顏色對使用者究竟有哪些影響?

來源:互聯網
上載者:User

   色彩在營銷中有特別的意義,特別是線上營銷。顏色如何影響使用者對價值的認知?如何提高使用者對產品或服務的信任度?今天這篇專門從使用者心理角度解讀網頁設計中的色彩,附上大量案例證明,有理有據,葉良辰也得服。

  即使顏色有廣泛的研究和很多公開發布的文章,但是很少有研究是聚焦在具有一定背景的使用者體驗上。理解顏色是如何影響使用者對一件產品或服務的價值或信任的認知,我們可以更有效說服我們的客戶。

  “顏色對人類行為和人類心理都有影響。儘管存在差異,但是仍然有超越國界的價值觀存在。”——Thomas Madden

  以Google為例。Google進行了一個測試,把40種不同深淺的藍色用作使用者搜尋結果,看看那一種藍色能使使用者更多的去點擊。沒有看見確切的結果和分析,這對價值、信任或其它的影響是不確定的。但是這也表明了這一領域領先的公司在測試顏色對其使用者的影響。

  顏色如何影響使用者對價值的認知?

  在英國,粉色的商品都趨向於被認為是平價商品,中性色被認為是高價商品。顏色可以影響使用者對產品價值的認知。我們認為“價值”是在金錢交換中所感知的“價值”。所以,如果我們在網上買了一件150磅的襯衫,我們可能會覺得150磅的襯衫要比25磅的襯衫更有價值,因為它的耐用性、品質可能會更好。或者,我們可以假設25磅的襯衫具有更好的價值,因為便宜我們不想穿的時候就不穿了。價值是這些產品的好處的體現。

  顏色可以影響這種看法。比如說便宜的產品。明亮主色調的產品常給人便宜的感覺。你覺得,這裡有什麼原因使得漢堡王、肯德基和麥當勞使用相近的顏色?

  根據Karenhaller.co.uk,“紅色引發刺激,食慾,饑餓,它迷人的注意力。黃色引發幸福和友好。然而,這些顏色是否也意味著一定的價值觀嗎?”

  我記得在哪裡讀到過,橙色是被當成一種極具攻擊性的顏色,但是Easyjet的官方網站用了橙色作為它的品牌顏色,給我們一種在這兒消費很便宜的認知,讓你感覺你可以很隨意的買得起它的機票。這種顏色給我一種積極的感覺。

  同樣的,Wilkinson商店和Home barains都是在賣很便宜的東西,它們的主色調都是有趣的紅色。

  這樣看來,顏色能影響我們對價值的認知,當它們被正確使用時,能促進產品的銷量。甚至有“色彩學家”這樣專門的職業顧問——決定產品的色彩方案,頂尖的自由色彩顧問的薪水可以高達每日五位元。

  從另外一方面看,深色會給予品牌不同的價值感。它們給一給予產品“優雅、精緻、權威”的認知。卡地亞、普拉達,範思哲等高端品牌的網站無一例外,都是深色。為什麼呢?因為“黑色也可以被看成是一種奢侈的顏色”。

  蘭博基尼的網站向我們展示了一個真正意義上的奢飾品網站,它用了暗色掉。當黑色被正確使用時,可以傳達出魅力,成熟,奢華——karen haller,一個色彩和設計諮詢公司。總而言之,這種特殊的顏色能給出一種直接的認知,甚至無需產品本身的視覺外觀。

  顏色的信任感

  我們知道,如何影響信任,是在於轉化率,已經被透徹的研究並且結論也記錄在案了。但是顏色和它所產生的影響,和使用者的信任認知之間的關係還沒有明確的結論。

  顏色會影響信任嗎?顏色會說服我們,讓我們對在使用的網站產生更多的信心嗎?

  它是否對信任轉換率有直接的影響,從而產品銷量大增?

  Padadopoulou對顏色和信任的關係進行了定型研究,它們對過去使用過電子商務網站的使用者進行訪談。21次訪談中,色彩被具體提及了79次。結果表明,顏色確實和使用者對網站的信任認知有直接的關係。然後它們又研究出,顏色影響使用者的信任認知是通過:

  偏好

  能力

  完整性

  可預見性

  最終,”一個色彩的電子商務網站和一個沉悶無色的電子商務網站相比,將被信任的更多“。但是,”色彩的使用應該是謹慎的“。

  總體表明,顏色和信任通過各種各樣的方式,緊密的聯絡著。例如,提供溫暖和友好氛圍的網站更可信。還有,通過很好的使用樣色,一個網站會以使用者的興趣為中心,而不是以推廣為中心,讓使用者對網站有一個清晰的瞭解。導航和內容層次被認為是更有用的,它們會提升使用者對整個網站的信任。

  英國政府的網站就是遵循這個原理,最近廣受好評。這是一個乾淨的網站,使用藍色色調,給人一種平靜、可信、可靠的認知。它的意圖是,給有用的資訊。還有個例子,金融機構,你不可能看見Barclays銀行使用明亮高飽和度的顏色,比如紅色和黃色。這是為了體現信任。

  必須指出的是,顏色是通過積極或消極的方式,影響使用者的信任認知。Padadopoulou指出,鮮豔的、高飽和度的顏色通常被用宣傳和攻擊。當被使用於電商網站時,將會降低線上供應商的信任。也許Miniclip.com用了很多的橙色和藍色,但當你需要使用者信任你,將錢放進來時,就不會在電商網站中使用橙色和藍色。(淘寶和支付寶躺槍了麼)

  這不僅僅是整體的顏色設定,也有獨立的A/B測試:去辨別按鈕的顏色是否會影響使用者繼續購買,或者註冊。用hubspot來辨別哪種最佳:一個綠色按鈕和一個紅色按鈕。假設決定了綠色,是一個更值得信賴,並暗示著“繼續”和蘊含著自然的更好選擇嗎?不。是紅色,意味著“警告”,增加了20%的轉換率。這並不意味著我們應該盲目的改變所有按鈕,或者否定Padadopoulo 和Palet (2010)的研究,但這體現出,顏色會影響影響使用者的信任與供應商但這是在有內容相關的環境中的。

  那什麼顏色最好? Natalie Nahai,web of influence的作者說,線上心理暗示特別指出,電子商務網站使用柔和的色彩,可以有效為客戶提供舒緩輕鬆的環境進行舒適的互動。而且,會提使用者對網站的信任度。但是,根據hubspot的ab測試結果,這是需要語境的,而且仍然需要被測試。

  總結

  色彩感知是一個複雜的過程。真的很複雜。我們可以自信的說,顏色確實對使用者感知的價值和信任有積極和消極的影響。

  顏色可以直接影響價值,選擇合適的顏色可以給使用者一個直接的指示:使用者會認為這是一個高端、昂貴的產品,還是一個低端的產品。如果你看著麥當勞的明亮的紅色和黃色,例如,它們對你的影響就是有價值的。類似的,顏色可以決定網站的可用性和使用者對網站的信任。

  最終,顏色不是唯一的因素,在特定的情況下,最好都測試一下可能性。

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