市值7.6億美元 解讀全球最大圖片交易網站Shutterstock

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Shutterstock是一家商業圖片線上交易網站，成立于2003年，總部位於美國紐約。 2012年10月11日登陸紐交所上市，截至目前市值約7.6億美元。

先從一些直觀的資料簡單瞭解下Shutterstock網站：

10：Shutterstock網站支援10種語言;

150：活躍使用者所在的國家超過150個;

10,000：每天新增的圖片數量超過1萬張;

35,000：內容(包括圖片、插畫、錄影等)供應方超過3.5萬;

550,000：付費客戶超過55萬;

20,000,000：圖片總數超過2000萬;

250,000,000：總下載次數超過2.5億次。

本文將從商譽模式、競爭優勢(護城河)、投資風險、增長策略、財務解讀和估值等六個方面切入，主要觀點包括：

商業模式：聯繫電子圖庫的供求兩端，成為線上交易的平臺，與供應方收入分成;

收費模式：以訂閱和按需定制為特徵的批量微利模式，需要客戶提前支付，為運營提供穩定現金流;

競爭優勢：內容積累和現金流叫充足等;

投資風險：同質競爭、本土化挑戰和提價空間較窄等;

增長策略：加強本土化、拓展機構大客戶和新類型的電子內容等;

財務解讀：客戶和付費下載量增加促使營收和利潤增長迅猛;

一 商業模式

Shutterstock本質是利用互聯網管道做平臺，聯繫供需兩端：圖片供應商(攝影師、插圖畫家、攝像師等)上傳內容(包括圖片、插畫、錄影等)到Shutterstock，圖片需求方(商業客戶、行銷機構、 媒體組織以及有圖片需求的長尾使用者)到Shutterstock尋找所需的圖片等。

Shutterstock吸引供應商的特點包括全球範圍內的付費使用者、高效的圖片上傳方式和即時的回饋和線上社區;吸引需求方的手段包括高品質的授權的圖片、卓越的搜索體驗和結果以及簡易、實惠的付費方式。

整個線上交易的鏈條可分為四個步驟：圖片供應商在Shutterstock上傳照片並經過審核→圖片需求方在Shutterstock搜索和找到想要的圖片→需求方通過預先付費計畫下載圖片→Shutterstock與圖片供應商合作分成 。

1, 收費模式

Shutterstock提供多種收費模式，包括以訂閱和按需定制等為特徵的批量微利模式，這種模式一方面可以降低單次付費的單價，從而有利於提高銷量，另一方面需要客戶提前支付，從而可以為網站提供穩定的現金流。

--訂閱服務：每天最多可下載25次，以1個月、3個月、6個月和365天等不同期限提前支付訂閱費用。 來自訂閱服務的營收占比約50%。

--按需定制：這類型的照片根據照片尺寸等需求，在一年之內可隨時下載。 來自此類服務的營收占比約為40%

--其他：為了配合客戶的多樣化需求，Shutterstock可以根據使用者不同需求等制定不同付費方案。 來自此類服務的營收占比為10%。

綜合Shutterstock的收費模式，使用者為每張圖片平均支付的費用為2美元，正是這種低價策略使得其商業電子圖片市場的需求和交易量不斷擴大。

2，分成模式

供應方的收入主要來源於內容(包括圖片、插畫、向量藝術和錄影等)授權下載的次數，大部分圖片都是根據Shutterstock標準授權模式下載，即每張圖片每次下載(或授權使用)供應方獲得的收入0.25美元~2.85美元。

供應方獲得收入分成的高低取決於三個因素：不同模式的盈利計畫、供應方在Shutterstock貢獻時長和使用者的購買方案。

在高級授權模式下，圖片供應方每圖片每次下載可獲得28美元收入，其他購買方案和授權模式下，根據供應方在Shutterstock的貢獻時長，可獲得20%~30%的銷售收入。

錄影供應方也是根據內容授權下載的次數來獲得收入，每次下載獲得30%的銷售收入。

二 競爭優勢

Shutterstock競爭優勢主要體現在內容的積累以及較為充足的現金流。

1，內容積累

Shutterstock圖片累積數量由2007年的260萬增長至2011年的1740萬，截至目前圖片總量已超過2000萬。

內容積累就好比滾雪球，內容越多、知名度越大，就越能吸引更多的內容供應方上傳作品，而大量的作品也更大程度上滿足客戶的使用和下載需求，從而創造更多的價值。

做一個隨機小實驗，10月17日本人在一些知名度較高的圖庫網站搜索「cycling」所有相關圖片，搜尋結果如下圖所示，其中Shutterstock的結果為4.6萬，Corbis緊隨其後為4.5萬，Getty以2.5萬排第三。

此外，Shutterstock網站進行交易的作品，包括品質、商業性以及相關性等均100%經過了嚴格的資格審查。

首先，Shutterstock會嚴格挑選內容的供應方。 想成為供應方必須向Shutterstock提出申請，需要有詳細的個人檔案以及作品集。 據統計超過37.5萬人次申請，但不到4萬人通過，通過率不到11%。

申請通過後成為供應方即可自主上傳圖片。 不過，Shutterstock審核團隊會對上傳的每一張圖片進行審查，還會利用專利審查技術過濾照片等作品，從而提高審查效率。 目前大約3800萬圖片被提交，但僅2000萬張圖片通過，通過率為50%。

此外，供應方需要為通過審查的每一個作品貼上關鍵字，平均每個作品約30個關鍵字，截止目前Shutterstock資料庫裡關鍵字超過6.5億個。

通過一系列的審查之後，Shutterstock確保每一張圖片被充分授權並可以商用;並為使用圖片的客戶提供最高1萬美元的擔保金(為客戶使用圖片可能造成的法律費用或其他損失等提供擔保)。

2，現金牛

2011年Shutterstock期末現金由2009年494萬美元增至1410萬美元，主要是由於來自淨利潤和遞延收入的增長。

運營現金流由由2009年的2715萬美元增至2011年的3955萬美元;其中來自淨利潤的現金由2009年的1884萬美元增至2011年的2186萬美元; 來自遞延收入的現金由2009年的394萬美元增至2011年的882萬美元，遞延收入來自使用者通過付費計畫中的訂購或者按需模式提前支付的購買費用。

三 投資風險

Shutterstock風險主要體現在同質競爭激烈、本土化挑戰和提價空間較窄。

1，同質競爭激烈

Shutterstock所在的電子圖庫行業門檻相對較低，從內容供應方來說，事實上大多數以圖庫生存手段的的內容供應方(攝影師、插圖畫家、攝像師等)會在多個圖庫上傳內容，通過圖片的多次售賣與圖庫網站銷售分成來獲得更多的利潤。

來看看一個攝影師在2012年6月來自不同圖庫的收入占比資料(如下圖所示，來源)，攝影師在不同圖庫取得的收入與其上傳的內容數量、網站的分成模式以及銷售等各種因素相關。

2，提價空間較窄

Shutterstock主要採取的是批量微利模式，使用者為每張圖片平均支付的費用為2美元，這種低價策略使得客戶對其的需求和交易量擴大，然而提價空間較窄，所以未來發展空間主要在於提高圖庫數量和下載量。

但是，當各大圖庫的內容越來越同質競爭的時候，原本已經微利的圖片線上交易模式如何能保持持續增長值得思考。

3，本土化挑戰

Shutterstock目前的活躍付費使用者超55萬，所在國家和地區超過150個，日益成為一個全球化的公司，業務區域範圍的拓展主要為了刺激圖片供應量和付費下載量從而刺激營收利潤增長。

不過由於上面所說的該行業門檻較低，業務全球化的同時必然會遭遇到各個市場本土公司的激烈圍堵。 而且，在與本土公司競爭中有不止兩方面的劣勢：一是缺少本土內容積累;二是缺乏良好的本土供應方和客戶關係，這兩方面都需要較長時間的積累。

以中國為例，圖庫網站比如CFP、全景圖片、東方IC等等也層出不窮，在內容和客戶資源方面已經積累了相當多的優勢，全球最大的圖庫公司Getty Images進軍中國採取的是與中國公司視覺中國(VCG)合資建立公司華蓋創意， 合資公司一方面可以在中國代理Getty巨大的圖庫資源，另一方面也與亞洲及中國本土的優秀攝影師緊密合作，持續補充大量優質的中國元素內容，滿足客戶的多樣化需求。

目前Shutterstock網站也有中文服務，不過優勢並不明顯。

四 增長策略

由上述的分析可以看出，Shutterstock微利圖片交易模式的提價空間較窄，那麼未來增長策略就主要在提高圖片交易的規模，加強行銷、提高使用者體驗和加強本土化的目標都在於此;此外還包括開拓錄影等新內容和媒體機構等大客戶。

1，增強線上和線下行銷：目前Shutterstock的客戶增長主要來源於人際傳播，且活躍的中小企業(SMB)客戶在全球中占比份額很小;未來計畫擴大圖庫供應量以及提供特殊服務來繼續營造良好的口碑， 此外也將通過增加線上和線下行銷投入來擴大品牌的知名度。

2，提高原有使用者體驗：通過不斷積累的圖庫資料、使用者流覽和下載習慣，以及對市場和使用者需求的把握，Shutterstock繼續提高搜索演算法的品質和使用者體驗，此外為圖庫供應方提供更多工具， 使得他們對自產內容進行更好的管理和跟蹤等，發佈新產品增加供應方社區之間的關係，並不斷吸引新的使用者。

3，加強本土化：Shutterstock日益成為一家全球化公司，內容的供需方的範圍超過世界150個國家和地區，網站的語言版本有10種，計畫提高使用者體驗，深化全球滲透率。 此外，本地相當大的需求尚未開發，計畫增加供應內容和地區的豐富性，從而滿足全球化使用者的不斷增長的需求。

4，拓展媒體機構和大企業客戶：截止目前，Shutterstock大部分營收均來自于中小企業的線上購買行為，而來自大企業或組織的營收少於10%;計畫通過提供靈活的支付方案來針對大企業進行直銷，從而增加營收。

5，開拓新的內容類型：目前，除了電子圖片外，視頻短片或錄影等的市場需求也日益增長，Shutterstock將不斷拓展新的電子內容領域，為使用者提供更多內容。

五 財務解讀

以財務解讀來反觀商業模式，Shutterstock收入分成、批量微粒模式的關鍵在於提高付費下載量，從歷年財報解讀可以看出，其付費使用者、下載量以及每下載平均營收均實現增長，從而促進營收和利潤增長; 且來自圖庫行業發展較成熟的美國和歐洲市場的營收占比歷年來分別為30%和40%左右。

1，營收和利潤增長動力：付費客戶、下載量和每下載平均營收增長

營收從2007年的3000萬美元到2011年的1.2億美元，保持41.49%的年複合增長率，2012年上半年營收同比增長43.78%至7819.9萬美元。

歷年來營收的增長，主要是由於付費下載的數量以及每下載平均營收增長，付費下載數量增長主要由於客戶的增加，每下載平均營收增長主要是由於按需定制的增長。

Shutterstock累計下載量由2007年的3300萬增至2.04億，其中2010年和2011年下載量分別為4410萬和5860萬;每下載平均營收分別為1.88美元和2.05美元。

此外，Shutterstock對大客戶的依賴程度較低，2011年貢獻收入排名前25的客戶的營收總占比不超過2%。

毛利率方面，自2007年以來一直保持在60%以上。

運營利潤方面，從2007年的592萬美元到2011年的2289萬美元，保持149%的年複合增長率，2012年上半年同比降低7.7%至1000萬美元。 淨利潤方面，從2007年的191萬美元增至2011年的2186.4萬美元，保持227%的年複合增長率，2012年上半年同比降低5.8%至978.2萬美元。

細心的朋友會發現Shutterstock的運營獲利率和淨獲利率不斷下滑。 2007至2011分別為1.97%、39.00%、32.32%、23.86%、19.03%;淨獲利率方面，2007至2011分別為0.64%、37.25%、30.84%、22.82%、18.18%。 淨利潤下滑主要是由於銷售和行銷費用以及研發費用上漲，前者的營收占比由2009年的18%增至2011年的26.5%，後者由4%增至8%;圖庫市場同質競爭非常激烈，而SSTK的銷售行銷主要靠口碑傳播， 所以後期還將擴大線上和線下行銷，估計這塊的費用占比近幾年內仍然將持續上漲。

研發費用不斷上漲說明Shutterstock意識到網站的使用者體驗非常重要，目標是持續吸引供應方和客戶。 使用者體驗包括供應方如何更好地管理自己的內容庫、監督自己的圖庫流覽次數和交易次數等，客戶如何通過搜索迅速找到自己想要的內容;此外，SSTK還運營網路社區促進供應方之間交流，加強粘性。

2，營收區域構成：美國歷年營收占比約30%，歐洲約40%

2011年北美營收占比34%，南美洲占比9%，整個美洲地區為43%;2011年歐洲營收占比由2010年的41%略將至40%，中東和非洲占比6%，整個EMEA(歐洲、中東和非洲)占比46%;亞洲和環太平洋地區營收占比為11 %。

美國在2009年、2010年和2011年的營收占比分別為32%、31%和30%，2011年上半年和2012年上半年分別為30%和32%。 此外，沒有任何一個國家貢獻營收占比超過10%。

六 估值

Shutterstock在2012年10月11日登陸紐交所上市，發行價17美元，高於此前13~15美元發行價區間上限。 IPO當天開盤價22.50美元，收盤價21.66美元，較17美元的IPO發行價上漲27.41%，市值7.38億美元，市盈率約49倍。

截止10月18日該股收盤報24.36美元，市值7.58億美元，市盈率約為55倍。。 （本文作者為雪球財經旗下i美股份析師李雪，轉摘請注明。 ）