8次連續創業者吳波的品牌之夢

編者按：上一次專訪，波總只給了我一個小時。 不知道是出於歉疚還是什麼，他之後答應來參加氪星編輯部每週一期的內部私密分享（據說他挺害羞，幾乎很少參加其他公司的類似活動）。 來了一個多小時，留下不少乾貨。 核心三句話可以說完。 1）他的美澳居、美加樂實際都寄託了他的品牌之夢；2）品牌三要素：極致、傳播、反覆運算；3）可以往下先讀文章咯！

所有好的品牌都是要做到極致，不做到極致你傳播不起來。 所以像最早的Gucci、LV，在產品體驗上精耕細作，最後就成了名牌。 科技方面，IBM擅長計算，微軟把應用做得挺好，也迅速成為了品牌。

其實傳播不是問題，東西做到極致是難點，極致得東西很快就能傳播起來。 也正是因為這一點，我們今天起來了一批85後創業者，比如馬佳佳、黃太極、大象。 產品開始往極致靠，很快就成為話題，也開始得到大家的認同。 這是很好的一種做事方法。

不過，這種機會還是很少。 因為開始沒有人做過，所以做大還行。 當很多人都開始做了，就沒法做了。 你像最開始的拉手抽獎。 最開始的時候抽個iPhone，大家就很興奮，後來就變成抽汽車，再後來是抽房子，最後是天天絞盡腦汁想該抽什麼。 所以很大程度來說，這些產品第一波的傳播效應主要來源於一個好的定位。 你像大象、馬佳佳就找了一個大家不好意思講的領域，而且那個領域是10年、20年沒有新東西了。 可創新的空間太多了，再加上本身有話題，很容易就傳播起來讓大家知道。 但是，傳播起來並不意味著成功了。 大家要長期用起來東西要做起來，還是真正長久做到極致的東西。

但不管大家怎麼講，這批創業者都是值得大家鼓勵的。 你還要求他們什麼樣呢？ 都像在坐的各位一樣，都是85後、90後，有好多好多年的未來，他們還有很多時間去完成。 所以，我特別佩服這一代的小兄弟姐妹。 你們就只做自己想做的事，其他事很灑脫地交給別人來做。 這樣你們做出的產品邏輯也更自由、更純潔。

剛才講了極致和傳播，現在講反覆運算這個東西。 大家很多人在說產品該怎麼反覆運算，一個傳統的產品又該怎麼做反覆運算。 其實這件事在30年前，德國的一家（）公司就做了。 抱歉一下忘記名字了。 他們家店總是會把這邊牆上的產品過段時間調到那邊牆上賣，再過段時間調到另一邊牆上賣。 他永遠都在調。 所謂的反覆運算就是做測試 ，就是說再不斷探索新的方法來提高他的營業額。 而用電腦來做反覆運算也是在不斷的調，比如這個按鈕是放什麼位置，大小多少，來提高點擊率。

其實對於一個傳統產品，做反覆運算也不難。 比如說做兩種煎餅果子看哪個賣的好。

我離開拉手的時候，是想用互聯網的方法做傳統領域。 當時為什麼沒有做高科技這塊呢？ 是因為我看了三段BBC紀錄片。 就是跟剛才講的品牌有關。 一個是講LV、Gucci這些大品牌。 現在來看，兩三百年了。 第二個將的是食品，可口可樂、百事，你看，100多年了。 完了再看看科技品牌，那時候講的是諾基亞。 它拍的時候還有諾基亞，我看的時候已經沒有諾基亞了。 （全場：呵呵！ ）你們這些學理工科的，腦子是有點問題。 總是做一些可量測的東西，並不斷逼近低成本，逼近到最後大家都沒法活了。 技術這東西是可量的，而且在不斷地反覆運算。 你可能這一波起來了，下一波就不行了。 所以Google是一個很神奇的公司，還活得不錯。 但是你看它最早的產品在慢慢地升級，新的產品在不斷地往消費者領域靠。 另外，我最早創業是做嵌入VCD的瀏覽器，眼看著VCD從4000塊一台跌到25塊一台，三年時間都沒有。 電子類產品更新太快，我不不願意做，要做就做傳統行業 。

做拉手呢，深深體會到餐飲的痛楚。 這東西很難控制，顧客拉肚子，服務員心情不好，我是一點招都沒有。 當時，拉手底下有一個員工本來就是管拉手的服裝部門，所以和他就開始做起了現在的美加樂。 其實最難的是女裝。 三年前女孩們的要求是同事買了一件，穿起來真好看，我也得來一件，所以有了所謂的爆款。 但短短兩年完全變了。 開始的時候是，同事穿了，我就不買。 後來是這棟樓裡有人穿了，我不買。 再後面是，街上有人穿了，我不買。 最大的問題是，行吧，那我就給你做點特別的。 不行，還不能貴。 所以造成了很多人又要款多，同時成本還低。 但低成本和小規模本身就是矛盾。 所以造成了去年整個服裝行業75%都是虧錢的，20%是保本生意，只有5%的人賺了錢。

其實這件事Zara是找到一個好方法解決。 它做了一件事——抄大牌，而且抄的快，這樣就省去了設計的成本和時間。 所以Zara沒爆款，賣的再好，也不能再加印，因為同款衣服賣多了就沒人買了。 而美家了幹的也是一件事——用程式去抄。 機器肯定比人抄的快啊。 於是我們就抄了，再配合一些供應鏈的細節管理，衣服就出來了，放到店裡賣，發現生意還行啊。 現在我們的設計的機器成分占了40%，估計過不久會超過50%。 這是一塊。

再說店陳，店面陳列，衣服在店裡該怎麼掛。 這塊我們起初沒經驗，就採用了最原始的方法——去看Foreever 21店裡怎麼放，我們就怎麼放。 後來我們學聰明瞭，在店裡放了好多攝像頭，試不同的擺放方法，看顧客逛的情況，再找出最優。 那天我還路過一個店，看到陳列師在指揮店員擺放，多費勁啊。 其實他最後的效果估計也跟我們機器算的差距不大。 這方面我不覺得機器就真的差。 我們現在還在找做識別的，連人盯著擺放都不用了。 通過識別，擺得不對就自動報警。 所以你看很傳統的東西，實際上是可以通過科技快速把它反覆運算起來。 這樣我對設計師、陳列師的依賴也會輕很多，模式容易複製。

再舉一個現在我很忙很忙在做的一個專案，叫美澳居。 名字聽起來是做美國、澳洲的房地產投資，但實際呢，我們下一步就是做國內房地產市場。 為什麼選這塊市場呢？ 大家想，賣衣服是一塊錢一塊錢的掙，而傳統品牌單價最高的商品應該就是房子。 可能開服裝店的賣一輩子衣服就只買了一所房子。

這塊插個小插曲。 我認為現在北京基本成為創業中心，特別是這裡（指36氪所在地中關村）更是中心的中心（台下：哈哈哈！ ）但是從整個發展史來講，個人覺得矽谷的技術層面還是高過我們挺多的。 就說Google的搜索也還是比百度強，還有它的自動汽車這些跟我們比至少都是3、5年的差距。 不過中國的創業圈也有自己獨特的優勢，就是在用互聯網手段改造傳統企業。 這方面，美國傳統行業發展很多年，基本定型了，像Shopping Mall就被卡死了，十年才規劃一家。 所以Google想做都做不了，急死了，是吧？ 所以他們更多做的是純互聯網。 但中國不一樣，一個是城市在建，第二即使像萬科、萬達這樣的一類房產商在中國的市場份額也僅占2.3%，沒有形成巨大的行業壟斷。 所以它的進化其實是跟互聯網的進化在同時發生。 這就造成了很多創業機會。

回到我剛才的觀點。 科技產品很難持續，而傳統品牌持續的時間就很長。 趁著技術變化的時候，弄個傳統牌子多好。 小則10年，多則20年。 回顧歷史來看，實際上LV、Gucci這些大牌也是隨著工業化的發展逐漸遍佈全球。 美國牌子也是依託美國文化傳播傳遍世界。 所以說，這就是我們想做的。 趁著互聯網在提高生產效率，我們從傳統行業形成新的競爭力，從而擁有一個品牌企業。

基本上現在忙的就是這些事，謝謝大家！