社會化電子商務使用者研究:主動消費和被動消費

文章描述：主動消費和被動消費.

以下是我最近半年來所思所想，由於工作原因所說的話只能停留在“道”的層面上，沒有具體的做法和實際案例，內容較“虛”。如果您想看到具體的實在的操作層面內容，請止步。

1、名詞

所謂“主動消費”，春天到了我需要買雙不是那麼厚的鞋子；所謂“被動消費”，雖然春天到了但我有幾雙不是那麼厚的鞋子穿，不那麼需要再買一雙。因為別人說某個鞋子不錯、看到某個地方在打折、看到某個鞋子很不錯、…　我又買了幾雙不是那麼厚的鞋子。

所謂“富裕”，我跟王建碩看法有些類似：看看你被動消費了多少東西，就知道你有多富裕了。（建碩說：富裕，就是家裡的閑置物品越來越多。）

2、主動消費

基本上，Google的商業模式是針對於主動消費的，我需要買雙鞋子了，去Google提交個關鍵詞，它告訴我樂淘網有得賣；Facebook的商業模式是針對於被動消費的，我沒打算買雙鞋子，看到有個我信任的人說他在樂淘上買了雙鞋子不錯，我就隨手去買了。在Google上做廣告，那是搶競爭者的生意，主動消費的廣告對於整體的GMV沒有太大協助；在Facebook上打廣告，那是創造訂單，被動消費的廣告可以促進整體GMV的增長。

其實電商平台的使用者行為也是主動消費，當他們的在網民心目中的影響力沒有完全樹立的時候，他們需要靠搜尋引擎將主動消費的使用者給引導過來。而且他們同行之間還要互相搶主動消費的市場。所以，Amazon、ebay需要在Google上投放大量的廣告，只要Google沒有自己去做他們的事情，他們還會繼續這麼幹。

可是百度卻沒有忍住，自己做了“有啊”叫板淘寶，彼時淘寶又在中國絕對的一家獨大，於是淘寶封了百度。在這之後網民線上主動消費的入口產生了變化，然後百度的電商市場逐漸萎靡。慢慢的，淘寶之外的電商成長起來，他們在搶食百度上殘剩的主動消費使用者，於是百度的電商又好了些。一些似乎都這麼的順理成章 …

相比被動消費來看，主動消費的市場其實挺簡單：入口，入口，還是入口。砸錢吧，搶流量吧，花的時候做好資料監測聰明點就行。

3、被動消費

是的，從使用者的直接行為來看，被動消費似乎對主動消費的影響不大。因為：沒有人想要買雙鞋子的時候，會去Facebook上找。

事實不然！雖然我沒有打算買鞋子，昨天因為團購促銷我順手買了一雙，今天因為有人在校內上談論某雙鞋子不錯我又買了，後天因為有人送來樂淘網的購物券我又買了… 最後，未來幾個月我根本不會再需要主動購買鞋子；長此以往，我永遠都不需要主動購買鞋子。

這不是臆想，這是真實的現象。事實上這種現象正在逐漸蔓延，不久的將來它將成為主流。當80、90後成為社會的消費主體，他們的生活逐漸“富裕”，他們擷取資訊的方式和渠道越來越多，這裡麵包括大量刺激他們被動消費的資訊。然後，他們又具備了超強的資訊傳播能力和傳播意願，這些資訊繼續蔓延到他們身邊那些“富裕”的人。。。他們的被動消費行為將越來越多，逐漸侵蝕了主動消費的行為，成為主流。

電子商務才剛剛開始，輸掉了增量市場就最終會輸掉全部，沒有爭取到被動消費的市場全部都會沒掉。

4、社會化商務

促進被動消費的行為有很多很多，這些行為也在不斷的變形，比如：價格刺激、口碑傳播、品味等噱頭、饑餓營銷、恐懼營銷…

派消費券、返利、返現、大促屬於價格刺激；社區上的分享和評論屬於口碑傳播；xx設計版、xx紀念版屬於品味噱頭；xx限量屬於饑餓營銷；前兩天中國人民瘋狂搶鹽，屬於恐懼營銷… 他們都在刺激被動消費的增長。

類groupon的團購，無論多少家團購網站，無論團購導航和團購搜尋如何完善，它的主體還是被動消費。它綜合了價格刺激、社區傳播、饑餓營銷，於是它很好的拉動了被動消費的市場，在我看來這是它快速崛起的根源所在。

不過更讓人看好的應該還是：社區化的商務。社區在越來越走入人們的生活，它具備傳播所有被動消費元素的能力，特別是口碑。 但，它一定不是水軍的狂轟亂炸。至今為止我真的沒有看到一個成功的社區化商務案例… 雖然我們已經談論了七八年。也許是我們對社區的理解還不夠，也是我們的直接目的太強，也許是社區還沒有成長大那個時候。但這不妨礙它最被看好。

電商平台平台意識到了這個問題的存在，於是他們都想社區化。社區網站意識到了這個現象的存在，於是他們想進入電子商務。這是趨勢，在所有的社區裡已經暗流湧動，奔騰不息。

大夥都在想法設法靠被動消費來拉動更大的增長。雖然使用者的行為早已開始，但社區化商務的產品和商業之路才剛剛開始，我們大家都需要摔更多的跟頭、做更多的嘗試，一次次爬起來才能看到前面的太陽。

比如，我不看好極度垂直的消費社區（例如那些只有購物分享的網站）。因為：社區本身一定是飽滿的多元的，沒有人需要經常呆在一個除了賣東西還是賣東西的地方，再牛的商場都得搞點吃喝拉撒玩的東西。那些經常呆在這種網站上的購物狂，完全可以視他們為主動消費人群，因為他們除了買東西還是買東西。這類人群即使垂直的消費社區做起來了，也會迅速被電商網站給秒殺掉，主動消費根本就不是社區的菜。

比如，我不看好凡客達人。獲利目的性過於直接過於強的社區行為，是不會被歡迎的。想想，凡客達人在凡客搭配裝修自己的店鋪，然後天天出去社區上叫賣，你會不拉黑他嗎？不叫賣，他還怎麼分那十個億。當然，從公關和造勢的角度來看，陳年又贏了，找了一堆炮灰替凡客滿世界的廣告和叫賣…

我更不看好現有的社區直接介入零售。因為你幹不了這活。

好吧，點到即止。 …

-
PS，廣告：支付寶微客只是我們在社會化商務之路上的第一塊磚頭，希望可以引發更多同行的想象力，大家一起來做類似的事情，我們給你提供支付、會員管理的支援，如果你們做好了我們就退回來只做支付。也歡迎更多對此有興趣的同學加入我們的團隊。(baiya#alipay.com)