社會化媒體營銷：社群參與度與社群營銷策略

文章描述：社會化媒體營銷？先搞清楚使用者的社群參與度吧！

今天在微博上跟網友討論到關於社會化媒體營銷模版化的問題，在過去台灣操作Facebook營銷的經驗來說，我真的很難把社會化媒體營銷來將其模板化（當然前期準備流程是有的）。但是如果講到操作手法來說，真的沒有辦法去模板化。過去我們做推撥式營銷（Outbound Marketing）講求的是曝光，曝光點越多越好，管你目標族群（TA， Target Audience）是誰，廣度越大自然射中目標的數量就會多。但是社會化媒體營銷嚴格來說是屬於集客式營銷（Inbound Marketing）的一環，首重族群的精準。但是要搞定社會化媒體營銷，這就不得不先搞清楚產品使用者的社群參與度。

社群營銷？社會化媒體營銷？

曾經我問過一個微博上的朋友：Social Media Marketing 在中國究竟是要翻譯做社會化媒體營銷或是社群營銷。後來我想了想，我怎麼會問這個蠢問題，因為根本上社群營銷跟社會化媒體營銷就不是同一件事：「社群網站」包含的範圍較廣，像是部落格、BBS、視頻網站、即時通訊軟體……等，只要有人與人互動的平台，都可以視為是社群網站，而「社會化媒體（Social Media）」正只是其中一部分。但是真的所有網民都只在微博上了嘛？

這個問題的答案肯定不是，否則你現在不會在看這篇文章，因為無論社會化媒體有多火熱，每個社群還是都會有它固定的使用者存在，而且各產業（甚至各產品）使用者對於社群的使用態度及習慣肯定都不同，而這個差異我們便稱之為：社群科技特徵圖譜（Social Technographics or Social Technographics Ladder ），但由於直接翻譯念起來太糾結，所以我習慣簡稱為：社群參與度。而依據使用者對於社群參與度的不同，可分為創作者（Creators）、評論者（Critics）、搜集者（Collectors）、參與者（Joiners）、觀察者（Spectators）、化外者（Inactives），關於這些使用者分類的法則，可以參考我在微盤上分享的一份PPT：中小企業網路大學校 – 社群網站行銷。

社群參與度與社群營銷策略

仔細思量使用者的社群參與度，這才能正確的利用各種不同的社群工具及平台，做好社群營銷。社會化媒體只是其中的一部分，雖然看起來現在微博正火熱，但是不可忽視的是如果你想經營一個3C產品的營銷，肯定還是得透過BBS或是部落格來做產品的推廣，這時候社會化媒體就只是一個渠道了；但是如果今天你的產品目標族群可能鎖定在50歲左右的族群，你還可能用社會化媒體來做營銷嘛？我想答案這時候可能就是否定的。也正因為難說的准，所以社會化媒體營銷的模板化就是這麼困難。

每個不同的族群對於社群工具的使用程度可以說是大不同，所以找到族群的社群參與特性便是我們制定社群營銷策略的第一步。通常我們可以利用問卷或是到百度上去茶道這些資訊，另外提出社群參與度（Social Technographics）的Forrester公司也有提供一個小工具（如下，詳細資訊請到官方網站查詢），可以去瞭解到在中國的社群參與度分別為如何（可惜年齡層部分沒有細分），搭配PPT中的分類法則，相信各位自然可以找到最適合自己產品的社群營銷策略。而不一定是要一股腦的在社會化媒體中糾結。

作者：@邱煜庭