使用者激勵設計

使用者激勵機制的設計，是一個很大的話題。針對不同的情況有不同的需求：如群組剛建立，如何刺激使用者的加入，如何讓使用者多次回訪?網路公關傳播中如何調動使用者的積極性，讓他們自發傳播，資訊覆蓋QQ，微博，論壇，社交網路?社交網路中如何?使用者的理性化，情感化?如何?眾包，讓網民協調一致完成某項任務(比如wikipedia)之前認為是不可能完成的。

我們可以從社會認知，社會交換，社會心理學等方面來思考。

社會認知在內容上涉及三個層次:第一，關於個人的認知，包括對自己和他人的各種心理活動及思想觀點的認知;第二，關於人與人之間的各種雙邊關係的認知，如對權威、友誼、衝突、合作等關係的認知;第三，關於群組內部及群組之間各種社會關係的認知。社會認知將重點放在人的主觀意識上，我們在進行社交網路內的刺激機制設計的時需要走入使用者主觀意識會怎麼思考呢?每個人對自身能力的一種肯定評價能夠引發自我的一種強烈的自尊和自豪感，因此每個人都有慾望對外表現這種能力，從而獲得肯定評價。

 

在自我表現和自我一致性的作用下，個體傾向於向需要他們協助、傾聽他們建議、尊重他們能力、感謝他們貢獻的其他個體貢獻知識。

社會交換理論就是常說的“你幫我，我幫你”的原始平等的交換原則和互惠原則。在社交網路刺激機制設計中需要考慮“自我利益”和“互惠”等原則，網民所處的網路相互依賴程度越高，個體之間互惠關係越明顯。

當個體與群體有強烈的認同感，相信社交網路中組員，認為有義務參與到群體中，並且認可遵守相關群組規則，其就逐漸步入社交網路核心圈。義務對於社交網路中個體來說是指協助他人的責任感，個體願意貢獻有價值的建議正是由於這種對群體的責任感，相信自己的方向能夠獲得回報。

案例探討：

 

1. 社交遊戲(social game)刺激機制設定：

讓你設計社交遊戲的刺激機制，你會如何從策略層面考慮?不妨從社會認知，社會交換，玩家心理學角度思考。

最基本，頭像要具有親切感
提供足夠多的本金給玩家玩遊戲

提供迷人的道具

稀有道具或者舞台只對進階使用者開放

允許使用者在開始就獲得優勢

重點突出能夠給予什麼

在重點位置曝光排名靠前的玩家，刺激競爭

不間斷的贈送禮物，同事還有機會可以獲獎等等

把遊戲行為(如禮物等等)的資訊頻繁地發給使用者的朋友

引誘使用者只有邀請朋友之後才可進入遊戲的下一階段

積分、登記、象徵等Text index能夠彌足視覺上的缺陷

標題和引言剛好足夠使用者理解內容

2. FACEBOOK社交網路的刺激機制的設定

Facebook的使用者激勵機制中，包括擁有更多的朋友以及獲得圈子的認可。FACEBOOK總是能夠喚起人們最原始的本能，這個是 FACEBOOK上隨處可見的獎賞標誌，卻能喚起所有使用者的內心振奮。人們渴望自己獲得認同，這個小小的獎賞標誌，就能夠使使用者感受到自己在社會化圈子裡的被認同感。因為這個小小的激勵，使用者們非常樂意不斷持續地登入，更新自己的狀態，豐富自己的設定檔，上傳自己的照片。這一個小小的獎勵機制，從本質上激勵了使用者。

另一方面，群組也在某個程度上體現了個人價值，風格以及個性。個人狀態更新代表了使用者是否線上。同樣，玩遊戲也一樣為個人帶來激勵。公開的社會化交往互動方式，成為了使用者行使任何活動的背後動因，並且在某種程度上對他人發揮了影響。例如：“Jane的狀態中顯示：JANE剛剛在農場遊戲中獲得了一個高分。”這就極可能激勵了他的友鄰也開始玩農莊遊戲。

來自於德國的心理學家Kurt Lewin的著名的Lewin公式：B= ƒ(P. E)，它指出人類的行為是來自於個人和環境共同因素影響而決定的，也就是說，FACEBOOK的某一使用者的行為，即代表了他的個人特點，同時也代表了他在 FACEBOOK上的社會化關係情況。在這裡，FACEBOOK就是公式中所說的環境。社會化情況就是指使用者在FACEBOOK上的一系列社會化關係。

 

3.Digg能夠運營的刺激機制

 

從機制上來說，Digg網站其實就是一個巨大的遊戲平台——參加遊戲的使用者必須儘可能去挖掘各種有趣的新鮮的資訊和文章，只要“Digg” 一下，就等於把資訊提交到了Digg裡。得到的回報就是閱讀者會根據你提交的文章內容進行投票。喜歡的閱讀者越多，你的文章在DIGG中的排名就會越靠前，就越有機會在首頁熱門排行榜中出現。

使用者Digg越多的新聞/文章，參與者就越有機會上榜。這樣的系統激勵使用者不斷關注各種資訊，去研究使用者們更喜歡什麼樣的資訊，這就類似於專業編輯的職能。在Digg上，使用者自己才是編輯，大家自己決定什麼樣的內容才是好的，值得推薦的內容，覺得文章內容不好，就可以把它“埋”起來。當然，這樣的機制，會衍生出一些負面影響，比如使用者為了獲得更高的人氣，而編纂一些虛假的垃圾資訊。因為整個機制的關係，使得使用者不自覺地關注/重視一些除了新聞文章本身之外的東西。

Digg的創始人凱文羅斯在倫敦的FOWA (web 線上應用展望) 會議上的發言談到了遊戲理論和關於獎賞對於自我的重要性。在他的講話中還分享了Digg是怎樣有效激勵使用者參與的以及Digg在這方面的一系列計劃，此外，他還談到了關於其他新興的社會化媒體，如TWITTER等成功背後的機制。

當然應該還有更多成功運用了遊戲獎勵機製成功運作的APP案例，最最關鍵的，是在於如何更好地有機地將遊戲機制整合入自己的系統中。

 

4. StackOverflow的使用者激勵機制

 

在StackOverflow出來以前，市場上已經有 Experts-Exchange 之類的老牌產品，但是你發現問題下面並沒有合適的解答，僅僅有人提問，但是沒有有效激勵回答者則是沒有價值的。Stack Overflow 參考 Reddit 等網站的使用者激勵機制，關注問題品質，其做法是通過威望值(Reputation Point) 與徽章(Badge) 建立起信任評價體系，並且做到對參與者的有效激勵。我是否說過技術人員都是"好面子"的？沒有，那麼現在記住這句話吧。

 

5. 巧用數字激勵

 

想必大家都看到過這樣的情景：在一個臨街店鋪門前，擺在一個音響，放著很嘈雜的聲音，店鋪的門上貼滿了大的海報，上書：“跳樓價，最後3天”，“裝修前大清倉，最後3天”。這些商家用數字來製造稀缺，引起使用者的注意。這是在現實中商家的一些噱頭，你過一禮拜再去，可能還是“最後3天”。

而在網路上，也有一些利用數字來激勵使用者採取進一步操作，以提供銷售額和促進對話的目的，如今流行的團購網站是最好的例子，而在其他社會化網路上也有類似案例，本文就利用數字激勵使用者這個話題來說說。