標題黨之王帶給媒體人的思考

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　　註：紐約客的文章把27歲的Emerson Spartz稱為是標題黨之王（King of Clickbait）。很多人，尤其是傳統媒體人對他的工作感到厭惡。但是，Mathew Ingram認為，你可以不喜歡他的工作，卻無法忽視他在瞭解線上內容工作方式方面付出的努力，他瞭解得越多，最終獲勝的就越有可能是他。

　　現在很多媒體觀察家已經習慣於閱讀 “標題黨”專家，如 Upworthy 和 BuzzFeed（創始人 Jonah Peretti 曾進行過BuzzFeed的7點成功總結）的東西。大家對此類媒體用來推動巨大流量的填補“注意力鴻溝”式標題等伎倆也相當熟悉。但是 Emerson Spartz 和他的點擊工廠網路的厲害之處在於，他們能讓這些網站看起來就像紐約時報一樣。

　　研究從12歲開始

　　Emerson Spartz 是誰？相信沒幾個人聽說過，哪怕是做線上媒體的。而且他創辦過的網站名字也經常變。但是這些都沒關係，因為：

該公司（Spartz Inc）經手著 30 個網站，這些網站並無統一的美學標準。而有的首頁也是雜亂無章、充斥著舊連結，上面未必就會出現有 Spartz 的標誌；流量幾乎完全經 Facebook 產生的，因此，品牌認知相對沒那麼重要。該公司大部分的創新考慮的都不是內容本身，而是如何推銷和封裝內容。

　　Spartz12 歲就開始研究網上內容的工作機制。當時他做出了一個最大最火的哈利傳輸速率迷網站之一—MuggleNet。然後靠著網站賺來的第一桶金又創辦了一系列網站，有些傳播網路迷因、有些大談心靈雞湯，有的則擺擺驚人事實。而 Spartz 目前比較穩定運營的主站叫做 Dose.com（原名叫 Brainwreck）。

　　Spartz 真正關心的是流量，只要能帶來流量，形式一點都不重要。他位於芝加哥的 35 人團隊經營的這 30 家網站的月訪問量超過了 6000 萬，其中 Dose.com 就貢獻了一半。去年 Spartz Inc. 拿到了 800 萬美元的融資，並創造了 700 萬美元的廣告收入，而最大收入來源正來自 Facebook。有人甚至給他的公司開出了 2 億美元的估值。

　　來源重要嗎？

　　Spartz 用類似 BuzzFeed 的方式組織病毒式內容不足為奇，但是令傳統媒體震驚的是 Spartz 對於不給出訊息來源還態度傲慢（BuzzFeed 也受此詬病）。這也許是由於他認為內容的實際來源毫無價值：

如果你希望開發出一種成功的病毒，你可以從組織 DNA 從零開始—或者更高效的方式是，利用一種已知的厲害病毒，對它進行一點點變異，然後展現給一群新的受眾…原創的東西越多整合就越費時，我們發現大家已經不再想去點擊。

　　不給出訊息來源當然是不道德的。但是事實是，許多讀者並不關心內容來自哪裡，甚至連內容是否真偽都不關心。我們不去評價這是不是對的，但這的確是事實，而 Emerson Spartz 正是利用了瞭解這一事實的優勢。

　　Spartz 的另一個令人恐怖之處是他不太關心內容品質的客觀指標，他唯一關心的是內容有沒有人分享：

我們審視世界的方式，評價品質的終極晴雨表是：如果有人分享，那就是品質。

　　讀者想要什麼

　　媒體從業人員當然更願意用獲得的業界獎項或者受到的特定受眾關注度來評判內容品質。但是就現實來看，Spartz 是對的—你可以製作出你想要的最好的內容，但如果內容到達不了讀者，從某種程度上來說那就是失敗。內容如何才能到達讀者？Emerson Spartz 和 Jonah Peretti 等人顯然比許多傳統媒體做得更好。

　　但是這是否就意味著我們沉溺於做標題黨呢？非也。但是我們必須注意內容是如何流到網上並被分享的，而這就意味著需要在那些地方投入相應的資源。BuzzFeed 對圍繞著這個問題的資料關注之高，以至於最近聘任了自己資料團隊的負責人 Dao Nguyen 擔任發行人。Mashable 沒有頭版編輯，它的頭版都是基於讀者是誰和被分享的內容是什麼，然後通過演算法產生的。

　　而媒體公司仍然習慣於認為自己在掌控著內容，決定著內容如何和何時到達讀者，但這隻是一種幻象。他們過去對分發渠道所擁有的那種控制已經沒有了—現在渠道被 Facebook、Twitter 以及 SnapChat 把持。內容已經不受限制，就像逃離了試管的病毒一樣。這時候你是束手待斃呢還是像 Spartz 等人一樣，研究病毒機制，瞭解它想要什麼呢？答案不言而喻。

　　[本文編譯自：gigaom.com]

http://www.36kr.com/p/218330.html

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