀏覽內容，首先需要關閉兩個妨礙閱讀的漂浮，其次在閱讀瀏覽的過程中還會不停的再次彈出影響閱讀過程，訪客需要再次點擊關閉，一旦點擊失誤就會被帶到一個陌生的非目的性的交談視窗，那麼，這時候訪客會返回到文章內容頁繼續閱讀的機率是多少?或者停留在商務通交談視窗與線上專家進行諮詢過程的又是多少?筆者相信你的心中已經有了答案。

　　當然，醫學網站必然要在顯著的位置放置類似這樣的漂浮連結，筆者的建議是：如果是彈出，那麼就每個頁面彈出一次即可，始終保持右下角有漂浮就可以，切忌一個頁面反反覆複的彈出;如果是漂浮，盡量放置在頁面右下角或跟隨捲軸移動的底部通欄，盡量不要在頁面左側放置漂浮，尤其是不可關閉的漂浮!

　　②、基於F型瀏覽的布局

　　F型瀏覽模型是基於SERP(搜尋結果頁)的研究，也就是稱為使用者無意識瀏覽軌跡。如圖3。

　　

 

　　【圖3】

　　筆者認為，醫學網站的頁面，應該尤為注意F型模型的原則。一般情況下，建議把偏向營銷性質的內容或圖片放在F型瀏覽軌跡的之上。我們以圖4為例。

　　

 

　　【圖4】

　　圖4是某著名綜合醫院的首頁視圖，請注意看圖中紅框標註的地區，遵循F型瀏覽軌跡的重點位置都是以BANNER、醫院簡介、最新動向、最新活動、技術首段、資質榮譽、地址電話為主的內容。這些放置在訪客下意識首要瀏覽位置的營銷型內容，會在不影響體驗和瀏覽進度的同時，增加營銷的因素。

　　③、相關文章名副其實

　　幾乎所有的醫學網站的內容頁面都有相關文章的調用。這樣對使用者體驗來說非常好，但是筆者要說的是，相關文章，就一定要讓其中的文章與當前的文章確實有相關之處。筆者見過不少的醫院網站，內容頁面相關文章一律都是營銷性質非常明顯，甚至出現過相關文章或者推薦文章都是相同的內容，這樣的設定不論是對於體驗度還是對於搜尋引擎的頁面抓取來說，都是相當不利的。

　　

 

　　【圖5】

　　圖5是筆者推薦的相關文章的頁面截圖，當前頁面的文章是關於“北京無痛人流檢查多少錢?”的內容，很顯然，這裡相關文章的調用是關鍵詞“無痛人流”。筆者想說的是，如果我們需要讓使用者時時刻刻都能看到受到站內營銷內容的影響，都應該是內容上著手，而不是掛著羊頭肉賣狗肉，明明是“相關文章”，其實一點也無相關之處。

　　④、充分利用首屏的力度

　　首屏，也就是常說的瀏覽器第一屏。第一屏是使用者視線和行為集中的部位，使用者最關注的內容必須在第一步呈現出來。這一點不論對於哪個頁面的布局來說都是尤為重要的。很多醫學站的首頁第一屏，除了頭部的導航之外，用了一個很寬大的banner來展現，這樣做雖然可以很好的讓使用者瞭解BANNER要表達的資訊。但一旦使用者對你的BANNER不敢興趣，就很可能跳出頁面。對於文章頁來說，最大的忌諱就是標題之後緊跟文章配圖，這樣的話，使用者在第一時間唯一能看到有用的資訊就是你的標題了。

　　

 

　　【圖6】

　　圖6是某醫院的文章頁面首屏截圖，為了證明該頁面是文章頁，筆者特意用紅框標註出了麵包屑導航的位置。試想，一位訪客通過網站首頁或者SERP頁面進入該頁面，第一時間呈現在使用者面前的並非是使用者想要瀏覽的目的，會有多大的機率讓使用者拉下捲軸繼續閱讀?

　　筆者建議，如果你的頁面有必要使用通欄BANNER的話，盡量不要用在文章頁面，文章中的配圖也切忌放在本文之上。總之一句話，就是要讓頁面首屏展現的是頁面的主體，不要喧賓奪主導致影響使用者瀏覽。

　　⑤、列表頁內容高度集中

　　當你的使用者在列表頁面的瀏覽時，他的目的已經相當明確，就是集中在該主題下的全部可選資訊，是通向內容頁的最後一步。使用者在列表頁會採用掃描式瀏覽，希望儘快找到連結目標進入內容頁面。下面我們就用四張列表頁的文章列表截圖進行對比。

　　

 

　　【圖7】

　　

 

　　【圖8】

　　

 

　　【圖9】

　　

 

　　【圖10】

　　圖7、8、9、10基本上可以涵蓋目前醫學站列表頁的設計樣式。在筆者看來，可以協助使用者實現瀏覽目的頁面才是好的頁面。列表頁存在的意義就是協助使用者找到目標文章從而跳轉。所以，針對這唯一的目標，一個良好的列表頁頁面應該直接呈現核心列表資訊，沒有幹擾資訊阻礙，標題名稱與摘要資訊、布局井然有序，文章標題加粗連結文本醒目，適合快速探索。筆者也見到過圖文混排的列表頁設計，在這裡不建議大家使用。因為醫學站並非每篇文章都可以找到合適的配圖，如果不配圖或者配圖與文章內容不相關，在列表頁會顯得異常突兀。

　　⑥、讓網站動起來

　　醫學站最大的特色或者說弊端就是能動性很低，這也是為什麼醫學行業網站普遍權重偏低的原因之一。如果一個網站只能夠讓使用者被動的接受內容，而不能夠與使用者之間產生互動，這樣的網站或許會有很好的排名，但絕不會有高效的轉化。

　　網站互動性不是輕而易舉就可以做到的，如果你的網站實在沒有太多可以和訪客進行互動的布局和內容，就嘗試去做純互動性的板塊。比如論壇、問答，當然了，當下最具有互動性的當屬微博了，如果可以讓網站和站外微博有機的結合起來，裨益甚大。可以參見《SEM之醫學微博營銷 特殊行業選擇另闢蹊徑》

　　【透過現象看本質】

　　SEO是一個很大的話題，使用者體驗也是一個很大的話題。使用者體驗加上SEO是一個更大的話題。很多SEO認為二者相斥不可相容，非也。如果說SEO是一棵樹，那麼使用者體驗就是根;如果SEO是樹的根，那麼使用者體驗就是滋養樹根的土壤。很多人已經把搜尋引擎當成了直接對象，所實行的策略也都是針對搜尋引擎的，但對於醫學SEM來說，再多的訪問量也不如有效轉化來得實在。筆者倒認為，相對於醫學行業的SEO來說，在保證基本的排名和有效訪問量的基礎之上，我們更多的，是應該去掌握使用者的行為，調整網站的節奏，達到可以讓網站引導節奏，不至於讓使用者像沒頭蒼蠅一樣在網站內亂轉，最後轉出網站，也就是筆者要說的，瞄準搜尋引擎身後的使用者。

　　本人寧小樂，扣扣：六零四一六三二七零，歡迎醫學行業SEM人士共同探討!另轉載本文請註明出處(www.ningyufei.com)!