文 雕爺 （轉載）

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文/雕爺

此篇文章，乃雕爺不傳之秘，本來打死不願意寫出來的。我能在很短時間內，將“雕爺牛腩”和“河狸家上門美甲”兩個品牌從初創搞到熱鬧非凡，快速估值達到10億，很大程度上就憑藉這套“藉助互連網手段”、“快速引爆”的武功。

雕爺牛腩和河狸家美甲，其實也沒花太多推廣的錢(“太多”錢等於小於一百萬)，很短時間，搞幾次大活動，就引爆互連網傳播了，這其中還是有一點“方法論”的。所以，下面我就公布這層“內功心法”——四句話，20個字：硬體即軟體，軟體即體驗。廣告即內容，內容即娛樂。

其實，這幾句話是羅輯思維的幕後小黑手之一，吳聲同學早兩年說過的。我略有改動後，成為我在互連網上引爆一個新品牌時的核心營銷思想。

硬體即軟體 軟體即體驗

前兩句實際上是一句話。所謂“硬體即軟體”，其實喬布斯同學最懂了，在他的思想中，軟體才是靈魂，精美的硬體實際上是為了軟體服務的，而軟體又是什麼呢?是體驗。是美好的、舒服的、賞心悅目的體驗——菜品的靈魂明明是味道，但是，你看我花了大量心思做硬體，在雕爺牛腩或薛蟠烤串，那些精美的餐具，奇妙的擺盤，煙霧繚繞的氛圍，甚至連裝鹽的罐子，都是插在鵝卵石上的四根試管、四種味道，連餐巾紙，都是有典故的雍正爺禦筆硃批……

“軟體”雖然是靈魂，但卻沒法觸摸，沒法通過互連網展現，這時，就需要你花心思搞好硬體。河狸家是做上門美甲的，做美甲的過程怎麼展現?好了，我們做了一輛移動美甲房車出來!這個硬體可是大殺器……昨天陳偉霆發了一條微博，獲得了3萬轉寄，2萬評論，你認為原因何在?除了陳偉霆人氣高，其實更重要的是，這個美甲車“硬體”，完美闡述了我們上門美甲、移動美甲的理念，而這個“異想天開的硬體”，欺負你沒見過，所以大家樂意拚命轉寄。

具體說就是，互連網做引爆，你得找點大家沒見過的“硬體”，視覺系的，充滿新奇感的，然後通過這個硬體的展現，來闡述你的軟體層面“體驗感”特徵。而這種“軟硬一體”的模式，最具有說服力，讓人信服你的“體驗”是靠譜的，是花了心思的——雖然，她也僅僅才看了微博或上的照片而已。

偷偷說一句，硬體這東西又費時間又費錢哦!我們打造這中國第一輛、也是唯一的一輛美甲車，足足花掉200萬，窗帘坐墊都用愛馬仕那個層級的，就差鑲鑽石了……但話說回來，200萬買硬廣，其實也買不到多少，可這輛車的核心魅力在於：它一直在闡述著“河狸家”的上門美甲理念，且高逼格、有腔調、能傳播——你想想，我如果花20萬改裝一輛廣西五菱麵包車，李小璐、張歆藝她們願意上來做美甲?且高高興興炫耀發微博?

　廣告即內容 內容即娛樂

接下來說說後兩句，“廣告即內容”啥意思?其實我個人覺得，目前大量的傳統廣告都在浪費錢!現在的別說九零後了，連我這個九零前，都開始“注意力高度不集中”!都是該死的手機導致時間片段化鬧的，我已經很難連續一小時看書閱讀了，我甚至連45分鐘的美劇都沒辦法一氣呵成，中間總會跑神，開啟手機看看刷下微博……導致什麼?導致大家越來越不耐煩!只要你的廣告沒有“內容”，不能迅速“抓人”，立即關掉，毫不猶豫。

微博上我看到很多請明星做廣告的，重點是一眼看下去，就是“廣告的感覺”，我每次都手欠，去看看評論——嘿嘿，坦白說，幾乎一半是罵的，罵明星怎麼又在收錢做廣告。

你猜我們這次河狸家美甲車的大型推廣，那麼多明星發微薄，有沒有人罵?一個沒有不可能的啦……不過確實絕大部分都是新奇的感歎。還有很多人追問，怎麼才能約到這輛移動美甲車，也想體驗體驗——看，這就是“廣告即內容”的威力，同時也是“硬體即軟體”的註解。

我的心得是：請明星的費用，應該是總預算三分之一以下，而三分之二，應該花在“內容”上，而內容比拼的是創意，是軟硬一體的創造，是天馬行空的想象力。(放心，肯花錢，聰明人有的是，點子沒雕爺多，可以向雕爺購買嘛……我每天無數個古怪點子用不掉呢。)

最後一句，“內容即娛樂”這句，我真想哭呀!其實這次陳偉霆的3萬轉寄算啥呀?我們原本預計10萬轉寄起呢!實在是非戰之罪……一個突發情況，一個“娛樂爆點”沒能用上，某個明星的經紀人剛剛被幹掉，導致爆點沒了，時間又緊急，不允許換其他動作可能，傷心死。

只好舉上一次的例子。雕爺牛腩的經典案例是“留幾手偶遇蒼井空”，蒼井空在雕爺牛腩開業前一天吃麵條，然後留幾手“偶遇”，並且問大家日語搭訕該怎麼說……當晚這條微博6萬轉寄，直接上了微博熱搜榜，“交叉火力”真威猛。所以呀，請明星不能呆傻傻的誇產品真好用……觀眾不傻，沒人轉寄這種廣告性質的東東。但娛樂化的東西，人人愛嘛!王菲說離婚的微博，你看幾十萬轉寄呢，大家都快瘋了。全民娛樂時代，“內容即娛樂!”

所以當這四個訣竅串起來用時，就可以化腐朽為神奇，擺脫絕大部分微博廣告蒼白的評論和轉寄，甚至是消費者看穿後的謾罵。更重要的是，大衛奧格維語：“廣告，應該是品牌形象的展示，而且每一次廣告，都應該是上一次廣告的疊加”——把這四個訣竅弄懂，實際上我認為是大衛奧格維這句奧美核心思想的網路時代延展。

在網路時代，什麼都是速朽的。你當然可以一夜爆紅，但難的是持續保證“品牌溫度”。看看《中國好聲音》那麼多紅極一時的小星，雖然一檔節目播出後家喻戶曉，但然後呢?快速跌落，無人問津。網路塑造品牌我認為大坑也在於此——你固然需要快速傳播、及時引爆，但更重要的是其背後的品牌邏輯：你的品牌主張為何?品牌即承諾，你打算在引爆過程中，傳遞什麼資訊、怎樣承諾?

河狸家事實上是把這些都想通了，才大刀闊斧開幹。從使命到願景、從戰略到運營，都圍繞這明確核心來傳播和作戰——結果呢?結果就是河狸家美甲目前已經日均2000單，且客單價高達150元+，山寨河狸家模式的呢?也就是上門美甲第二名，目前連日均100單還在望眼欲穿中，第三名還在衝擊日均30單……一不留神，又重複了阿芙在精油界的神話：我們超過第二名到第十名的總和。

只有想清楚這些商業上的邏輯關係，才能把“硬體即軟體，軟體即體驗。廣告即內容，內容即娛樂”發揮得淋漓盡致、威力盡顯。當然啦，你最不希望的就是你的競爭者想清楚這些，哈哈哈哈……糊裡糊塗投放硬廣、搞微博營銷的，總是死得最快。所以，你轉寄這篇東西的時候，把前半段發給你的營銷部，把後半段發給你的核心層——並希望，你的競爭者，永遠只能看到前半段，加速燒焦好了

來自為知筆記(Wiz)

文 雕爺 （轉載）